Comment faire monter en gamme votre contenu lorsque vous montez en gamme votre entreprise SaaS

C'est aussi ainsi que les innovateurs disruptent. Nous avons tous entendu l'histoire de sidérurgistes débutants produisant de l'acier bas de gamme dans des mini-aciéries, puis dévorant lentement le marché qui avait été si longtemps dominé par les entreprises sidérurgiques intégrées. (Et si ce n'est pas le cas, il est temps de lire Le dilemme de l'innovateur de Clayton Christensen.)

La volonté de monter en gamme est inscrite en dur dans l'ADN de la plupart des entreprises SaaS. Le modèle de paiement à l'utilisation combiné à l'efficacité des logiciels signifie que les économies de temps et d'argent peuvent ronger toutes sortes d'autres entreprises. Il est naturel que ces entreprises veuillent se frayer un chemin vers les poches plus importantes des entreprises.

La transition de la vente aux PME vers l'entreprise est progressive. Ce n'est pas du jour au lendemain et cela a tendance à apporter toutes sortes de frictions imprévues. Cela vaut la peine de se demander si vous voulez vraiment monter en gamme, c'est-à-dire embaucher une équipe de vente externe, faire appel à des cadres supérieurs, optimiser le produit pour l'entreprise, etc. . Les stratégies se chevauchent, mais il s'agit de modèles commerciaux nettement différents.

Néanmoins, si la montée en gamme fait partie de vos plans, vous devrez ajuster votre stratégie de contenu en conséquence. Nous avons beaucoup de conseils sur le sujet, mais laissez cet article servir également de vérification de la réalité. La montée en gamme est-elle vraiment la bonne décision pour l'entreprise ? En supposant que vous êtes prêt à continuer, voici comment vous devrez retravailler votre stratégie de contenu.

Développez votre empreinte

Dans les entreprises en démarrage, la création de contenu est limitée par les ressources disponibles. Il y a un petit budget marketing, donc les fondateurs et les premiers employés assument la responsabilité d'écrire eux-mêmes des articles de blog et des ebooks. Cette contrainte est un bon filtre sur la qualité. Vous n'avez pas le temps d'écrire des articles de blog qui ne valent pas la peine d'être écrits. Il est facile de maintenir une qualité élevée lorsque vous n'écrivez que lorsque vous sentez que vous avez quelque chose d'intéressant à dire.

Clou. Au. Diriger. @jaycee001 de @Intercom sur #learnInbound pic.twitter.com/JRlnsOxniV — Brian Corcoran (@brianc13) 13 septembre 2018

La mise à l'échelle du contenu est difficile, que vous essayiez de monter en gamme ou non, mais vous devrez certainement créer plus de contenu si vous envisagez de cibler de grandes entreprises. Cela se produit pour plusieurs raisons :

• Le contenu que vous avez déjà créé est destiné à différentes personnes.
• Vous avez établi une marque et acquis des clients en couvrant des sujets connexes tels que la culture d'entreprise, la transparence, les leçons apprises en affaires, etc.
• Vous vous êtes concentré sur des canaux de distribution qui ne sont peut-être plus pertinents.
• Vous avez principalement créé du contenu en interne ou avec quelques sous-traitants de confiance.

Tout cela change lorsque vous ciblez des clients plus importants. Vous aurez besoin d'un contenu qui aborde vos nouveaux personnages du haut vers le bas de l'entonnoir. Vous devrez également repenser votre stratégie de référencement car vous devrez peut-être commencer à rivaliser pour différents mots-clés. Vous devrez peut-être même compléter la recherche payante pour déterminer quel type de contenu résonne avec votre nouveau public.

Il est vraiment facile de laisser la qualité glisser au fur et à mesure que vous évoluez. Ne présumez pas que ce sera facile et n'hésitez pas à limiter la quantité jusqu'à ce que vous ayez mis en place de bons processus pour assurer la qualité. Voici quelques suggestions pour que cela se produise plus rapidement et plus facilement :

• Mettez une personne expérimentée en charge du contenu. Embauchez quelqu'un qui sait comment gérer une opération de marketing de contenu, puis laissez-le décider si vous devez embaucher des créateurs de contenu en interne, trouver des sous-traitants ou vous associer à une agence. La mise à l'échelle est plus facile lorsque (1) un spécialiste du marketing de contenu ou un éditeur dédié dirige le spectacle et (2) cette personne peut proposer la vision et l'exécuter.
• Divisez le contenu en pistes avec leurs propres cadences. Cela pourrait ressembler à ceci : un rapport de référence par an, un livre blanc par trimestre, un ebook par mois, deux articles de blog par semaine. Vous devrez commencer à planifier votre calendrier éditorial des mois à l'avance pour répartir le travail, alors utilisez des pistes comme celle-ci pour planifier et budgétiser le contenu. Cela réduit également la gestion de projet, qui devient un défi lorsque les équipes commencent à publier plus souvent.
• Ne dépensez pas trop pour la création de contenu. Si vous ne dépensez pas assez en contenu, vous n'obtiendrez jamais la qualité nécessaire pour vous démarquer. Si vous dépensez trop, vous créerez des frais généraux pour votre équipe et la qualité diminuera. Maintenez votre exploitation au plus juste en mettant l'accent sur la qualité et les résultats.

Le marketing de contenu fonctionne souvent parce qu'il engendre la confiance et la bonne volonté des lecteurs. C'est perdu si vous publiez du contenu de mauvaise qualité. Si vous avez construit une marque avec du contenu, ne concentrez pas toute votre attention sur la distribution et les pages vues, préservez l'authenticité du contenu.

Adressez-vous au bas de l'entonnoir

Les cycles de vente des entreprises sont mesurés en mois et non en semaines. Plus la transaction est importante, plus il faut de temps pour la conclure. Voici quelques estimations approximatives avec l'aimable autorisation de Jason Lemkin :

1. Les transactions < 2 000 $ en ACV (valeur annuelle du contrat) devraient être conclues en moyenne dans les 14 jours.
2. Les transactions < 5 000 $ en VAC devraient être conclues en moyenne dans les 30 jours.
3. Les transactions < 25 000 $ en VAC devraient être conclues en moyenne dans les 90 jours.
4. Les transactions < 100 000 $ en VCA devraient être conclues en moyenne dans un délai de 90 à 180 jours, selon le nombre d'intervenants et de points d'accès.
5. Les transactions > 100 000 $ en VAC prendront en moyenne 3 à 6 mois pour être conclues. Bien sûr, certains plus rapides, d'autres plus courts.

Lorsque vous vendez à des PME, un excellent produit et un processus de vente en libre-service fonctionnent bien et rapidement. À mesure que le cycle de vente se développe, le contenu peut combler les lacunes entre les réunions et les e-mails. Le contenu qui aborde le bas de l'entonnoir est extrêmement utile dans les longs cycles de vente.

Le contenu du bas de l'entonnoir est optimisé pour les achats, et non pour les moteurs de recherche, les e-mails ou tout autre canal. Il est créé pour les prospects qui ont dépassé la phase de « prise de conscience » et sont passés à l'intérêt, au désir et à l'action.

Voici quelques types de contenu en bas de l'entonnoir qui peuvent bien fonctionner dans un long cycle de vente :

• Études de cas : Au moment où un prospect s'intéresse à votre produit, il voudra également voir comment cela a fonctionné pour les autres.
• Webinaires : populaires dans les organisations axées sur les ventes, les webinaires peuvent être semi-automatisés pour fonctionner encore et encore.
• Rapports sectoriels/de référence : en plus d'accroître la notoriété de l'entonnoir, les rapports peuvent être utilisés comme support de vente pendant les longs cycles de vente.
• Livres blancs et ebooks : les actifs premium et sécurisés sont un excellent moyen d'engager des prospects qui se demandent où, comment et pourquoi déployer votre logiciel.
• Mises à jour du produit : avez-vous pris des mesures pour améliorer la sécurité, augmenter la disponibilité ou améliorer le produit ? N'hésitez pas à écrire à ce sujet.

Si vous rencontrez des difficultés pour trouver des idées de contenu pour le bas de l'entonnoir, parlez-en à vos équipes commerciales. Ils ont besoin (1) de raisons pour contacter les prospects pendant le processus de vente ("Avez-vous vu le rapport de l'industrie que nous venons de publier ?") et (2) d'un bon sujet de discussion lors des réunions ("Un autre client a augmenté sa productivité de 15 %, Je vous enverrai l'étude de cas. »

D'après notre expérience, le contenu du bas de l'entonnoir est largement sous-utilisé. Il peut être utilisé pour déplacer les prospects du haut de l'entonnoir vers le milieu, et peut également être utilisé pour vendre des clients des mois, voire des années après leur arrivée. Il n'accumulera pas des tonnes de pages vues et il peut être difficile d'y attribuer directement des ventes, mais votre équipe de vente sera en mesure de vous dire si cela fonctionne ou non.

En règle générale, ayez au moins un élément de contenu pour chaque semaine du cycle de vente. Cela ne signifie pas que vous devez l'envoyer, mais vous devriez l'avoir à disposition.

Comme nous le disons souvent, assurez-vous d'avoir un moyen de mesurer le contenu d'une manière qui correspond à la valeur qu'il fournit. Il est très peu probable que ces articles, PDF et vidéos accumulent des pages vues, alors mettez en place un autre mécanisme pour surveiller les conversions et vérifiez auprès de votre équipe de vente pour savoir à quel point chaque élément est utile.

Gardez-le authentique

Il existe un certain nombre de petites start-ups qui ont acquis une excellente réputation pour leur excellent contenu. Il y a très peu de grandes entreprises qui produisent régulièrement du bon contenu. Pourquoi donc?

Les petites entreprises, souvent en raison de contraintes budgétaires, se tournent vers leur équipe fondatrice et leurs premiers employés pour créer du contenu. Ces gens ont quelque chose à dire. Au lieu de cibler des mots-clés et de se soucier de la croissance des pages vues, ils rédigent des essais, des articles sur le leadership éclairé et partagent leurs expériences personnelles en matière de croissance de l'entreprise. Nous appelons cela le contenu axé sur le mouvement. L'objectif principal du contenu axé sur le mouvement est d'inspirer, pas nécessairement d'informer.

À mesure que les opérations de contenu évoluent, il est très facile de laisser le contenu axé sur le mouvement se fondre en arrière-plan. Après tout, il existe des mesures à suivre, des opportunités de mots clés à aborder et des canaux de distribution sur lesquels capitaliser.

Nous vous encourageons à ne pas laisser cela se produire. Les contenus avec une touche personnelle se démarqueront encore plus au fur et à mesure de votre montée en gamme. L'accent accru mis sur les données signifie qu'il y a moins de postes de leadership éclairé authentiques et intéressants flottant dans l'espace de l'entreprise. C'est un style de contenu de qualité grand public qui résonne avec tous les acheteurs, quelle que soit la taille de leur entreprise.

Il est difficile de déterminer exactement où le mouvement d'abord s'intègre dans une stratégie de contenu. Est-il destiné au haut de l'entonnoir ou au bas ? Est-ce que quelqu'un s'inscrira pour un essai gratuit après l'avoir lu? Devrions-nous essayer d'optimiser les messages pour la recherche ? Il se peut très bien que vous deviez répondre à ces questions pour avancer. Ça en vaut la peine. Le meilleur contenu renforce la confiance et galvanise les lecteurs. Prévoyez du temps et de l'espace dans votre stratégie pour que les écrivains fassent preuve de créativité et que les lecteurs soient inspirés.