SEO tecnico per i content marketer

In che modo i marketer dei contenuti possono aumentare di livello la SEO tecnica

È utile fare la distinzione tra la vera SEO tecnica - possiamo definirla vagamente come "cose ​​che fanno gli sviluppatori" - e l'ottimizzazione dei contenuti, che è l'ottimizzazione post-post degli articoli di contenuto. Nel suo post Creazione di una strategia SEO da zero, Kevin lo espone chiaramente, con l'avvertenza che a volte c'è una sovrapposizione. I team di contenuti avranno probabilmente bisogno dell'aiuto degli sviluppatori per sfoltire un sito e gli esperti di marketing dei contenuti possono indirizzare i dati strutturati senza assistenza tecnica.

Fonte: Kevin Indig

Indipendentemente da come analizziamo le componenti della SEO tecnica, l'idea generale è che scrivere ottimi contenuti non è mai abbastanza. Kevin è stato così gentile da offrire suggerimenti basati sulla sua esperienza in Atlassian, dove sta lavorando alla SEO per Jira, Confluence, Trello, Statuspage e altri. Con decine di milioni di pagine a cui pensare, Kevin è diventato davvero bravo a stabilire le priorità. Le raccomandazioni seguenti rappresentano alcuni progetti a basso sforzo e ad alto impatto. Immergiamoci.

Ricerca per parole chiave separate per prodotto e contenuto

Il prodotto paga le bollette. Di conseguenza, le pagine dei prodotti meritano lo stesso sforzo SEO dei contenuti, anche se ci sono molte meno pagine. I team dei contenuti dovrebbero fare attenzione a evitare di competere per le parole chiave che dovrebbero indirizzare gli utenti verso il prodotto. Per inquadrare questo, pensa alle parole chiave nel contesto di una semplice domanda . . . "Cosa merita questa domanda?" . . . quindi, rispondi con "prodotto" o "informazioni". La corrispondenza dell'intento di ricerca è la chiave per un posizionamento forte. Se il tuo prodotto può essere classificato, il tuo prodotto dovrebbe essere classificato. Usa il contenuto per tutto il resto. Ecco alcuni esempi evidenti da Wistia:

Può sembrare semplice, ma ci sono alcune importanti implicazioni per i content marketer:

• Il contenuto dovrebbe incanalare i lettori e i collegamenti alle pagine dei prodotti, quando possibile. Per farlo bene è necessaria una strategia SEO ben definita per il prodotto. Se, ad esempio, il team dei contenuti comprende per quali parole chiave devono essere classificate le pagine dei prodotti, può cercare un anchor text naturale per indirizzare i collegamenti a tali pagine.
• I team di prodotto, design, sviluppo e marketing dovrebbero coordinarsi per assicurarsi che non siano in competizione per le stesse parole chiave. Wistia occasionalmente copre le ricerche relative ai prodotti sul suo blog: una ricerca di "youtube vs. wistia" fa emergere un post sul blog. Questo ha senso fintanto che le squadre capiscono dove sono i confini.
• Separare le parole chiave per intenzione dovrebbe chiarire che il contenuto non è uguale alla SEO . La ricerca è un'iniziativa più ampia, di cui il contenuto è una parte. La priorità, infatti, dovrebbe andare alla home page e alle relative pagine prodotto. Se queste pagine non vengono attivamente monitorate e testate, corri il rischio di guadagnare molto traffico senza alcuna intenzione di acquisto.

Kevin osserva che l'ottimizzazione delle pagine dei prodotti spesso richiede risorse di progettazione e sviluppo, ma è tempo ben speso. Per lo meno, i team di contenuti possono evitare di creare contenuti che competono con il proprio prodotto.

Potare il tuo sito

Per quanto doloroso possa sembrare, rimuovere le pagine dal tuo sito è uno dei modi più semplici e veloci per ottenere una spinta organica. Sì, quelle pagine possono rappresentare migliaia di dollari nella creazione e progettazione di contenuti, ma se appesantiscono il tuo sito, devono andare. "Pota i rami deboli di un albero", spiega Kevin, "in modo che i rami forti possano diventare più forti. Lo facciamo molto, molto deliberatamente". Quando capisci il meccanismo al lavoro, l'idea è più facile da digerire. Kevin spiega:

Google assegna un budget di scansione per ogni dominio. Se quel budget di scansione viene utilizzato per contenuti di alta qualità, verrà scansionato più spesso. La distribuzione del succo di collegamento è un'altra cosa. Se non trasmetti prezioso link juice a pagine deboli o con prestazioni inferiori, quelle con prestazioni migliori otterranno di più.

Contenuti deboli e pagine che vedono poco o nessun traffico annacquano il tuo sito. Come abbiamo già scritto sulla sovrapproduzione di contenuti, troppi contenuti creano una serie di problemi relativi sia alla ricerca che all'esperienza dell'utente. Kevin suggerisce di lavorare a stretto contatto con il tuo team di ricerca o di assumere un consulente SEO esterno per guidarti attraverso il seguente processo:

• Identifica le pagine che hanno ricevuto meno di 100 visite nell'ultimo anno. (Questo numero dovrebbe essere relativo al traffico ricevuto dal tuo sito.)
• Verifica se queste pagine stanno generando conversioni. Alcune pagine a basso traffico continuano a guidare le iscrizioni e non vuoi eliminarle. L'obiettivo qui è trovare le pagine che non ottengono traffico o conversioni: sbarazzarsi di contenuti scadenti, pagine duplicate e altri cruft.
• Cerca in Google Search Console le pagine che ottengono impressioni ma non clic. Se queste impressioni sono emerse da parole chiave che non volevi scegliere come target ma sono comunque pertinenti, modifica i tuoi contenuti per questo.
• Reindirizzare o eliminare gli URL. È qui che vuoi assicurarti di avere la guida di uno specialista SEO esperto. Esistono diversi tipi di reindirizzamenti che possono influenzare il tuo sito in modi diversi.
• Crea un'annotazione in Google Analytics in modo da sapere quando le pagine sono state reindirizzate/rimosse. Invia nuovamente la tua mappa del sito nella Search Console di Google. Tieni d'occhio gli errori di scansione e reindirizzamenti errati. Assicurati che tutti gli errori vengano risolti immediatamente.

"Non appena ci occupiamo di articoli e pagine con prestazioni inferiori, tutte le altre cose aumentano", dice Kevin. Procedi con cautela, ma procedi comunque.

Usa l'ottimizzazione dell'entità per organizzare il tuo sito

Le entità sono un modo più sofisticato di pensare alle parole chiave. Inquadrano anche le query di ricerca nel contesto esatto che l'algoritmo di Google comprende. "Quindi dì che vuoi classificarti per la parola chiave [auto]", spiega Kevin. "L'ottimizzazione dell'entità ti aiuterebbe a capire che devi anche trattare argomenti come potenza, tergicristalli, pneumatici, marchi e modelli. Queste sono tutte entità rilevanti per quell'argomento e Google utilizza l'apprendimento automatico per comprendere la distanza tra quegli argomenti e possiamo quantificarla per ogni contenuto".
Abbiamo scritto prima quel contenuto che vive solo, muore solo. È un modo drammatico per dire esattamente ciò che Kevin ha spiegato sopra. Google utilizza le entità per cercare il contesto. Più contesto è, meglio è. Le entità sono il motivo per cui è difficile classificare una parola chiave con un singolo contenuto.
Per aiutare Google a comprendere le entità per le quali desideri classificarti, devi pensare in termini di gerarchia e quindi creare contenuti che corrispondano a tale gerarchia utilizzando la strategia Hub e Spoke.

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Kevin raggruppa gli articoli in gruppi di argomenti. Questi cluster aiutano Google a comprendere le entità e la loro distanza l'una dall'altra. La creazione di contenuti con questo approccio è contraria al modo in cui sono impostati la maggior parte dei sistemi di gestione dei contenuti, quindi richiede uno sforzo aggiuntivo per organizzare correttamente il tuo sito.

• La maggior parte dei sistemi di gestione dei contenuti spinge i creatori di contenuti a trattare i propri siti come una pubblicazione, ovvero i post sono organizzati per data, non per argomento.
• Le pubblicazioni vengono eseguite su calendari editoriali, che richiedono che gli articoli siano prodotti regolarmente.
• Pensare alla creazione di contenuti senza la struttura di cluster di argomenti o un hub and spoke significa creare un flusso infinito di post semi correlati senza un'organizzazione gerarchica o categorica.

Invece, tratta il tuo blog come una biblioteca. Costruisci una strategia per i contenuti che includa temi pertinenti (o categorie, cluster, ecc.) e persegui come obiettivo l'aggiunta di contenuti a ciascun tema finché non viene trattato in modo approfondito e organizzato in modo ordinato utilizzando il modello sopra.
Semmai, trascorrerai meno tempo a creare contenuti e più tempo a organizzarli. Considera questa un'arma segreta. Mentre i tuoi concorrenti sfornano post dopo post, puoi sfruttare la struttura del sito per aumentare il traffico senza spendere tempo e denaro per più contenuti.

Strategia prima della creazione di contenuti

I team di contenuti hanno la responsabilità di fare di più che creare contenuti.
Mentre stai costruendo o perfezionando la tua strategia per i contenuti, ricorda queste parole di Kevin Indig: "La SEO tecnica è molto sottovalutata e può fare un'enorme differenza".