Membuat Umpan Balik Pelanggan Bermakna: Wawancara dengan Pendiri kami 14 Mei 2018

Ingin melihat di balik tirai perangkat lunak analitik umpan balik terkemuka Mopinion? Kami baru-baru ini duduk dengan pendiri Mopinion dan pakar umpan balik, Udesh Jadnanansing dan Kees Wolters untuk mendapatkan saran mereka tentang bagaimana bisnis dapat membuat umpan balik pelanggan mereka benar-benar bermakna.

Dalam wawancara ini, Jadnanansing dan Wolters menguraikan topik utama yang beredar di industri umpan balik seperti bagaimana memanfaatkan data yang tepat, bagaimana meningkatkan pengalaman dan keterlibatan pelanggan, seperti apa pertukaran data yang sukses, bagaimana hubungan merek-ke-konsumen akan berkembang selama beberapa tahun ke depan dan lebih…

Mari kita lihat apa yang mereka katakan.

T: Mengapa umpan balik pelanggan – dan karena itu berpusat pada pelanggan, sangat penting untuk bisnis saat ini?

Jadnanansing: Terbukti kita berada di tengah-tengah transformasi digital. Segudang perusahaan menutup toko dan membawa layanan mereka secara online ke situs web dan aplikasi seluler. Peralihan ke cara kerja digital ini tentunya memiliki banyak keunggulan, terutama dari segi skala dan pemotongan biaya. Namun, itu juga menyambut masuknya data yang luar biasa. Meskipun ada banyak alat yang tersedia yang memungkinkan Anda untuk mengumpulkan data kuantitatif tentang pelanggan ini (misalnya jumlah pengunjung, di mana mereka melihat, ke mana mereka pergi, dll), ini tidak selalu menjelaskan perilaku mereka juga tidak memberi Anda " mengapa” – Mengapa mereka tidak menemukan apa yang mereka cari? Mengapa mereka meninggalkan keranjang belanja mereka tanpa membeli apapun? Mengapa mereka tidak bisa menyelesaikan pembayaran?



Memiliki akses ke jenis wawasan ini menempatkan pemasar pada keunggulan kompetitif. Di sinilah umpan balik langsung dari pengunjung dan pelanggan Anda memainkan peran kunci. Faktanya, umpan balik pelanggan adalah indikator utama pengalaman pelanggan . Dengan informasi ini, Anda dapat memprioritaskan dan mengatasi masalah yang muncul, membawa Anda selangkah lebih dekat untuk mencapai kesimpulan yang menguntungkan dan menutup lingkaran.

Buku Putih Gratis: Pendekatan Berbasis Umpan Balik Digital untuk Personalisasi

Panduan untuk Personalisasi Pengalaman Pelanggan Digital (CX) dengan Umpan Balik Online.

Unduh makalahnya

T: Bagaimana Anda memperbesar, dan memanfaatkan data yang tepat untuk membuat perubahan yang berharga bagi klien?

Wolters: Kunci untuk menangkap umpan balik yang tepat adalah mengajukan pertanyaan yang tepat pada waktu yang tepat. Menggunakan pertanyaan spesifik dan bertarget pada saat-saat yang paling penting akan membantu Anda mendapatkan umpan balik terbaik. Dan ketika umpan balik yang relevan ditangkap, langkah selanjutnya adalah memahami datanya.



Jika Anda menjalankan umpan balik di beberapa domain atau situs web yang lebih kompleks, Anda harus yakin bahwa Anda menganalisis data dengan cara yang benar. Ini bisa berkisar dari mengikuti tren di corong tertentu hingga memantau bagian-bagian penting dari situs web, misalnya akun saya, saluran layanan, dll. Dari sini Anda harus mengambil wawasan itu dan mengubahnya menjadi tindakan. Lacak kemajuan dan lihat apakah peningkatan yang Anda buat di corong tertentu menghasilkan tingkat kepuasan yang lebih tinggi atau pengalaman yang disempurnakan.

T: Apa umpan balik yang paling mengejutkan, atau menarik yang diterima klien Anda dari seorang pelanggan?

Wolters: Hal yang lucu tentang umpan balik adalah Anda hampir selalu mendapatkan jawaban atas pertanyaan yang tidak Anda ajukan. Dengan kata lain, Anda mungkin memiliki banyak pemborosan dalam data Anda atau menerima keluhan tentang masalah yang sudah Anda ketahui. Tapi jangan biarkan hal itu membuat Anda putus asa. Ada juga banyak informasi berharga dalam umpan balik Anda.

Beberapa waktu lalu kami melakukan penelitian untuk menentukan situs web teratas yang iritasi. Dalam volume absolut, ditemukan bahwa banyak umpan balik yang kami terima terkait dengan bug di situs web – tepatnya 20%. Hal ini diikuti oleh dua masalah lainnya: tidak dapat menemukan informasi yang dibutuhkan pelanggan (19%) dan masalah pengisian dan pengunduhan formulir (18,5%).



Yang paling mengejutkan saya sebenarnya adalah hampir setiap situs web memiliki masalah login. Ini mungkin termasuk mengatur ulang kata sandi, email verifikasi masuk yang terpental, dll. Meskipun ini merupakan langkah penting di situs web, tampaknya hampir setiap perusahaan mengalami masalah ini.

Iritasi yang disebutkan di atas memberikan representasi yang lebih umum dari umpan balik yang kita lihat sehari-hari, tetapi tentu saja, setiap industri memiliki jenis keluhannya sendiri. Untuk perusahaan telekomunikasi, masalahnya hampir selalu tentang ponsel yang tidak memiliki layanan. Untuk perusahaan asuransi, sering kali klaim tidak diterima yang dapat menyebabkan banyak frustrasi tetapi tidak banyak yang dapat dilakukan tentang hal itu. Dan untuk perusahaan utilitas, hal-hal seperti pembacaan meter bisa sangat membuat frustrasi pelanggan. Setiap industri memiliki hambatannya sendiri dalam perjalanan pelanggan, tetapi kuncinya adalah mengidentifikasi titik-titik kesulitan di mana Anda benar-benar dapat membuat perbedaan.

T: Bagaimana ini digunakan untuk meningkatkan pengalaman atau keterlibatan pelanggan?

Jadnanansing: Memiliki pengetahuan ini di ujung jari Anda memungkinkan Anda untuk mengidentifikasi faktor-faktor kunci yang mengganggu pengalaman pelanggan dan menyelesaikannya segera. Sejumlah besar umpan balik didasarkan pada masalah teknis dalam formulir dan saluran pemesanan. Laporan bug, misalnya, menjelaskan fakta bahwa ada sesuatu yang tidak berfungsi di situs web. Wawasan ini memberi Anda kesempatan untuk, tergantung pada jenis bug, menyesuaikan situs web. Perubahan kecil seperti ini dalam corong dapat menghasilkan peningkatan besar dalam penjualan dan penurunan tingkat churn pelanggan.

T: Alat umpan balik memerlukan partisipasi aktif dari pengguna yang terlibat. Seperti apa 'kontrol' bagi konsumen akhir-akhir ini, dan di mana merek harus menarik garis ketika mempertimbangkan bagaimana pengguna menavigasi pengalaman?

Wolters: Umpan balik tidak hanya tentang pemantauan atau pengendalian. Ini juga mencakup bagaimana konsumen berperilaku dalam suasana online "sosial". Konsumen online saat ini mengekspresikan pendapat mereka tentang hampir semua topik menggunakan platform media sosial seperti Twitter dan Facebook. Mereka terbiasa melakukan diskusi online yang terbuka dan transparan, yang berarti bahwa ketika seseorang memposting sesuatu tentang merek Anda di salah satu platform ini, postingan tersebut tidak hanya bersifat publik, tetapi tanggapan dari tim digital juga diharapkan.

Dalam pengertian itu, umpan balik adalah saluran atau jendela langsung bagi pelanggan Anda. Ini memberi mereka cara untuk menghubungi Anda saat mereka mengalami kesulitan atau ingin memberi Anda saran mereka.



Sederhananya, konsumen modern memposting masalah mereka secara online, jadi mengapa tidak memberi mereka kesempatan untuk membagikan umpan balik ini kepada Anda secara langsung?

T: Seperti apa pertukaran nilai data yang luar biasa?

Wolters: Seperti yang disebutkan sebelumnya, waktu dan relevansi adalah segalanya. Memicu umpan balik menggunakan pertanyaan yang relevan akan membantu Anda mendapatkan umpan balik terbaik.

Dan semua umpan balik memiliki peluang untuk menjadi penting. Itu tidak harus signifikan dalam istilah penelitian "tradisional". Misalnya, jika seseorang mengalami masalah dengan kombinasi browser/platform tertentu, meskipun faktanya hanya satu orang, Anda mungkin ingin tahu apa sebenarnya yang salah dan mencari tahu cara memperbaikinya. Hal yang sama berlaku untuk layanan di toko atau restoran. Jika pelanggan tidak puas dengan layanan atau makanan, Anda pasti ingin tahu mengapa demikian dan membuat perubahan yang sesuai.


Sumber: Jaringan Perjalanan

Pemikiran lain yang perlu diingat adalah kecenderungan umum bagi perusahaan untuk menyajikan permintaan umpan balik yang berlebihan. Terkadang Anda melihat situs web dengan dialog obrolan aktif, undangan survei, dan formulir umpan balik bermunculan di mana-mana. Sekali lagi, relevansi adalah kuncinya. Misalnya, saat Anda memberi pengunjung opsi untuk memberikan umpan balik online saat mereka terjebak dalam saluran pemesanan, tingkat respons bisa lebih dari 25%. Tetapi ketika Anda melihat undangan email tradisional untuk penelitian loyalitas dengan survei kepuasan pelanggan tradisional, tingkat respons rata-rata jauh di bawah 2%. Menarik, bukan?

T: Apa yang Anda lihat terjadi pada hubungan merek-ke-konsumen dalam dua tahun ke depan?

Jadnanansing: Hal ini tentu saja sangat bervariasi antar industri tetapi secara umum, kami melihat bahwa beberapa perusahaan masih berpegang pada cara yang lebih tradisional dalam berinteraksi dengan konsumen – menggunakan layanan pelanggan toko atau telepon dan mengevaluasi berdasarkan ukuran seperti Net Promoter Score ( NPS) atau Kepuasan Pelanggan (CSAT).

Di sisi lain, ada banyak perusahaan berpikiran maju yang menyesuaikan situs web dan aplikasi seluler mereka dengan kebutuhan yang tepat dari pelanggan online mereka. Perusahaan-perusahaan ini sering memiliki pemahaman yang lebih canggih tentang pelanggan mereka. Dengan menggunakan semua informasi yang dapat mereka ambil tentang pelanggan ini, termasuk antara lain, data CRM, perilaku situs web, profil/persona pelanggan, perilaku mengklik sebelumnya, dll.), mereka dapat menyesuaikan pengalaman digital dengan profil ini. Ini benar-benar jenis perusahaan yang akan unggul dalam mencapai hubungan merek-ke-konsumen yang solid dalam beberapa tahun ke depan.


Sumber: Tenaga Penjualan

Pada titik ini, dapat dikatakan bahwa perjalanan pelanggan online menjadi semakin pribadi. Dan ketika perusahaan mulai memahami "keharusan omnichannel", menghubungkan setiap titik kontak sepanjang perjalanan menjadi penting. Ketika datang untuk mengkonsolidasikan data yang dikumpulkan dari banyak titik kontak, Platform Manajemen Data (DMP) adalah solusi ideal karena membantu menciptakan tampilan pelanggan tunggal. Dengan kata lain, solusi yang memungkinkan Anda untuk "menyenangkan pelanggan" dan memberikan layanan yang lebih personal.

T: Apa dampaknya terhadap bisnis, dan apa yang harus mereka lakukan sekarang?

Jadnanansing: Kami melihat bahwa bisnis tradisional secara progresif mendigitalkan proses mereka dan merangkul tingkat kehadiran online yang lebih matang. Selain itu, model bisnis "digital" baru muncul dalam e-commerce dengan perusahaan seperti Uber dan Airbnb. Tentu saja, produk atau layanan itu sendiri tidak terlalu inovatif – Anda melihat banyak produk dan layanan tradisional yang dikemas dalam model bisnis digital. Bagaimanapun, Uber, pada dasarnya hanyalah layanan taksi. Tetapi bagaimana digitalisasi memainkan peran penting dalam jenis layanan ini tentu menarik untuk dilihat.


Sumber: CloudBench

Transformasi digital ini telah mulai merestrukturisasi cara perusahaan berinteraksi dengan pelanggan mereka. Untuk mengikutinya, perusahaan perlu terus memantau dan meningkatkan bagaimana pelanggan ini mengalami interaksi ini karena akan memainkan peran penting dalam kesuksesan masa depan mereka.