A face feedback-ul clienților semnificativ: un interviu cu fondatorii noștri 14 mai 2018

Doriți să aruncați o privire în spatele cortinei software-ului lider de analiză a feedback-ului Mopinion? Recent, ne-am întâlnit cu fondatorii Mopinion și experții în feedback, Udesh Jadnanansing și Kees Wolters pentru a obține sfaturi despre cum companiile își pot face feedback-ul clienților cu adevărat semnificativ.

În acest interviu, Jadnanansing și Wolters detaliază subiectele cheie care circulă în industria feedback-ului, cum ar fi cum să valorificăm datele potrivite, cum să îmbunătățim experiența și implicarea clienților, cum arată un schimb de date de succes, cum vor evolua relațiile brand-to-consumer. următorii câțiva ani și mai mult...

Să aruncăm o privire la ce au avut de spus.

Î: De ce feedback-ul clienților – și, prin urmare, centrarea pe client, este atât de crucial pentru companiile de astăzi?

Jadnanansing: Este evident că ne aflăm în mijlocul unei transformări digitale. O multitudine de companii închid magazinul și își aduc serviciile online pe site-uri web și aplicații mobile. Această trecere la un mod digital de lucru are, desigur, multe avantaje, în special în ceea ce privește amploarea și reducerea costurilor. Cu toate acestea, salută și un aflux copleșitor de date. Deși există nenumărate instrumente disponibile care vă permit să culegeți date cantitative despre acești clienți (de exemplu, numărul de vizitatori, unde se uită, unde pleacă etc.), acestea nu explică neapărat comportamentul lor și nici nu vă oferă „ de ce” – De ce nu găsesc ceea ce caută? De ce și-au abandonat coșul de cumpărături fără să cumpere nimic? De ce nu pot finaliza plata?



Accesul la aceste tipuri de informații îi pune pe marketeri la un avantaj competitiv. Aici feedbackul direct de la vizitatori și clienți joacă un rol cheie. De fapt, feedback-ul clienților este indicatorul cheie al experienței clienților . Cu aceste informații, puteți prioritiza și aborda problemele care ies la suprafață, aducându-vă cu un pas mai aproape de a ajunge la o concluzie profitabilă și de a închide bucla.

Carte albă gratuită: O abordare a personalizării alimentată de feedback digital

Un ghid pentru personalizarea experienței clienților digitale (CX) cu feedback online.

Descărcați hârtia

Î: Cum măriți și utilizați datele potrivite pentru a crea schimbări valoroase pentru clienți?

Wolters: Cheia pentru a capta feedback-ul potrivit este să pui întrebările potrivite la momentul potrivit. Folosirea întrebărilor specifice și direcționate în momentele în care acestea contează cel mai mult vă va ajuta să obțineți cel mai bun feedback. Și când acel feedback relevant este capturat, următorul pas este să dai sens datelor.



Dacă rulați feedback pe mai multe domenii sau site-uri web mai complexe, trebuie să vă asigurați că analizați datele în mod corect. Acest lucru poate varia oriunde, de la urmărirea tendințelor în anumite canale până la monitorizarea părților cheie ale site-ului web, de exemplu, conturile mele, canalele de servicii etc. De aici trebuie să luați aceste informații și să le transformați în acțiune. Urmăriți progresul și vedeți dacă îmbunătățirile pe care le-ați făcut într-un anumit canal conduc la un nivel mai ridicat de satisfacție sau la o experiență îmbunătățită.

Î: Care este cel mai surprinzător sau mai interesant feedback pe care l-au primit clienții dvs. de la un client?

Wolters: Lucrul amuzant despre feedback este că aproape întotdeauna primești răspunsuri la întrebările pe care nu le-ai adresat. Cu alte cuvinte, s-ar putea să aveți o mulțime de deșeuri în datele dvs. sau să primiți plângeri cu privire la problemele de care sunteți deja conștienți. Dar nu lăsa asta să te descurajeze. Există, de asemenea, o mulțime de informații valoroase în feedback-ul dvs.

Cu ceva timp în urmă, am efectuat un studiu pentru a determina cele mai importante iritații ale site-ului. În volume absolute, s-a descoperit că o mare parte din feedback-ul pe care îl primim este legat de erori de pe site – 20% mai exact. Au urmat alte două probleme: imposibilitatea de a găsi informațiile de care are nevoie clientul (19%) și probleme cu completarea și descărcarea formularelor (18,5%).



Ceea ce mă surprinde cel mai mult este că aproape fiecare site web are probleme de conectare. Aceasta poate include resetarea parolelor, e-mail-uri de verificare a autentificării care resping, etc. Deși acesta este un pas atât de crucial pe un site web, se pare că aproape fiecare companie se confruntă cu această problemă.

Iritațiile menționate mai sus oferă o reprezentare mai generală a feedback-ului pe care îl vedem zilnic, dar, desigur, fiecare industrie are propriile sale tipuri de plângeri. Pentru companiile de telecomunicații, problema este aproape întotdeauna despre telefoanele mobile care nu au serviciu. Pentru companiile de asigurări, de multe ori cererile nu sunt acceptate, ceea ce poate duce la multă frustrare, dar nu se poate face mare lucru în acest sens. Și pentru companiile de utilități, lucruri precum citirile contoarelor pot fi foarte frustrante pentru clienți. Fiecare industrie are propriile blocaje în călătoria clientului, dar cheia este să identifici punctele dureroase în care poți face cu adevărat diferența.

Î: Cum a fost folosit pentru a îmbunătăți experiența clienților sau implicarea?

Jadnanansing: Având aceste cunoștințe la îndemână, vă permite să identificați factorii cheie care perturbă experiența clienților și să îi rezolvați imediat. O cantitate mare de feedback se bazează pe probleme tehnice din formulare și canale de comandă. Rapoartele de erori, de exemplu, pun în lumină faptul că ceva nu funcționează defectuos pe site. Această perspectivă vă oferă posibilitatea, în funcție de tipul de eroare, să ajustați site-ul în consecință. Mici ajustări ca aceasta într-o pâlnie pot avea ca rezultat o creștere uriașă a vânzărilor și o rată redusă de pierdere a clienților.

Î: Instrumentele de feedback necesită participarea activă a utilizatorilor implicați. Cum arată „controlul” pentru consumatori în zilele noastre și unde ar trebui mărcile să tragă limita atunci când iau în considerare modul în care utilizatorii navighează în experiență?

Wolters: Feedback-ul nu se referă doar la monitorizare sau control. De asemenea, include modul în care consumatorii se comportă într-o atmosferă online „socială”. Consumatorii online de astăzi își exprimă opiniile despre aproape orice subiect folosind platforme de social media precum Twitter și Facebook. Sunt obișnuiți să aibă discuții deschise și transparente online, ceea ce înseamnă că atunci când cineva postează ceva despre brandul tău pe una dintre aceste platforme, nu numai că acea postare este publică, dar se așteaptă un răspuns din partea echipei digitale.

În acest sens, feedback-ul este un canal sau o fereastră directă pentru clienții tăi. Le oferă o modalitate de a vă contacta în momentul în care întâmpină dificultăți sau doresc să vă ofere sugestiile lor.



Mai simplu, consumatorii moderni își postează oricum problemele online, așa că de ce să nu le oferiți posibilitatea de a vă împărtăși acest feedback direct?

Î: Cum arată un schimb excelent de valoare a datelor?

Wolters: După cum am menționat anterior, momentul și relevanța sunt totul. Declanșarea feedback-ului folosind întrebări relevante vă va ajuta să obțineți cel mai bun feedback.

Și orice feedback are posibilitatea de a fi important. Nu trebuie să fie neapărat semnificativ în termeni de cercetare „tradițională”. De exemplu, dacă cineva se confruntă cu probleme cu o anumită combinație de browser/platformă, în ciuda faptului că este o singură persoană, probabil că doriți să știți ce nu merge exact și să aflați cum să o remediați. Același lucru este valabil și pentru serviciul într-un magazin sau restaurant. Dacă un client nu este mulțumit de serviciu sau de mâncare, ați dori să știți de ce se întâmplă acest lucru și să faceți modificări în consecință.


Sursa: The Journey Network

Un alt gând de reținut este tendința comună a companiilor de a prezenta o exagerare a cererilor de feedback. Uneori vezi site-uri web cu dialoguri de chat active, invitații la sondaje și formulare de feedback care apar peste tot. Din nou, relevanța este cheia. De exemplu, atunci când le oferiți vizitatorilor opțiunea de a oferi feedback online în timp ce aceștia sunt blocați într-o pâlnie de comandă, ratele de răspuns pot fi de peste 25%. Dar când te uiți la invitațiile tradiționale prin e-mail pentru cercetarea loialității cu anchetele tradiționale de satisfacție a clienților, ratele de răspuns sunt mult sub 2% în medie. Interesant, nu?

Î: Ce vedeți că se va întâmpla cu relațiile brand-to-consumer în următorii doi ani?

Jadnanansing: Desigur, acest lucru variază foarte mult între industrii, dar, în general, vedem că unele companii continuă să păstreze un mod mai tradițional de a interacționa cu consumatorii – folosind magazinul sau serviciul telefonic pentru clienți și evaluarea pe baza unor măsuri precum Net Promoter Score ( NPS) sau Satisfacția clienților (CSAT).

Pe de altă parte, există multe companii cu gândire de viitor care își adaptează site-urile web și aplicațiile mobile la nevoile exacte ale clienților lor online. Aceste companii au adesea o înțelegere mai sofisticată a clienților lor. Folosind toate informațiile pe care le pot prelua despre acești clienți, inclusiv, printre altele, date CRM, comportamentul site-ului web, profilurile/personaje ale clienților, comportamentul de clic anterior etc.), ei pot adapta experiența digitală la aceste profiluri. Acestea sunt într-adevăr tipurile de companii care vor excela în realizarea de relații solide de la brand la consumator în următorii câțiva ani.


Sursa: SalesForce

În acest moment, este sigur să spunem că călătoria online a clienților devine din ce în ce mai personală. Și pe măsură ce companiile încep să înțeleagă „imperativul omnicanal”, conectarea fiecărui punct de contact de-a lungul călătoriei devine critică. Când vine vorba de consolidarea acestor date colectate dintr-o multitudine de puncte de contact, platformele de gestionare a datelor (DMP) sunt o soluție ideală, deoarece ajută la crearea unei singure vederi pentru client. Cu alte cuvinte, soluții care vă permit să vă „liniștiți bine cu clientul” și să oferiți servicii mai personalizate.

Î: Ce impact va avea acest lucru asupra afacerilor și ce trebuie să facă în acest sens acum?

Jadnanansing: Vedem că afacerile tradiționale își digitalizează progresiv procesele și îmbrățișează un nivel mai matur de prezență online. Și pe deasupra, noi modele de afaceri „digitale” apar în comerțul electronic cu companii precum Uber și Airbnb. Desigur, produsul sau serviciul în sine nu este cu adevărat inovator – vedeți o mulțime de produse și servicii tradiționale înglobate într-un model de afaceri digital. La urma urmei, Uber este, în esență, doar un serviciu de taxi. Dar modul în care digitizarea joacă un rol vital în aceste tipuri de servicii este cu siguranță interesant de văzut.


Sursa: CloudBench

Această transformare digitală a început deja să restructureze modul în care companiile interacționează cu clienții lor. Pentru a ține pasul, companiile vor trebui să monitorizeze și să îmbunătățească în mod continuu modul în care acești clienți experimentează aceste interacțiuni, deoarece acestea vor juca un rol vital în succesul lor viitor.