Müşteri Geri Bildirimlerini Anlamlı Hale Getirmek: Kurucularımızla Söyleşi 14 Mayıs 2018

Önde gelen geri bildirim analizi yazılımı Mopinion'un perde arkasına bir göz atmak ister misiniz? Kısa süre önce Mopinion kurucuları ve geri bildirim uzmanları Udesh Jadnanansing ve Kees Wolters ile görüştük ve işletmelerin müşteri geri bildirimlerini gerçekten anlamlı hale getirme konusunda tavsiyelerini aldık.

Bu röportajda Jadnanansing ve Wolters, doğru verilerden nasıl yararlanılacağı, müşteri deneyiminin ve katılımının nasıl iyileştirileceği, başarılı bir veri alışverişinin neye benzediği, marka-tüketici ilişkilerinin nasıl gelişeceği gibi geri bildirim endüstrisinde dolaşan temel konuları ayrıntılı olarak açıklıyor. önümüzdeki birkaç yıl ve daha fazlası…

Ne demişler bir göz atalım.

S: Müşteri geri bildirimi neden - ve dolayısıyla müşteri odaklılık, günümüzde işletmeler için bu kadar önemli?

Jadnanansing: Dijital bir dönüşümün ortasında olduğumuz çok açık. Sayısız şirket mağazalarını kapatıyor ve hizmetlerini çevrimiçi olarak web sitelerine ve mobil uygulamalara taşıyor. Dijital bir çalışma biçimine geçişin elbette birçok avantajı var, özellikle de ölçeklendirme ve maliyetleri düşürme açısından. Bununla birlikte, aynı zamanda ezici bir veri akışını da memnuniyetle karşılıyor. Bu müşteriler hakkında nicel veriler (örneğin, ziyaretçilerin miktarı, baktıkları yer, nereden ayrıldıkları vb.) toplamanıza olanak tanıyan sayısız araç mevcut olsa da, bunlar onların davranışlarını mutlaka açıklamaz veya size “ neden” – Neden aradıklarını bulamıyorlar? Neden hiçbir şey satın almadan alışveriş sepetlerini terk ettiler? Neden ödemeyi tamamlayamıyorlar?



Bu tür içgörülere erişim, pazarlamacılara rekabet avantajı sağlar. Bu, ziyaretçilerinizden ve müşterilerinizden gelen doğrudan geri bildirimlerin kilit bir rol oynadığı yerdir. Aslında, müşteri geri bildirimi, müşteri deneyiminin temel göstergesidir . Bu bilgilerle, ortaya çıkan sorunları önceliklendirebilir ve ele alabilir, sizi karlı bir sonuca varmaya ve döngüyü kapatmaya bir adım daha yaklaştırabilirsiniz.

Ücretsiz Teknik Doküman: Kişiselleştirmeye Dijital Geri Bildirime Dayalı Bir Yaklaşım

Çevrimiçi Geri Bildirim ile Dijital Müşteri Deneyimini (CX) Kişiselleştirme Kılavuzu.

kağıdı indir

S: Müşteriler için değerli değişiklikler yaratmak için doğru verileri nasıl yakınlaştırır ve kullanırsınız?

Wolters: Doğru geri bildirimi almanın anahtarı, doğru zamanda doğru soruları sormaktır. En önemli anlarda belirli ve hedefli soruları kullanmak, en iyi geri bildirimi almanıza yardımcı olacaktır. Ve bu ilgili geri bildirim alındığında, bir sonraki adım verileri anlamlandırmaktır.



Birden fazla etki alanı veya daha karmaşık web siteleri hakkında geri bildirim çalıştırıyorsanız, verileri doğru şekilde analiz ettiğinizden emin olmanız gerekir. Bu, belirli hunilerdeki eğilimleri takip etmekten web sitesinin önemli bölümlerinin, örneğin hesaplarım, hizmet kanalları vb. izlenmesine kadar herhangi bir yerde olabilir. Buradan bu bilgileri almalı ve eyleme dönüştürmelisiniz. İlerlemeyi izleyin ve belirli bir dönüşüm hunisinde yaptığınız iyileştirmelerin daha yüksek memnuniyet düzeyi veya gelişmiş bir deneyim sağlayıp sağlamadığını görün.

S: Müşterilerinizin bir müşteriden aldığı en şaşırtıcı veya ilginç geri bildirim nedir?

Wolters: Geri bildirimle ilgili komik olan şey, neredeyse her zaman sormadığınız sorulara yanıt almanızdır. Başka bir deyişle, verilerinizde çok fazla israf olabilir veya zaten farkında olduğunuz konular hakkında şikayetler alabilirsiniz. Ama bunun cesaretinizi kırmasına izin vermeyin. Ayrıca geri bildiriminizde çok sayıda değerli bilgi var.

Bir süre önce, web sitesindeki en büyük rahatsızlıkları belirlemek için bir çalışma yürüttük. Mutlak hacimlerde, aldığımız geri bildirimlerin çoğunun web sitesindeki hatalarla ilgili olduğu keşfedildi - kesin olarak %20. Bunu iki sorun izledi: Müşterinin ihtiyaç duyduğu bilgiyi bulamama (%19) ve form doldurma ve indirme (%18,5) sorunları.



Beni en çok şaşırtan şey aslında hemen hemen her web sitesinde oturum açma sorunlarının olması. Buna şifre sıfırlama, geri dönen oturum açma doğrulama e-postaları vb. dahil olabilir. Bu, bir web sitesinde çok önemli bir adım olsa da, hemen hemen her şirketin bu sorunu yaşadığı görülüyor.

Yukarıda bahsedilen rahatsızlıklar, her gün gördüğümüz geri bildirimlerin daha genel bir temsilini veriyor, ancak elbette her sektörün kendi şikayet türleri var. Telekomünikasyon şirketleri için sorun neredeyse her zaman cep telefonlarının hizmet vermemesidir. Sigorta şirketleri için çoğu zaman talepler kabul edilmez, bu da çok fazla hayal kırıklığına yol açabilir, ancak bu konuda pek bir şey yapılamaz. Ve kamu hizmetleri şirketleri için sayaç okumaları gibi şeyler müşteriler için çok sinir bozucu olabilir. Müşteri yolculuğunda her sektörün kendi darboğazları vardır, ancak anahtar, gerçekten bir fark yaratabileceğiniz sorunlu noktaları belirlemektir.

S: Bu, müşteri deneyimini veya etkileşimini iyileştirmek için nasıl kullanıldı?

Jadnanansing: Bu bilginin parmaklarınızın ucunda olması, müşteri deneyimini rahatsız eden temel faktörleri belirlemenizi ve bunları hemen çözmenizi sağlar. Büyük miktarda geri bildirim, formlardaki ve sipariş hunilerindeki teknik konulara dayanmaktadır. Örneğin hata raporları, web sitesinde bir şeylerin arızalı olduğu gerçeğine ışık tutuyor. Bu içgörü size, hatanın türüne bağlı olarak web sitesini buna göre ayarlama fırsatı verir. Bir hunideki bunun gibi küçük ince ayarlar, satışlarda büyük bir artışa ve müşteri kayıp oranının azalmasına neden olabilir.

S: Geri bildirim araçları, ilgili kullanıcıların aktif katılımını gerektirir. Bugünlerde tüketiciler için 'kontrol' nasıl görünüyor ve markalar, kullanıcıların deneyimde nasıl gezindiğini düşünürken sınırı nereye çekmeli?

Wolters: Geri bildirim sadece izleme veya kontrol ile ilgili değildir. Aynı zamanda tüketicilerin “sosyal” bir çevrimiçi ortamda nasıl davrandıklarını da kapsar. Günümüzün çevrimiçi tüketicileri, Twitter ve Facebook gibi sosyal medya platformlarını kullanarak hemen her konuda görüşlerini ifade etmektedir. Çevrimiçi olarak açık ve şeffaf tartışmalar yapmaya alışkınlar; bu, birisi bu platformlardan birinde markanız hakkında bir şey yayınladığında, yalnızca bu yayının herkese açık olması değil, aynı zamanda dijital ekipten bir yanıt beklendiği anlamına gelir.

Bu anlamda geri bildirim, müşterileriniz için doğrudan bir kanal veya penceredir. Herhangi bir zorlukla karşılaştıklarında veya size önerilerini sunmak istediklerinde sizinle iletişim kurmalarını sağlar.



Basitçe söylemek gerekirse, günümüzün tüketicileri sorunlarını zaten çevrimiçi olarak yayınlıyorlar, neden onlara bu geri bildirimi doğrudan sizinle paylaşma fırsatı vermiyorsunuz?

S: Mükemmel bir veri değeri değişimi neye benziyor?

Wolters: Daha önce de belirtildiği gibi, zamanlama ve uygunluk her şeydir. İlgili soruları kullanarak geri bildirimi tetiklemek, en iyi geri bildirimi almanıza yardımcı olacaktır.

Ve tüm geri bildirimlerin önemli olma fırsatı vardır. “Geleneksel” araştırma terimlerinde mutlaka önemli olması gerekmez. Örneğin, bir kişi belirli bir tarayıcı/platform kombinasyonuyla ilgili sorunlar yaşıyorsa, bu yalnızca bir kişi olmasına rağmen, muhtemelen tam olarak neyin yanlış gittiğini bilmek ve bunu nasıl düzelteceğinizi öğrenmek istersiniz. Aynısı bir mağaza veya restoranda servis için de geçerlidir. Bir müşteri hizmetten veya yemekten memnun değilse, bunun nedenini bilmek ve buna göre değişiklik yapmak istersiniz.


Kaynak: Yolculuk Ağı

Akılda tutulması gereken bir başka düşünce de, şirketlerin aşırı geri bildirim talepleri sunma eğilimidir. Bazen aktif sohbet diyalogları, anket davetleri ve geri bildirim formlarının her yerde filizlendiğini gösteren web siteleri görürsünüz. Yine, alaka düzeyi anahtardır. Örneğin, ziyaretçilere bir sipariş hunisinde takılıp kalırken çevrimiçi geri bildirim sağlama seçeneği verdiğinizde, yanıt oranları %25'in üzerinde olabilir. Ancak geleneksel müşteri memnuniyeti anketleriyle sadakat araştırması için geleneksel e-posta davetlerine baktığınızda, yanıt oranları ortalamada %2'nin oldukça altında. İlginç, değil mi?

S: Önümüzdeki iki yıl içinde marka-tüketici ilişkilerinde neler olduğunu düşünüyorsunuz?

Jadnanansing: Bu elbette endüstriler arasında büyük farklılıklar gösterir ancak genel olarak, bazı şirketlerin tüketicilerle daha geleneksel bir etkileşim biçimine devam ettiğini görüyoruz – mağaza veya telefonla müşteri hizmetlerini kullanarak ve Net Destekçi Puanı gibi ölçülere dayalı değerlendirmeler yaparak ( NPS) veya Müşteri Memnuniyeti (CSAT).

Öte yandan, web sitelerini ve mobil uygulamalarını çevrimiçi müşterilerinin tam ihtiyaçlarına göre uyarlayan birçok ileri görüşlü şirket var. Bu şirketler genellikle müşterileri hakkında daha sofistike bir anlayışa sahiptir. Diğerlerinin yanı sıra CRM verileri, web sitesi davranışı, müşteri profilleri/kişileri, önceki tıklama davranışı vb. dahil olmak üzere bu müşteriler hakkında alabilecekleri tüm bilgileri kullanarak, dijital deneyimi bu profillere göre uyarlayabilirler. Bunlar, önümüzdeki birkaç yıl içinde sağlam marka-tüketici ilişkileri kurma konusunda gerçekten başarılı olacak şirket türleridir.


Kaynak: SalesForce

Bu noktada, çevrimiçi müşteri yolculuğunun giderek daha kişisel hale geldiğini söylemek güvenli. Ve şirketler "çok kanallı zorunluluğu" anlamaya başladıkça, yolculuk boyunca her temas noktasını birbirine bağlamak kritik hale geliyor. Çok sayıda temas noktasından toplanan bu verilerin birleştirilmesi söz konusu olduğunda, Veri Yönetim Platformları (DMP'ler), tek bir müşteri görünümü oluşturmaya yardımcı oldukları için ideal bir çözümdür. Diğer bir deyişle, “müşteriye karşı samimi” olmanızı ve daha kişiselleştirilmiş hizmetler sunmanızı sağlayan çözümler.

S: Bunun işletmeler üzerinde nasıl bir etkisi olacak ve bu konuda şimdi ne yapmaları gerekiyor?

Jadnanansing: Geleneksel işletmelerin süreçlerini aşamalı olarak dijitalleştirdiğini ve daha olgun bir çevrimiçi varlık düzeyini benimsediğini görüyoruz. Üstelik, Uber ve Airbnb gibi şirketlerle e-ticarette yeni “dijital” iş modelleri ortaya çıkıyor. Tabii ki, ürün veya hizmetin kendisi gerçekten yenilikçi değil – bir çok geleneksel ürün ve hizmetin dijital bir iş modelinde toplandığını görüyorsunuz. Sonuçta Uber, özünde sadece bir taksi hizmetidir. Ancak dijitalleşmenin bu tür hizmetlerde hayati bir rol oynama şeklini görmek ilginçtir.


Kaynak: CloudBench

Bu dijital dönüşüm, şirketlerin müşterileriyle etkileşim biçimini yeniden yapılandırmaya başladı bile. Devam etmek için şirketlerin bu müşterilerin bu etkileşimleri nasıl deneyimlediklerini sürekli olarak izlemesi ve geliştirmesi gerekecek çünkü bu, gelecekteki başarılarında hayati bir rol oynayacaktır.