การทำให้คำติชมของลูกค้ามีความหมาย: บทสัมภาษณ์ผู้ก่อตั้งของเรา 14 พฤษภาคม 2018

ต้องการดูเบื้องหลังของซอฟต์แวร์วิเคราะห์ความคิดเห็นชั้นนำ Mopinion หรือไม่ เมื่อเร็ว ๆ นี้เราได้พูดคุยกับผู้ก่อตั้ง Mopinion และผู้เชี่ยวชาญด้านข้อเสนอแนะ Udesh Jadnanansing และ Kees Wolters เพื่อรับคำแนะนำเกี่ยวกับวิธีที่ธุรกิจต่างๆ สามารถทำให้ คำติชมของลูกค้า มีความหมายอย่างแท้จริง

ในการสัมภาษณ์นี้ Jadnanansing และ Wolters ได้อธิบายรายละเอียดในหัวข้อสำคัญที่หมุนเวียนอยู่ในอุตสาหกรรมการตอบรับ เช่น วิธีควบคุมข้อมูลที่ถูกต้อง วิธีปรับปรุงประสบการณ์และการมีส่วนร่วมของลูกค้า การแลกเปลี่ยนข้อมูลที่ประสบความสำเร็จนั้นเป็นอย่างไร ความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภคจะพัฒนาไปอย่างไร อีกไม่กี่ปีข้างหน้าและอื่น ๆ ...

เรามาดูสิ่งที่พวกเขาพูดกัน

ถาม: เหตุใดความคิดเห็นของลูกค้าจึงมีความสำคัญต่อธุรกิจในปัจจุบัน

Jadnanansing: เห็นได้ชัดว่าเราอยู่ท่ามกลางการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัล บริษัทมากมายปิดร้านและนำบริการออนไลน์มาสู่เว็บไซต์และแอพมือถือ การเปลี่ยนไปใช้วิธีการทำงานแบบดิจิทัลนี้มีข้อดีหลายประการ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในแง่ของขนาดและการลดต้นทุน อย่างไรก็ตาม ยังยินดีต้อนรับการไหลเข้าของข้อมูลอย่างล้นหลาม แม้ว่าจะมีเครื่องมือมากมายที่ช่วยให้คุณสามารถรวบรวมข้อมูลเชิงปริมาณเกี่ยวกับลูกค้าเหล่านี้ (เช่น จำนวนผู้เข้าชม สถานที่ที่พวกเขาออกไป ฯลฯ) เครื่องมือเหล่านี้ไม่จำเป็นต้องอธิบายพฤติกรรมของพวกเขาหรือไม่ได้ให้ข้อมูลแก่คุณ ทำไม” – ทำไมพวกเขาไม่พบสิ่งที่พวกเขากำลังมองหา? ทำไมพวกเขาถึงละทิ้งตะกร้าสินค้าโดยไม่ซื้ออะไรเลย? ทำไมพวกเขาไม่สามารถสรุปการชำระเงินได้?



การเข้าถึงข้อมูลเชิงลึกประเภทนี้ทำให้นักการตลาดได้เปรียบในการแข่งขัน นี่คือจุดที่การตอบรับโดยตรงจากผู้เยี่ยมชมและลูกค้าของคุณมีบทบาทสำคัญ อันที่จริง ความ คิดเห็นของลูกค้าเป็นตัวบ่งชี้ที่สำคัญของประสบการณ์ของลูกค้า ด้วยข้อมูลนี้ คุณสามารถจัดลำดับความสำคัญและแก้ไขปัญหาที่ปรากฏ ทำให้คุณเข้าใกล้ข้อสรุปที่ทำกำไรได้และปิดวงจรอีกขั้นหนึ่ง

เอกสารไวท์เปเปอร์ฟรี: แนวทางการป้อนกลับแบบดิจิทัลเพื่อการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ

คู่มือการปรับแต่งประสบการณ์ลูกค้าดิจิทัล (CX) ด้วยคำติชมออนไลน์

ดาวน์โหลดเอกสาร

ถาม: คุณขยายภาพและใช้ข้อมูลที่ถูกต้องเพื่อสร้างการเปลี่ยนแปลงอันมีค่าให้กับลูกค้าได้อย่างไร

Wolters: กุญแจสำคัญในการรวบรวมความคิดเห็นที่ถูกต้องคือการถามคำถามที่ถูกต้องในเวลาที่เหมาะสม การใช้คำถามที่เจาะจงและตรงเป้าหมายในช่วงเวลาที่สำคัญที่สุดจะช่วยให้คุณดึงความคิดเห็นที่ดีที่สุดออกมาได้ และเมื่อมีการบันทึกความคิดเห็นที่เกี่ยวข้อง ขั้นตอนต่อไปคือการทำความเข้าใจข้อมูล



หากคุณกำลังใช้ข้อเสนอแนะในหลายโดเมนหรือเว็บไซต์ที่ซับซ้อนมากขึ้น คุณต้องแน่ใจว่าคุณกำลังวิเคราะห์ข้อมูลในลักษณะที่ถูกต้อง ซึ่งอาจครอบคลุมตั้งแต่แนวโน้มที่ตามมาในบางช่องทางไปจนถึงการตรวจสอบส่วนสำคัญของเว็บไซต์ เช่น บัญชีของฉัน ช่องทางการบริการ ฯลฯ จากที่นี่ คุณต้องนำข้อมูลเชิงลึกเหล่านั้นมาดำเนินการ ติดตามความคืบหน้าและดูว่าการปรับปรุงที่คุณทำในช่องทางหนึ่งๆ นำไปสู่ระดับความพึงพอใจที่สูงขึ้นหรือประสบการณ์ที่ดีขึ้นหรือไม่

ถาม: อะไรคือข้อเสนอแนะที่น่าแปลกใจหรือน่าสนใจที่สุดที่ลูกค้าของคุณได้รับจากลูกค้า?

Wolters: สิ่งที่ตลกเกี่ยวกับคำติชมคือคุณมักจะได้คำตอบสำหรับคำถามที่คุณไม่ได้ถาม กล่าวอีกนัยหนึ่ง คุณอาจมีข้อมูลจำนวนมากที่สูญเปล่าหรือได้รับการร้องเรียนเกี่ยวกับปัญหาที่คุณทราบอยู่แล้ว แต่อย่าปล่อยให้สิ่งนั้นทำให้คุณท้อใจ นอกจากนี้ยังมีข้อมูลที่มีค่ามากมายในความคิดเห็นของคุณ

ก่อนหน้านี้ เราได้ทำการศึกษาเพื่อพิจารณาการระคายเคืองเว็บไซต์อันดับต้นๆ ในปริมาณที่แน่นอน พบว่าคำติชมส่วนใหญ่ที่เราได้รับนั้นเกี่ยวข้องกับข้อบกพร่องบนเว็บไซต์ – 20% นั้นแม่นยำ ตามมาด้วยปัญหาอื่นๆ อีก 2 ประเด็น ได้แก่ ไม่พบข้อมูลที่ลูกค้าต้องการ (19%) และปัญหาในการกรอกและดาวน์โหลดแบบฟอร์ม (18.5%)



สิ่งที่ทำให้ฉันประหลาดใจที่สุดคือเกือบทุกเว็บไซต์มีปัญหาในการเข้าสู่ระบบ ซึ่งอาจรวมถึงการรีเซ็ตรหัสผ่าน อีเมลยืนยันการเข้าสู่ระบบที่ตีกลับ เป็นต้น แม้ว่านี่จะเป็นขั้นตอนสำคัญบนเว็บไซต์ แต่ดูเหมือนว่าเกือบทุกบริษัทประสบปัญหานี้

การระคายเคืองที่กล่าวถึงข้างต้นแสดงการตอบรับทั่วไปที่เราเห็นทุกวัน แต่แน่นอนว่า ทุกอุตสาหกรรมมีข้อร้องเรียนประเภทต่างๆ ของตัวเอง สำหรับบริษัทโทรคมนาคม ปัญหามักจะอยู่ที่โทรศัพท์มือถือไม่มีบริการ สำหรับบริษัทประกันภัย มักจะไม่ยอมรับการเรียกร้องค่าสินไหมทดแทนหลายครั้งซึ่งอาจนำไปสู่ความคับข้องใจมากมาย แต่ก็ไม่สามารถดำเนินการได้มากนัก และสำหรับบริษัทสาธารณูปโภค สิ่งต่างๆ เช่น การอ่านมิเตอร์อาจทำให้ลูกค้าหงุดหงิดมาก ทุกอุตสาหกรรมมีคอขวดของตัวเองในเส้นทางของลูกค้า แต่สิ่งสำคัญคือการระบุจุดปวดที่คุณสามารถสร้างความแตกต่างได้จริง

ถาม: ข้อมูลนี้ใช้เพื่อปรับปรุงประสบการณ์หรือการมีส่วนร่วมของลูกค้าอย่างไร

Jadnanansing: การมีความรู้นี้เพียงปลายนิ้วสัมผัส ช่วยให้คุณสามารถระบุปัจจัยสำคัญที่รบกวนประสบการณ์ของลูกค้าและแก้ไขปัญหาได้ทันที ความคิดเห็นจำนวนมากขึ้นอยู่กับปัญหาทางเทคนิคในแบบฟอร์มและกระบวนการสั่งซื้อ ตัวอย่างเช่น รายงานข้อบกพร่องทำให้กระจ่างว่ามีบางอย่างผิดปกติบนเว็บไซต์ ข้อมูลเชิงลึกนี้เปิดโอกาสให้คุณปรับเว็บไซต์ให้สอดคล้องตามประเภทของจุดบกพร่อง การปรับแต่งเล็กๆ น้อยๆ เช่นนี้ในช่องทางอาจส่งผลให้มียอดขายเพิ่มขึ้นอย่างมากและอัตราการเลิกของลูกค้าลดลง

ถาม: เครื่องมือคำติชมต้องการการมีส่วนร่วมจากผู้ใช้ที่มีส่วนร่วม 'การควบคุม' สำหรับผู้บริโภคในปัจจุบันเป็นอย่างไร และแบรนด์ควรวาดเส้นที่ใดเมื่อพิจารณาถึงวิธีที่ผู้ใช้นำทางไปสู่ประสบการณ์

Wolters: คำติชมไม่ได้เป็นเพียงเกี่ยวกับการตรวจสอบหรือการควบคุมเท่านั้น นอกจากนี้ยังครอบคลุมถึงพฤติกรรมของผู้บริโภคในบรรยากาศออนไลน์ "สังคม" ผู้บริโภคออนไลน์ในปัจจุบันแสดงความคิดเห็นในทุกหัวข้อโดยใช้แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย เช่น Twitter และ Facebook พวกเขาคุ้นเคยกับการสนทนาออนไลน์ที่เปิดกว้างและโปร่งใส ซึ่งหมายความว่าเมื่อมีคนโพสต์บางอย่างเกี่ยวกับแบรนด์ของคุณบนหนึ่งในแพลตฟอร์มเหล่านี้ ไม่เพียงแต่จะเป็นการโพสต์แบบสาธารณะ แต่ยังคาดหวังการตอบกลับจากทีมดิจิทัลอีกด้วย

ในแง่นั้น คำติชมเป็นช่องทางหรือหน้าต่างโดยตรงสำหรับลูกค้าของคุณ ซึ่งช่วยให้พวกเขาสามารถติดต่อคุณได้ในขณะที่ประสบปัญหาหรือต้องการให้คำแนะนำแก่คุณ



พูดง่ายๆ ก็คือ ผู้บริโภคยุคใหม่มักโพสต์ปัญหาของตนทางออนไลน์อยู่แล้ว ทำไมไม่ให้โอกาสพวกเขาแชร์ความคิดเห็นนี้กับคุณโดยตรงล่ะ

ถาม: การแลกเปลี่ยนมูลค่าข้อมูลที่ยอดเยี่ยมมีลักษณะอย่างไร

Wolters: ตามที่กล่าวไว้ก่อนหน้านี้ เวลาและความเกี่ยวข้องคือทุกสิ่ง การกระตุ้นความคิดเห็นโดยใช้คำถามที่เกี่ยวข้องจะช่วยให้คุณดึงความคิดเห็นที่ดีที่สุดออกมาได้

และข้อเสนอแนะทั้งหมดมีโอกาสที่จะมีความสำคัญ ไม่จำเป็นต้องมีความสำคัญในแง่การวิจัย "ดั้งเดิม" ตัวอย่างเช่น หากมีใครบางคนกำลังประสบปัญหากับการใช้เบราว์เซอร์/แพลตฟอร์มร่วมกัน แม้ว่าจะเป็นเพียงคนเดียวก็ตาม คุณอาจต้องการทราบว่าเกิดอะไรขึ้นกันแน่และหาวิธีแก้ไข เช่นเดียวกับบริการในร้านค้าหรือร้านอาหาร หากลูกค้าไม่พอใจกับบริการหรืออาหาร คุณคงอยากทราบว่าเหตุใดจึงเป็นเช่นนี้ และทำการเปลี่ยนแปลงตามนั้น


ที่มา: The Journey Network

อีกสิ่งหนึ่งที่ควรคำนึงถึงคือแนวโน้มทั่วไปที่บริษัทต่างๆ จะนำเสนอคำขอคำติชมมากเกินไป บางครั้ง คุณเห็นเว็บไซต์ที่มีการสนทนาโต้ตอบ การเชิญตอบแบบสำรวจ และแบบฟอร์มตอบรับที่ผุดขึ้นทั่ว อีกครั้งความเกี่ยวข้องเป็นกุญแจสำคัญ ตัวอย่างเช่น เมื่อคุณให้ตัวเลือกแก่ผู้เยี่ยมชมในการให้ข้อเสนอแนะทางออนไลน์ในขณะที่พวกเขาติดอยู่ในช่องทางการสั่งซื้อ อัตราการตอบกลับอาจมากกว่า 25% แต่เมื่อคุณดูอีเมลเชิญแบบเดิมๆ เพื่อทำการวิจัยความภักดีด้วยแบบสำรวจความพึงพอใจของลูกค้าแบบดั้งเดิม อัตราการตอบกลับจะต่ำกว่า 2% โดยเฉลี่ย น่าสนใจใช่ไหม

ถาม: คุณเห็นอะไรเกิดขึ้นกับความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภคในอีกสองปีข้างหน้า

Jadnanansing: แน่นอนว่าสิ่งนี้แตกต่างกันอย่างมากในอุตสาหกรรมต่างๆ แต่โดยทั่วไปแล้ว เราเห็นว่าบางบริษัทยังคงใช้วิธีการโต้ตอบกับผู้บริโภคแบบเดิมๆ มากขึ้น โดยใช้ร้านค้าหรือบริการลูกค้าทางโทรศัพท์ และประเมินตามมาตรการต่างๆ เช่น คะแนนโปรโมเตอร์สุทธิ ( NPS) หรือความพึงพอใจของลูกค้า (CSAT)

ในทางกลับกัน มีบริษัทที่คิดล่วงหน้าจำนวนมากที่ปรับแต่งเว็บไซต์และแอพมือถือของตนให้ตรงกับความต้องการที่แท้จริงของลูกค้าออนไลน์ บริษัทเหล่านี้มักมีความเข้าใจที่ซับซ้อนมากขึ้นเกี่ยวกับลูกค้าของตน การใช้ข้อมูลทั้งหมดที่พวกเขาสามารถเรียกค้นเกี่ยวกับลูกค้าเหล่านี้ รวมถึงข้อมูลอื่นๆ ข้อมูล CRM พฤติกรรมเว็บไซต์ โปรไฟล์/บุคคลของลูกค้า พฤติกรรมการคลิกก่อนหน้า ฯลฯ) พวกเขาสามารถปรับแต่งประสบการณ์ดิจิทัลให้เข้ากับโปรไฟล์เหล่านี้ได้ นี่เป็นบริษัทประเภทหนึ่งที่จะประสบความสำเร็จในการบรรลุความสัมพันธ์ที่แข็งแกร่งระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภคในอีกไม่กี่ปีข้างหน้า


ที่มา: SalesForce

ณ จุดนี้ กล่าวได้ว่าเส้นทางของลูกค้าออนไลน์มีความเป็นส่วนตัวมากขึ้นเรื่อยๆ และในขณะที่บริษัทต่างๆ เริ่มเข้าใจ “ความจำเป็นของช่องทางหลากหลายช่องทาง” การเชื่อมต่อทุกจุดติดต่อตลอดการเดินทางจึงกลายเป็นเรื่องสำคัญ เมื่อพูดถึงการรวมข้อมูลนี้ซึ่งรวบรวมจากจุดติดต่อจำนวนมาก แพลตฟอร์มการจัดการข้อมูล (DMP) เป็นโซลูชันในอุดมคติ เนื่องจากช่วยในการสร้างมุมมองของลูกค้าเพียงรายเดียว กล่าวอีกนัยหนึ่ง โซลูชันช่วยให้คุณ "อุ่นใจกับลูกค้า" และให้บริการที่เป็นส่วนตัวมากขึ้น

ถาม: สิ่งนี้จะส่งผลกระทบต่อธุรกิจอย่างไร และพวกเขาต้องทำอะไรกับมันในตอนนี้?

Jadnanansing: เราเห็นว่าธุรกิจดั้งเดิมกำลังค่อยๆ แปลงกระบวนการของตนให้เป็นดิจิทัลและเปิดรับสถานะออนไลน์ในระดับที่เป็นผู้ใหญ่มากขึ้น และยิ่งไปกว่านั้น โมเดลธุรกิจ "ดิจิทัล" ใหม่ๆ กำลังเกิดขึ้นในอีคอมเมิร์ซกับบริษัทต่างๆ เช่น Uber และ Airbnb แน่นอนว่าผลิตภัณฑ์หรือบริการนั้นไม่ใช่นวัตกรรมอย่างแท้จริง คุณเห็นผลิตภัณฑ์และบริการแบบดั้งเดิมจำนวนมากรวมอยู่ในรูปแบบธุรกิจดิจิทัล ท้ายที่สุดแล้ว Uber เป็นเพียงบริการแท็กซี่เท่านั้น แต่วิธีที่การแปลงเป็นดิจิทัลมีบทบาทสำคัญในบริการประเภทนี้ แน่นอนว่าน่าสนใจที่จะได้เห็น


ที่มา: CloudBench

การเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลนี้ได้เริ่มปรับโครงสร้างวิธีที่บริษัทโต้ตอบกับลูกค้าแล้ว เพื่อตามให้ทัน บริษัทต่างๆ จะต้องติดตามและปรับปรุงอย่างต่อเนื่องว่าลูกค้าเหล่านี้มีประสบการณ์การโต้ตอบเหล่านี้อย่างไร เนื่องจากจะมีบทบาทสำคัญในความสำเร็จในอนาคตของพวกเขา