Hacer que los comentarios de los clientes sean significativos: una entrevista con nuestros fundadores 14 de mayo de 2018

¿Quiere echar un vistazo detrás de la cortina del software líder de análisis de comentarios Mopinion? Recientemente nos sentamos con los fundadores de Mopinion y expertos en comentarios, Udesh Jadnanansing y Kees Wolters para obtener sus consejos sobre cómo las empresas pueden hacer que los comentarios de sus clientes sean realmente significativos.

En esta entrevista, Jadnanansing y Wolters elaboran temas clave que circulan en la industria de la retroalimentación, como cómo aprovechar los datos correctos, cómo mejorar la experiencia y el compromiso del cliente, cómo es un intercambio de datos exitoso, cómo evolucionarán las relaciones entre la marca y el consumidor. los próximos años y más…

Echemos un vistazo a lo que tenían que decir.

P: ¿Por qué los comentarios de los clientes y, por lo tanto, la orientación al cliente son tan cruciales para las empresas de hoy?

Jadnanansing: Es evidente que estamos en medio de una transformación digital. Una gran cantidad de empresas están cerrando sus tiendas y poniendo sus servicios en línea en sitios web y aplicaciones móviles. Este cambio a una forma digital de trabajar tiene muchas ventajas, por supuesto, especialmente en términos de escala y reducción de costos. Sin embargo, también da la bienvenida a una afluencia abrumadora de datos. Si bien existen innumerables herramientas disponibles que le permiten recopilar datos cuantitativos sobre estos clientes (por ejemplo, la cantidad de visitantes, dónde miran, dónde se van, etc.), estos no necesariamente explican su comportamiento ni le brindan el “ por qué” – ¿Por qué no encuentran lo que buscan? ¿Por qué han abandonado su carrito de la compra sin comprar nada? ¿Por qué no pueden finalizar el pago?



Tener acceso a este tipo de información pone a los especialistas en marketing en una ventaja competitiva. Aquí es donde la retroalimentación directa de sus visitantes y clientes juega un papel clave. De hecho, los comentarios de los clientes son el indicador clave de la experiencia del cliente . Con esta información, puede priorizar y abordar los problemas que surjan, acercándose un paso más a alcanzar una conclusión rentable y cerrar el ciclo.

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P: ¿Cómo se acerca y aprovecha los datos correctos para crear un cambio valioso para los clientes?

Wolters: La clave para capturar la retroalimentación correcta es hacer las preguntas correctas en el momento correcto. El uso de preguntas específicas y dirigidas en los momentos en que más importan lo ayudará a extraer la mejor retroalimentación. Y cuando se captura esa retroalimentación relevante, el siguiente paso es dar sentido a los datos.



Si está ejecutando comentarios sobre varios dominios o sitios web más complejos, debe asegurarse de que está analizando los datos de la manera correcta. Esto puede variar desde seguir tendencias en ciertos embudos hasta monitorear partes clave del sitio web, por ejemplo, mis cuentas, canales de servicio, etc. Desde aquí, debe tomar esos conocimientos y convertirlos en acción. Realice un seguimiento del progreso y vea si las mejoras que ha realizado en un embudo en particular conducen a un mayor nivel de satisfacción o una experiencia mejorada.

P: ¿Cuál es el comentario más sorprendente o interesante que sus clientes han recibido de un cliente?

Wolters: Lo divertido de la retroalimentación es que casi siempre obtienes respuestas a las preguntas que no hiciste. En otras palabras, es posible que tenga una gran cantidad de desperdicio en sus datos o reciba quejas sobre problemas de los que ya está al tanto. Pero no dejes que eso te desanime. También hay una gran cantidad de información valiosa en sus comentarios.

Hace un tiempo, realizamos un estudio para determinar las principales irritaciones de los sitios web. En volúmenes absolutos, se descubrió que gran parte de los comentarios que recibimos están relacionados con errores en el sitio web: el 20% para ser precisos. Le siguen otros dos problemas: no poder encontrar la información que el cliente necesita (19%) y problemas para completar y descargar formularios (18,5%).



Lo que más me sorprende en realidad es que casi todos los sitios web tienen problemas de inicio de sesión. Esto puede incluir el restablecimiento de contraseñas, correos electrónicos de verificación de inicio de sesión que rebotan, etc. Si bien este es un paso tan crucial en un sitio web, parece que casi todas las empresas experimentan este problema.

Las irritaciones mencionadas anteriormente brindan una representación más genérica de los comentarios que vemos todos los días, pero, por supuesto, cada industria tiene sus propios tipos de quejas. Para las empresas de telecomunicaciones, el problema casi siempre es que los celulares no tienen servicio. Para las compañías de seguros, muchas veces no se aceptan las reclamaciones, lo que puede generar mucha frustración, pero no se puede hacer mucho al respecto. Y para las empresas de servicios públicos, cosas como las lecturas de medidores pueden ser muy frustrantes para los clientes. Cada industria tiene sus propios cuellos de botella en el viaje del cliente, pero la clave es identificar los puntos débiles en los que realmente puede marcar la diferencia.

P: ¿Cómo se usó esto para mejorar la experiencia o el compromiso del cliente?

Jadnanansing: tener este conocimiento al alcance de la mano le permite identificar los factores clave que están perturbando la experiencia del cliente y resolverlos de inmediato. Una gran cantidad de comentarios se basan en problemas técnicos en formularios y embudos de pedido. Los informes de errores, por ejemplo, arrojan luz sobre el hecho de que algo funciona mal en el sitio web. Esta información le brinda la oportunidad de, según el tipo de error, ajustar el sitio web en consecuencia. Pequeños ajustes como este en un embudo pueden resultar en un gran aumento en las ventas y una reducción en la tasa de abandono de clientes.

P: Las herramientas de comentarios requieren la participación activa de los usuarios comprometidos. ¿Cómo se ve el 'control' para los consumidores en estos días, y dónde deberían las marcas trazar la línea al considerar cómo los usuarios navegan por la experiencia?

Wolters: La retroalimentación no se trata solo de monitorear o controlar. También abarca cómo se comportan los consumidores en una atmósfera en línea "social". Los consumidores en línea de hoy expresan sus opiniones sobre casi todos los temas utilizando plataformas de redes sociales como Twitter y Facebook. Están acostumbrados a tener discusiones abiertas y transparentes en línea, lo que significa que cuando alguien publica algo sobre su marca en una de estas plataformas, no solo la publicación es pública, sino que se espera una respuesta del equipo digital.

En ese sentido, la retroalimentación es un canal directo o una ventana para tus clientes. Les brinda una forma de contactarlo en el momento en que experimentan alguna dificultad o desean brindarle sus sugerencias.



En pocas palabras, los consumidores de hoy en día publican sus problemas en línea de todos modos, así que ¿por qué no darles la oportunidad de compartir sus comentarios con usted directamente?

P: ¿Cómo es un excelente intercambio de valor de datos?

Wolters: Como se mencionó anteriormente, el tiempo y la relevancia lo son todo. Activar comentarios usando preguntas relevantes lo ayudará a extraer los mejores comentarios.

Y todos los comentarios tienen la oportunidad de ser importantes. No necesariamente tiene que ser significativo en términos de investigación “tradicionales”. Por ejemplo, si alguien tiene problemas con una determinada combinación de navegador/plataforma, a pesar de que se trata de una sola persona, probablemente desee saber qué es exactamente lo que está fallando y descubrir cómo solucionarlo. Lo mismo se aplica al servicio en una tienda o restaurante. Si un cliente no está satisfecho con el servicio o la comida, querrá saber por qué y hacer los cambios correspondientes.


Fuente: The Journey Network

Otro pensamiento a tener en cuenta es la tendencia común de las empresas a presentar un exceso de solicitudes de comentarios. A veces ves sitios web con diálogos de chat activos, invitaciones a encuestas y formularios de comentarios que brotan por todas partes. Una vez más, la relevancia es clave. Por ejemplo, cuando les da a los visitantes la opción de proporcionar comentarios en línea mientras están atrapados en un embudo de pedidos, las tasas de respuesta pueden superar el 25%. Pero cuando observa las invitaciones por correo electrónico tradicionales para la investigación de lealtad con las encuestas de satisfacción del cliente tradicionales, las tasas de respuesta están muy por debajo del 2% en promedio. Interesante, ¿verdad?

P: ¿Qué cree que sucederá con las relaciones entre la marca y el consumidor en los próximos dos años?

Jadnanansing: Esto, por supuesto, varía mucho entre las industrias, pero en general, estamos viendo que algunas empresas todavía se aferran a una forma más tradicional de interactuar con los consumidores: usar la tienda o el servicio al cliente telefónico y evaluar en función de medidas como Net Promoter Score ( NPS) o Satisfacción del Cliente (CSAT).

Por otro lado, hay muchas empresas con visión de futuro que están adaptando sus sitios web y aplicaciones móviles a las necesidades exactas de sus clientes en línea. Estas empresas a menudo tienen una comprensión más sofisticada de sus clientes. Usando toda la información que pueden recuperar sobre estos clientes, incluidos, entre otros, datos de CRM, comportamiento del sitio web, perfiles/personas de clientes, comportamiento de clic anterior, etc., pueden adaptar la experiencia digital a estos perfiles. Estos son realmente los tipos de empresas que sobresaldrán en el logro de relaciones sólidas entre la marca y el consumidor en los próximos años.


Fuente: Fuerza de ventas

En este punto, es seguro decir que el viaje del cliente en línea se está volviendo cada vez más personal. Y a medida que las empresas comienzan a comprender el "imperativo omnicanal", conectar cada punto de contacto a lo largo del viaje se vuelve fundamental. Cuando se trata de consolidar estos datos que se recopilan desde una multitud de puntos de contacto, las plataformas de administración de datos (DMP) son una solución ideal, ya que ayudan a crear una vista única del cliente. En otras palabras, soluciones que le permitan “agradar al cliente” y brindar servicios más personalizados.

P: ¿Qué impacto tendrá esto en las empresas y qué deben hacer al respecto ahora?

Jadnanansing: Vemos que las empresas tradicionales están digitalizando progresivamente sus procesos y adoptando un nivel más maduro de presencia en línea. Y además de eso, están surgiendo nuevos modelos de negocio “digitales” en el comercio electrónico con empresas como Uber y Airbnb. Por supuesto, el producto o servicio en sí no es realmente innovador: se ven muchos productos y servicios tradicionales envueltos en un modelo de negocio digital. Después de todo, Uber es, en esencia, solo un servicio de taxi. Pero es interesante ver la forma en que la digitalización juega un papel vital en este tipo de servicios.


Fuente: CloudBench

Esta transformación digital ya ha comenzado a reestructurar la forma en que las empresas interactúan con sus clientes. Para mantenerse al día, las empresas deberán monitorear y mejorar continuamente la forma en que estos clientes experimentan estas interacciones, ya que desempeñará un papel vital en su éxito futuro.