Cara Mengendarai Gelombang Pertumbuhan, atau Bersenang-senang dalam Kehancurannya

AdEspresso, alat pengoptimalan Iklan Facebook yang didirikan oleh Massimo Chieruzzi dan Armando Biondi, adalah contoh bisnis yang blognya berhasil menunggangi gelombang pertumbuhan. Dalam hal ini, ini adalah tren sekali dalam satu generasi—tetapi itu tidak menjamin apa pun. Pemasaran konten AdEspresso telah sukses besar berkat waktu dan, yang lebih penting, eksekusi yang hebat.

Ketika AdEspresso menerbitkan posting blog pertamanya pada September 2012, Facebook melaporkan bahwa pendapatan iklan tahunannya adalah $6 miliar. Pada tahun 2018, Facebook berada di jalur yang tepat untuk memanfaatkan 1,45 miliar pengguna aktif hariannya untuk menghasilkan lebih dari $40 miliar pendapatan iklan. Platform Iklan Facebook benar-benar meledak. Berikut adalah tampilan pertumbuhan pengguna aktif bulanan terhadap pendapatan iklan triwulanan—keduanya dalam miliaran:

Seperti yang Anda bayangkan, volume pencarian untuk "iklan facebook" dan ribuan kata kunci terkait mencerminkan pertumbuhan Iklan Facebook. Sangat mudah untuk melupakan bahwa melihat ke belakang adalah 20/20. Meskipun AdEspresso tidak tahu bahwa Facebook akan menjangkau lebih dari satu miliar orang setiap hari di tahun 2018, perusahaan tahu bahwa pembuatan konten akan membantu melayani pengiklan seiring dengan meningkatnya minat pada platform. Produksi konten mereka sangat konsisten.

Berikut adalah jadwal penerbitan AdEspresso selama periode tiga tahun:

Selama hampir enam tahun terakhir, AdEspresso telah menerbitkan 793 posting blog—itu rata-rata 3,25 posting per minggu selama 244 minggu. Mereka telah menargetkan berbagai macam kata kunci yang terkait dengan iklan Facebook, dan itu terbayar: Situs ini sekarang berada di peringkat pertama hasil pencarian untuk lebih dari 10.000 kata kunci tidak bermerek, dan mereka menempati peringkat pertama secara keseluruhan untuk lebih dari 1.000.

Postingan ini secara konsisten berkinerja sangat baik, mengacu pada eksekusi dan kualitas AdEspresso. Bagan di bawah ini mengelompokkan jumlah artikel berdasarkan kinerja. Sebagian besar posting menghasilkan antara 10.000 dan 19.999 tampilan halaman seumur hidup, tetapi hampir 100 telah menghasilkan lebih dari 20.000. 13 posting yang luar biasa telah menghasilkan lebih dari 100.000 tampilan halaman—itu lebih dari 1 juta tampilan halaman hanya dari 13 posting.

Ada pepatah investasi lama yang mengatakan, “ Waktu di pasar lebih penting daripada waktu pemasaran .” Dan sementara sentimen berlaku dalam pemasaran konten, pengaturan waktu pasar membawa bobot. Bayangkan jika AdEpresso mulai membuat konten pada tahun 2017. Anda dapat yakin bahwa orang lain akan mengisi celah tersebut dan membangun bisnis mereka sendiri yang sukses di atasnya. Namun, waktu di pasar jauh lebih penting; nilai lalu lintas gabungan adalah apa yang mengangkat situs dari konten yang didorong oleh hit ke pertumbuhan jangka panjang yang berkelanjutan.

Antara 2015 dan 2017, lalu lintas organik meningkat rata-rata 9,79% setiap bulan. Ini mungkin kedengarannya tidak banyak, tetapi itu adalah mesin yang mendorong situs dari 84.000 tampilan halaman pada Januari 2015 menjadi lebih dari 10 kali lipat tiga tahun kemudian.

Pangsa lalu lintas organik vs. semua lalu lintas lainnya adalah indikator utama lintasan pertumbuhannya. Menghasilkan lebih dari 50% dari semua lalu lintas dari pencarian organik, di ruang SaaS B2B, sangat bagus. AdEspresso mencapai angka itu bertahun-tahun yang lalu. Hari ini, lalu lintas organik mendorong 79% yang luar biasa dari semua sesi.

Diagram lingkaran di bawah ini menunjukkan bahwa kehadiran organik AdEspresso terus meningkat. Apa yang tidak ditunjukkan adalah bahwa lalu lintas dari sumber lain juga meningkat. Tren ini tipikal situs dengan pertumbuhan organik yang kuat. Saat lalu lintas penelusuran meningkat—mungkin indikator terpenting dari kesehatan situs secara keseluruhan—sumber lain juga mulai mendorong lebih banyak lalu lintas. Lebih banyak orang mengikuti merek di media sosial, berlangganan buletin, dan langsung mengunjungi situsnya. Lalu lintas organik tumbuh lebih cepat, oleh karena itu diagram lingkaran di bawah ini, tetapi pasang surut yang mengangkat semua kapal.

Keberhasilan AdEspresso, bahkan dengan munculnya platform Iklan Facebook, tidak pernah diberikan. Jika Anda memiliki kesempatan untuk mengendarai gelombang pertumbuhan, ingatlah beberapa hal:

• Ini akan sama sulitnya dengan ombak seperti tanpanya.
• Lalu lintas organik adalah satu-satunya cara untuk menskalakan jangka panjang—bahkan tidak ada hal lain yang mendekati.
• Ini akan membutuhkan upaya yang konsisten selama beberapa tahun, tetapi itu sepadan.

Tetapi bagaimana jika topik yang Anda liput tidak berkembang seperti Iklan Facebook, atau, lebih buruk lagi, gelombangnya sudah runtuh?

• Ini akan sama sulitnya dengan ombak seperti tanpanya.
• Lalu lintas organik adalah satu-satunya cara untuk menskalakan jangka panjang—bahkan tidak ada hal lain yang mendekati.
• Ini akan membutuhkan upaya yang konsisten selama beberapa tahun, tetapi itu sepadan.

Ini sangat menarik di ruang pemasaran konten. Volume pencarian cenderung menurun, tetapi perusahaan menghabiskan lebih banyak uang daripada sebelumnya untuk konten. Ketika kami mengatakan bahwa gelombang telah runtuh, yang kami maksudkan adalah bahwa konten telah berubah dari trendi menjadi biasa. Informasi terfragmentasi dan murah. Kami bertujuan untuk mengubah itu.

Blog Animalz diluncurkan pada Januari 2018. Ada banyak persaingan di bidang ini, termasuk situs-situs mapan seperti Institut Pemasaran Konten. Pendiri Joe Pulizzi menulis posting pertama situs itu 11 tahun yang lalu, dan mereka telah menerbitkan 3.000 artikel sejak itu. Ketika datang ke waktu di pasar, mereka memiliki keuntungan besar. (Kudos to Joe dan timnya untuk mengambil inisiatif jauh sebelum jelas bahwa konten akan meledak.)

Kita tidak bisa kembali ke masa lalu dan memulai blog 10 tahun yang lalu. Waktu di pasar masih merupakan kunci keberhasilan kami dalam pemasaran konten, tetapi perlu waktu bertahun-tahun untuk mengumpulkannya. Gelombang pemasaran konten tentang pemasaran konten telah runtuh — banyak orang mengikuti tren ini, yang menghasilkan banyak kebisingan. Pembaca bosan dengan kebenaran pemasaran konten lama yang sama—“membuat konten yang dapat ditindaklanjuti” dan “membangun audiensi penggemar yang mengoceh”—yang mengabaikan nuansa penerapan dan menjalankan program pemasaran konten yang sukses. Semakin banyak kebisingan, semakin baik kesempatan bagi pemain baru untuk masuk dan membangun diri mereka sendiri.

Itulah tepatnya yang kami lakukan di sini di Animalz. Dengan asumsi bahwa gelombang telah jatuh berarti bahwa kita memiliki kesempatan untuk bersenang-senang dalam kekacauan, yang, dalam hal ini, paling tepat digambarkan sebagai kebisingan. Saat tren sedang naik daun, tidak banyak yang bisa dilakukan selain ikut serta dan mengeksekusi dengan sebaik mungkin. Tapi begitu tidak lagi trendi, pintu baru terbuka yang membutuhkan pendekatan yang sangat berbeda.

Tidak selalu lebih sulit atau lebih mudah untuk menumbuhkan blog setelah gelombang runtuh, tetapi itu membutuhkan strategi yang berbeda. Saran berikut ini bukan hipotetis—ini adalah strategi aktual yang kami gunakan untuk mengembangkan blog kami.

Temukan suara Anda terlebih dahulu, optimalkan untuk pencarian nanti.

Ada dua alasan mengapa Anda tidak ingin langsung mengejar istilah pencarian jika Anda meluncurkan upaya konten di pasar yang sudah mapan:

1. Anda akan membuang banyak usaha untuk bersaing untuk kata kunci corong teratas. Tidak hanya akan sangat sulit bagi Animalz untuk menentukan peringkat untuk "apa itu pemasaran konten", tetapi juga tidak melayani kami dengan baik. Kami ingin menarik pembaca untuk mencari jawaban atas pertanyaan pemasaran konten yang canggih. Konten top-of-corong memiliki tempatnya, tetapi sering kali merupakan proposisi dengan upaya tinggi dan imbalan rendah.
2. Anda tidak akan cukup belajar dari pembaca Anda. Untuk semua manfaatnya, lalu lintas pencarian tidak memberikan banyak data tentang orang-orang yang membuka situs Anda. Kami menghabiskan lebih banyak waktu di email dan media sosial sehingga kami dapat menjalin hubungan dengan pembaca kami dan mendapatkan umpan balik mereka.

Tanpa tekanan untuk segera memulai peringkat, kami dapat mengasah pesan kami. Konten kami dirancang untuk CMO dan pemimpin pemasaran konten yang membutuhkan saran tentang strategi konten. Nadanya praktis, tetapi kami mempertahankan skeptisisme yang sehat dari apa yang disebut praktik terbaik. Saluran yang kami andalkan untuk lalu lintas saat ini mendukung sasaran kami saat ini dengan cara yang tidak dilakukan penelusuran.

Tantang Status Quo .

Selalu lebih mudah untuk masuk ke ruang yang sudah mapan saat Anda memiliki pesan baru. Beruntung bagi kami, pemasaran konten dipenuhi dengan saran yang diterima secara luas sehingga mudah untuk mengacaukan segalanya. Kami secara sistematis mendekati saran klise dengan pendapat kami sendiri — yang, omong-omong, telah diperoleh di parit dari pertunjukan konten sebelumnya, pekerjaan lepas, pertunjukan sampingan dan, yang paling penting, pelanggan kami.

Berikut adalah beberapa posting terbaru yang (1) mengambil sikap berlawanan dengan intuisi dan (2) membantu kami menjalankan blog:

• Anda Tidak Membutuhkan Penonton
• Cara Berkembang Melampaui “Konten yang Dapat Ditindaklanjuti”
• Konten Bagian Atas Corong Menciptakan Semua Jenis Masalah—Tetapi Anda Harus Tetap Membuatnya
• Pemasaran Konten B2B Lebih Mudah Dari yang Anda Pikirkan—Dengan Asumsi Anda Mengikuti Satu Aturan Ini
• Kebanyakan Blog Gagal. Mengapa?

Selain mengambil sikap baru, kami bertujuan untuk menjangkau pembaca yang lebih strategis. Ada cukup banyak saran "pemasaran konten 101" di luar sana. Postingan kami akan membantu menginformasikan percakapan antara CMO dan pengelola konten tentang implikasi nyata dari strategi konten mereka. Singkatnya, jadilah berbeda dan jadilah lebih pintar.

Publikasikan sering.

Nasihat ini bertentangan dengan filosofi kami tentang konten. Kami sering mengatakan bahwa blog menerbitkan terlalu banyak konten, yang mengurangi efektivitas situs dan menciptakan segala macam masalah SEO.

Ini tidak bertahan di hari-hari awal; semakin Anda mengandalkan SEO, semakin sedikit konten yang Anda butuhkan. Tetapi semakin Anda mengandalkan media sosial dan email, semakin banyak konten yang Anda butuhkan. Lebih mudah untuk mendapatkan perhatian pembaca jika Anda memiliki banyak kesempatan untuk melakukannya.

Tulis sesering Anda ingin mengatakan sesuatu, dengan tujuan untuk mempublikasikannya sekali atau dua kali setiap minggu.

Tidak Ada Strategi yang Lengkap tanpa Pengaturan Waktu

Terlepas dari industri Anda atau pembaca target Anda, waktu memainkan peran penting dalam strategi konten Anda. Pendekatan yang tepat akan membantu Anda memilih saluran distribusi yang tepat dan skala lebih cepat. Dan saat pasar dan pembaca Anda berkembang, Anda harus berevolusi bersama mereka.