让客户反馈有意义：采访我们的创始人 2018 年 5 月 14 日

想要了解领先的反馈分析软件 Mopinion 的幕后故事吗？ 我们最近与 Mopinion 创始人和反馈专家 Udesh Jadnanansing 和 Kees Wolters 坐下来就企业如何使客户反馈真正有意义的问题获得了建议。

在这次采访中，Jadnanansing 和 Wolters 详细阐述了反馈行业流传的关键话题，例如如何利用正确的数据、如何改善客户体验和参与度、成功的数据交换是什么样的、品牌与消费者的关系将如何演变未来几年甚至更多……

让我们来看看他们怎么说。

问：为什么客户反馈以及以客户为中心对当今的企业如此重要？

Jadnanansing：很明显，我们正处于数字化转型之中。 无数公司正在关门大吉，将他们的在线服务带到网站和移动应用程序上。 当然，这种向数字化工作方式的转变具有许多优势，尤其是在规模和削减成本方面。 然而，它也欢迎大量涌入的数据。 虽然有无数工具可以让您收集有关这些客户的定量数据（例如访问者数量、他们在哪里看、他们离开哪里等），但这些工具不一定能解释他们的行为，也不能为您提供“为什么”——为什么他们找不到他们要找的东西？ 为什么他们什么都不买就放弃了购物车？ 为什么他们不能完成付款？



获得这些类型的洞察力使营销人员处于竞争优势。 这是来自访问者和客户的直接反馈发挥关键作用的地方。 事实上，客户反馈是客户体验的关键指标。 有了这些信息，您就能够确定优先级并解决出现的问题，让您更接近于达成有利可图的结论并结束循环。

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问：您如何放大并利用正确的数据为客户创造有价值的变化？

Wolters：获得正确反馈的关键是在正确的时间提出正确的问题。 在最重要的时刻使用具体和有针对性的问题将帮助您提取最佳反馈。 当捕获到相关反馈时，下一步就是理解数据。



如果您在多个域或更复杂的网站上运行反馈，则需要确保以正确的方式分析数据。 这可以从跟踪某些渠道的趋势到监控网站的关键部分，例如我的帐户、服务渠道等。从这里您必须将这些见解转化为行动。 跟踪进度并查看您在特定渠道中所做的改进是否会带来更高的满意度或增强的体验。

问：您的客户从客户那里收到的最令人惊讶或有趣的反馈是什么？

Wolters：关于反馈的有趣之处在于，你几乎总能得到你没有问到的问题的答案。 换句话说，您的数据可能有很多浪费，或者收到有关您已经知道的问题的投诉。 但不要让这让你灰心。 您的反馈中还有大量有价值的信息。

不久前，我们进行了一项研究，以确定最常见的网站问题。 在绝对数量上，我们发现我们收到的大部分反馈都与网站上的错误有关——准确地说是 20%。 其次是另外两个问题：无法找到客户需要的信息 (19%) 以及填写和下载表格的问题 (18.5%)。



最让我惊讶的是，几乎每个网站都有登录问题。 这可能包括重置密码、退回的登录验证电子邮件等。虽然这是网站上如此关键的一步，但似乎几乎每家公司都会遇到这个问题。

上面提到的烦恼更笼统地代表了我们每天看到的反馈，但当然，每个行业都有自己的抱怨类型。 对于电信公司来说，问题几乎总是与手机没有服务有关。 对于保险公司来说，索赔通常不被接受，这可能会导致很多挫败感，但对此无能为力。 对于公用事业公司来说，诸如抄表之类的事情会让客户非常沮丧。 每个行业在客户旅程中都有自己的瓶颈，但关键是确定您可以真正发挥作用的痛点。

问：这如何用于改善客户体验或参与度？

Jadnanansing：这些知识触手可及，使您能够识别干扰客户体验的关键因素并立即解决它们。 大量反馈基于表单和订购漏斗中的技术问题。 例如，错误报告揭示了网站上出现故障的事实。 这种洞察力使您有机会根据错误的类型相应地调整网站。 像这样的漏斗小调整可以导致销售额的巨大增长和客户流失率的降低。

问：反馈工具需要参与用户的积极参与。 如今，对于消费者来说，“控制”是什么样的？品牌在考虑用户如何浏览体验时应该在哪里划清界限？

Wolters：反馈不仅仅是关于监控或控制。 它还包括消费者在“社交”在线氛围中的行为方式。 今天的在线消费者正在使用 Twitter 和 Facebook 等社交媒体平台表达他们对几乎每个主题的看法。 他们习惯于在网上进行公开透明的讨论，这意味着当有人在其中一个平台上发布有关您的品牌的内容时，不仅该帖子是公开的，而且还需要数字团队的回应。

从这个意义上说，反馈是客户的直接渠道或窗口。 当他们遇到任何困难或想向您提供建议时，它为他们提供了一种与您联系的方式。



简而言之，现代消费者无论如何都会在网上发布他们的问题，那么为什么不让他们有机会直接与您分享这些反馈呢？

Q：优秀的数据价值交换是什么样的？

Wolters：如前所述，时机和相关性就是一切。 使用相关问题触发反馈将帮助您提取最佳反馈。

所有的反馈都有机会变得重要。 在“传统”研究术语中，它不一定必须是重要的。 例如，如果某人在使用某个浏览器/平台组合时遇到问题，尽管事实上只有一个人，您可能想知道到底出了什么问题并找出解决方法。 商店或餐厅的服务也是如此。 如果客户对服务或食物不满意，您会想知道为什么会这样并做出相应的更改。


资料来源：旅程网络

另一个需要牢记的想法是公司普遍倾向于过度使用反馈请求。 有时你会看到网站上到处都是活跃的聊天对话、调查邀请和反馈表。 同样，相关性是关键。 例如，当您让访问者选择在他们被困在订购漏斗中时提供在线反馈时，响应率可能会超过 25%。 但是，当您将传统的电子邮件邀请与传统的客户满意度调查结合起来进行忠诚度研究时，平均回复率远低于 2%。 很有趣，对吧？

问：您认为未来两年品牌与消费者的关系会发生什么变化？

Jadnanansing：这当然因行业而异，但总的来说，我们看到一些公司仍在坚持一种更传统的与消费者互动的方式——使用商店或电话客户服务，并根据净推荐值等指标进行评估（ NPS）或客户满意度（CSAT）。

另一方面，有许多具有前瞻性的公司正在根据其在线客户的确切需求定制其网站和移动应用程序。 这些公司通常对其客户有更深入的了解。 使用他们可以检索到的关于这些客户的所有信息，包括 CRM 数据、网站行为、客户资料/角色、以前的点击行为等），他们可以根据这些资料定制数字体验。 这些确实是在未来几年内将在建立稳固的品牌与消费者关系方面表现出色的公司类型。


资料来源：销售队伍

在这一点上，可以肯定地说在线客户旅程正变得越来越个性化。 随着公司开始理解“全渠道势在必行”，连接整个旅程中的每个接触点变得至关重要。 在整合从多个接触点收集的这些数据时，数据管理平台 (DMP) 是一个理想的解决方案，因为它们有助于创建单一的客户视图。 换句话说，解决方案使您能够“满足客户”并提供更加个性化的服务。

问：这将对企业产生什么影响，他们现在需要做些什么？

Jadnanansing：我们看到传统企业正在逐步将其流程数字化，并采用更成熟的在线业务水平。 最重要的是，新的“数字”商业模式正在与优步和Airbnb等公司一起出现在电子商务中。 当然，产品或服务本身并没有真正的创新——你会看到很多传统的产品和服务被包裹在数字商业模式中。 毕竟，优步本质上只是一个出租车服务。 但数字化在这些类型的服务中发挥至关重要作用的方式肯定很有趣。


资料来源：CloudBench

这种数字化转型已经开始重构公司与客户互动的方式。 为了跟上步伐，公司将需要持续监控和增强这些客户体验这些互动的方式，因为这将在他们未来的成功中发挥至关重要的作用。