Kundenfeedback sinnvoll machen: Ein Interview mit unseren Gründern 14. Mai 2018

Möchten Sie einen Blick hinter die Kulissen der führenden Feedback-Analysesoftware Mopinion werfen? Wir haben uns kürzlich mit den Gründern und Feedback-Experten von Mopinion, Udesh Jadnanansing und Kees Wolters, zusammengesetzt, um ihren Rat einzuholen, wie Unternehmen ihr Kundenfeedback wirklich aussagekräftig machen können.

In diesem Interview gehen Jadnanansing und Wolters auf Schlüsselthemen ein, die in der Feedback-Branche zirkulieren, z. B. wie man die richtigen Daten nutzt, wie man das Kundenerlebnis und -engagement verbessert, wie ein erfolgreicher Datenaustausch aussieht und wie sich die Beziehungen zwischen Marke und Verbraucher weiterentwickeln werden die nächsten Jahre und mehr…

Schauen wir uns an, was sie zu sagen hatten.

F: Warum ist Kundenfeedback – und damit Kundenorientierung – für Unternehmen heute so entscheidend?

Jadnanansing: Es ist offensichtlich, dass wir uns mitten in einer digitalen Transformation befinden. Unzählige Unternehmen schließen Geschäfte und bringen ihre Dienste online auf Websites und mobile Apps. Diese Umstellung auf eine digitale Arbeitsweise hat natürlich viele Vorteile, insbesondere in Bezug auf Skalierung und Kostensenkung. Es begrüßt jedoch auch einen überwältigenden Zustrom von Daten. Es gibt zwar unzählige Tools, mit denen Sie quantitative Daten über diese Kunden sammeln können (z. B. die Anzahl der Besucher, wo sie suchen, wo sie gehen usw.), aber diese erklären nicht unbedingt ihr Verhalten und liefern Ihnen auch nicht die „ warum“ – Warum finden sie nicht, wonach sie suchen? Warum haben sie ihren Einkaufswagen verlassen, ohne etwas zu kaufen? Warum können sie die Zahlung nicht abschließen?



Der Zugriff auf diese Art von Erkenntnissen verschafft Marketingfachleuten einen Wettbewerbsvorteil. Hier spielt das direkte Feedback Ihrer Besucher und Kunden eine Schlüsselrolle. Tatsächlich ist das Kundenfeedback der Schlüsselindikator für das Kundenerlebnis . Mit diesen Informationen sind Sie in der Lage, auftauchende Probleme zu priorisieren und anzugehen, was Sie einem profitablen Abschluss einen Schritt näher bringt und den Kreis schließt.

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F: Wie zoomen Sie hinein und nutzen die richtigen Daten, um wertvolle Veränderungen für Kunden zu bewirken?

Wolters: Der Schlüssel zum richtigen Feedback liegt darin, die richtigen Fragen zur richtigen Zeit zu stellen. Die Verwendung spezifischer und zielgerichteter Fragen in den Momenten, in denen sie am wichtigsten sind, hilft Ihnen, das beste Feedback zu erhalten. Und wenn dieses relevante Feedback erfasst wird, besteht der nächste Schritt darin, die Daten zu verstehen.



Wenn Sie Feedback zu mehreren Domänen oder komplexeren Websites ausführen, müssen Sie sicher sein, dass Sie die Daten auf die richtige Weise analysieren. Dies kann von der Verfolgung von Trends in bestimmten Trichtern bis zur Überwachung wichtiger Teile der Website reichen, z. B. meine Konten, Servicekanäle usw. Von hier aus müssen Sie diese Erkenntnisse nutzen und in die Tat umsetzen. Verfolgen Sie den Fortschritt und sehen Sie, ob Verbesserungen, die Sie in einem bestimmten Trichter vorgenommen haben, zu einer höheren Zufriedenheit oder einem verbesserten Erlebnis führen.

F: Was ist das überraschendste oder interessanteste Feedback, das Ihre Kunden von einem Kunden erhalten haben?

Wolters: Das Lustige am Feedback ist, dass man fast immer Antworten auf die Fragen bekommt, die man nicht gestellt hat. Mit anderen Worten, Ihre Daten sind möglicherweise sehr verschwendet oder Sie erhalten Beschwerden über Probleme, die Ihnen bereits bekannt sind. Aber lassen Sie sich davon nicht entmutigen. Auch in Ihrem Feedback stecken viele wertvolle Informationen.

Vor einiger Zeit haben wir eine Studie durchgeführt, um die häufigsten Website-Irritationen zu ermitteln. In absoluten Zahlen wurde festgestellt, dass ein Großteil des Feedbacks, das wir erhalten, mit Fehlern auf der Website zusammenhängt – 20 %, um genau zu sein. Es folgten zwei weitere Probleme: Nicht in der Lage zu sein, die Informationen zu finden, die der Kunde benötigt (19 %), und Probleme beim Ausfüllen und Herunterladen von Formularen (18,5 %).



Was mich am meisten überrascht, ist, dass fast jede Website Anmeldeprobleme hat. Dies kann das Zurücksetzen von Passwörtern, unzustellbare Anmeldebestätigungs-E-Mails usw. umfassen. Obwohl dies ein so entscheidender Schritt auf einer Website ist, scheint es, dass fast jedes Unternehmen dieses Problem hat.

Die oben erwähnten Irritationen geben eine allgemeinere Darstellung des Feedbacks, das wir täglich sehen, aber natürlich hat jede Branche ihre eigenen Arten von Beschwerden. Für Telekommunikationsunternehmen besteht das Problem fast immer darin, dass Mobiltelefone keinen Dienst haben. Für Versicherungsunternehmen werden Ansprüche oft nicht akzeptiert, was zu viel Frustration führen kann, aber nicht viel dagegen getan werden kann. Und für Versorgungsunternehmen können Dinge wie Zählerstände für Kunden sehr frustrierend sein. Jede Branche hat ihre eigenen Engpässe in der Customer Journey, aber der Schlüssel liegt darin, die Schmerzpunkte zu identifizieren, an denen Sie tatsächlich etwas bewirken können.

F: Wie wurde dies genutzt, um das Kundenerlebnis oder -engagement zu verbessern?

Jadnanansing: Wenn Sie dieses Wissen zur Hand haben, können Sie die Schlüsselfaktoren identifizieren, die das Kundenerlebnis stören, und sie sofort beheben. Viele Rückmeldungen basieren auf technischen Problemen in Formularen und Bestelltrichtern. Die Bug Reports geben zum Beispiel Aufschluss darüber, dass auf der Website etwas nicht stimmt. Dieser Einblick gibt Ihnen die Möglichkeit, je nach Art des Fehlers die Website entsprechend anzupassen. Kleine Änderungen wie diese in einem Trichter können zu einer enormen Umsatzsteigerung und einer verringerten Kundenabwanderungsrate führen.

F: Feedback-Tools erfordern die aktive Teilnahme von engagierten Benutzern. Wie sieht „Kontrolle“ heutzutage für Verbraucher aus, und wo sollten Marken die Grenze ziehen, wenn es darum geht, wie Benutzer durch die Erfahrung navigieren?

Wolters: Bei Feedback geht es nicht nur um Überwachung oder Kontrolle. Es umfasst auch, wie sich Verbraucher in einer „sozialen“ Online-Atmosphäre verhalten. Die heutigen Online-Konsumenten äußern ihre Meinung zu nahezu jedem Thema über Social-Media-Plattformen wie Twitter und Facebook. Sie sind es gewohnt, online offene und transparente Diskussionen zu führen, was bedeutet, dass, wenn jemand etwas über Ihre Marke auf einer dieser Plattformen postet, dieser Post nicht nur öffentlich ist, sondern auch eine Reaktion des Digitalteams erwartet wird.

In diesem Sinne ist Feedback ein direkter Kanal oder ein Fenster für Ihre Kunden. Es gibt ihnen die Möglichkeit, Sie zu kontaktieren, sobald sie auf Schwierigkeiten stoßen oder Ihnen ihre Vorschläge unterbreiten möchten.



Einfach gesagt, moderne Verbraucher veröffentlichen ihre Ausgaben sowieso online. Warum geben Sie ihnen also nicht die Möglichkeit, dieses Feedback direkt mit Ihnen zu teilen?

F: Wie sieht ein ausgezeichneter Austausch von Datenwerten aus?

Wolters: Wie gesagt, Timing und Relevanz sind alles. Das Auslösen von Feedback durch relevante Fragen hilft Ihnen, das beste Feedback zu erhalten.

Und jedes Feedback hat die Möglichkeit, wichtig zu sein. Sie muss nicht unbedingt im Sinne der „traditionellen“ Forschung signifikant sein. Wenn beispielsweise jemand Probleme mit einer bestimmten Kombination aus Browser und Plattform hat, obwohl es sich nur um eine Person handelt, möchten Sie wahrscheinlich wissen, was genau schief läuft, und herausfinden, wie Sie es beheben können. Dasselbe gilt für den Service in einem Geschäft oder Restaurant. Wenn ein Kunde mit dem Service oder dem Essen nicht zufrieden ist, möchten Sie wissen, warum das so ist, und entsprechende Änderungen vornehmen.


Quelle: The Journey Network

Ein weiterer Gedanke, den Sie im Hinterkopf behalten sollten, ist die allgemeine Tendenz von Unternehmen, einen Overkill an Feedback-Anfragen zu stellen. Manchmal sieht man überall Websites mit aktiven Chat-Dialogen, Einladungen zu Umfragen und Feedback-Formularen. Auch hier ist Relevanz entscheidend. Wenn Sie beispielsweise Besuchern die Möglichkeit geben, Online-Feedback zu geben, während sie in einem Bestelltrichter stecken, können die Rücklaufquoten über 25 % betragen. Aber wenn Sie traditionelle E-Mail-Einladungen für Loyalitätsforschung mit den traditionellen Umfragen zur Kundenzufriedenheit vergleichen, liegen die Rücklaufquoten im Durchschnitt deutlich unter 2 %. Interessant, oder?

F: Was wird Ihrer Meinung nach in den nächsten zwei Jahren mit den Beziehungen zwischen Marke und Verbraucher passieren?

Jadnanansing: Das ist natürlich je nach Branche sehr unterschiedlich, aber im Allgemeinen sehen wir, dass einige Unternehmen immer noch an einer traditionelleren Art der Interaktion mit Verbrauchern festhalten – indem sie Shop- oder telefonischen Kundenservice nutzen und anhand von Kennzahlen wie dem Net Promoter Score ( NPS) oder Kundenzufriedenheit (CSAT).

Auf der anderen Seite gibt es viele zukunftsorientierte Unternehmen, die ihre Websites und mobilen Apps genau auf die Bedürfnisse ihrer Online-Kunden zuschneiden. Diese Unternehmen haben oft ein differenzierteres Verständnis ihrer Kunden. Anhand aller Informationen, die sie über diese Kunden abrufen können, darunter u. a. CRM-Daten, Website-Verhalten, Kundenprofile/Personas, früheres Klickverhalten usw.), können sie das digitale Erlebnis auf diese Profile zuschneiden. Dies sind wirklich die Arten von Unternehmen, die sich in den nächsten Jahren durch den Aufbau solider Marken-zu-Verbraucher-Beziehungen auszeichnen werden.


Quelle: SalesForce

An dieser Stelle kann man mit Sicherheit sagen, dass die Online-Kundenreise immer persönlicher wird. Und da Unternehmen beginnen, den „Omnichannel-Imperativ“ zu verstehen, wird die Verbindung aller Berührungspunkte während der gesamten Reise entscheidend. Wenn es darum geht, diese Daten, die von einer Vielzahl von Berührungspunkten gesammelt werden, zu konsolidieren, sind Data Management Platforms (DMPs) eine ideale Lösung, da sie helfen, eine einheitliche Kundenansicht zu erstellen. Mit anderen Worten, Lösungen, die es Ihnen ermöglichen, sich „an den Kunden zu gewöhnen“ und personalisiertere Dienstleistungen anzubieten.

F: Welche Auswirkungen wird dies auf Unternehmen haben und was müssen sie jetzt dagegen tun?

Jadnanansing: Wir sehen, dass traditionelle Unternehmen ihre Prozesse zunehmend digitalisieren und eine ausgereiftere Online-Präsenz annehmen. Hinzu kommen neue „digitale“ Geschäftsmodelle im E-Commerce mit Unternehmen wie Uber und Airbnb. Natürlich ist das Produkt oder die Dienstleistung selbst nicht wirklich innovativ – man sieht, dass viele traditionelle Produkte und Dienstleistungen in ein digitales Geschäftsmodell eingewickelt werden. Schließlich ist Uber im Grunde nur ein Taxidienst. Aber die Art und Weise, wie die Digitalisierung bei dieser Art von Dienstleistungen eine entscheidende Rolle spielt, ist sicherlich interessant zu sehen.


Quelle: CloudBench

Diese digitale Transformation hat bereits begonnen, die Art und Weise, wie Unternehmen mit ihren Kunden interagieren, neu zu strukturieren. Um Schritt zu halten, müssen Unternehmen kontinuierlich überwachen und verbessern, wie diese Kunden diese Interaktionen erleben, da dies eine entscheidende Rolle für ihren zukünftigen Erfolg spielen wird.