Tornando o feedback do cliente significativo: uma entrevista com nossos fundadores 14 de maio de 2018

Quer dar uma olhada nos bastidores do software líder de análise de feedback Mopinion? Recentemente, conversamos com os fundadores e especialistas em feedback da Mopinion, Udesh Jadnanansing e Kees Wolters, para obter conselhos sobre como as empresas podem tornar o feedback de seus clientes realmente significativo.

Nesta entrevista, Jadnanansing e Wolters elaboram os principais tópicos que circulam no setor de feedback, como aproveitar os dados certos, como melhorar a experiência e o envolvimento do cliente, como é uma troca de dados bem-sucedida, como as relações marca-consumidor evoluirão nos próximos anos e mais…

Vamos dar uma olhada no que eles tinham a dizer.

P: Por que o feedback do cliente – e, portanto, o foco no cliente, é tão crucial para as empresas hoje?

Jadnanansing: É evidente que estamos no meio de uma transformação digital. Uma miríade de empresas está fechando as portas e trazendo seus serviços online para sites e aplicativos móveis. Essa mudança para uma maneira digital de trabalhar tem muitas vantagens, é claro, especialmente em termos de escala e redução de custos. No entanto, também recebe um afluxo esmagador de dados. Embora existam inúmeras ferramentas disponíveis que permitem coletar dados quantitativos sobre esses clientes (por exemplo, a quantidade de visitantes, para onde olham, para onde saem etc.), elas não explicam necessariamente seu comportamento nem fornecem a você o “ porque” – Por que não encontram o que procuram? Por que eles abandonaram o carrinho de compras sem comprar nada? Por que eles não podem finalizar o pagamento?



Ter acesso a esses tipos de insights coloca os profissionais de marketing em vantagem competitiva. É aqui que o feedback direto de seus visitantes e clientes desempenha um papel fundamental. Na verdade, o feedback do cliente é o principal indicador da experiência do cliente . Com essas informações, você pode priorizar e resolver os problemas que surgem, aproximando-se um passo de chegar a uma conclusão lucrativa e fechar o ciclo.

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P: Como você amplia e aproveita os dados certos para criar mudanças valiosas para os clientes?

Wolters: A chave para capturar o feedback certo é fazer as perguntas certas no momento certo. Usar perguntas específicas e direcionadas nos momentos mais importantes ajudará você a extrair o melhor feedback. E quando esse feedback relevante é capturado, o próximo passo é entender os dados.



Se estiver executando comentários em vários domínios ou sites mais complexos, você precisa ter certeza de que está analisando os dados da maneira correta. Isso pode variar desde acompanhar tendências em determinados funis até monitorar partes importantes do site, por exemplo, minhas contas, canais de serviço etc. A partir daqui, você deve pegar esses insights e transformá-los em ação. Acompanhe o progresso e veja se as melhorias que você fez em um funil específico levam a um nível mais alto de satisfação ou a uma experiência aprimorada.

P: Qual é o feedback mais surpreendente ou interessante que seus clientes receberam de um cliente?

Wolters: O engraçado do feedback é que você quase sempre obtém respostas para as perguntas que não fez. Em outras palavras, você pode ter muito desperdício em seus dados ou receber reclamações sobre problemas que já conhece. Mas não deixe que isso o desanime. Há também uma grande quantidade de informações valiosas em seu feedback.

Um tempo atrás, realizamos um estudo para determinar as principais irritações do site. Em volumes absolutos, descobriu-se que grande parte do feedback que recebemos está relacionado a bugs no site – 20% para ser mais preciso. Seguiram-se dois outros problemas: não conseguir encontrar as informações que o cliente precisa (19%) e problemas no preenchimento e download de formulários (18,5%).



O que mais me surpreende, na verdade, é que quase todos os sites têm problemas de login. Isso pode incluir a redefinição de senhas, e-mails de verificação de login que são devolvidos, etc. Embora essa seja uma etapa crucial em um site, parece que quase todas as empresas enfrentam esse problema.

As irritações mencionadas acima fornecem uma representação mais genérica do feedback que vemos todos os dias, mas é claro que cada setor tem seus próprios tipos de reclamações. Para as empresas de telecomunicações, o problema quase sempre é o celular não ter serviço. Para as companhias de seguros, muitas vezes as reivindicações não são aceitas, o que pode levar a muita frustração, mas não há muito o que fazer a respeito. E para empresas de serviços públicos, coisas como leituras de medidores podem ser muito frustrantes para os clientes. Cada setor tem seus próprios gargalos na jornada do cliente, mas a chave é identificar os pontos problemáticos onde você pode realmente fazer a diferença.

P: Como isso foi usado para melhorar a experiência ou o engajamento do cliente?

Jadnanansing: Ter esse conhecimento ao seu alcance permite identificar os principais fatores que estão atrapalhando a experiência do cliente e resolvê-los imediatamente. Uma grande quantidade de feedback é baseada em problemas técnicos em formulários e funis de pedidos. Os relatórios de bugs, por exemplo, esclarecem o fato de que algo está com defeito no site. Esse insight oferece a oportunidade de, dependendo do tipo de bug, ajustar o site de acordo. Pequenos ajustes como esse em um funil podem resultar em um grande aumento nas vendas e uma redução na taxa de rotatividade de clientes.

P: As ferramentas de feedback exigem participação ativa de usuários engajados. Como é o 'controle' para os consumidores hoje em dia e onde as marcas devem traçar a linha ao considerar como os usuários navegam na experiência?

Wolters: O feedback não é apenas sobre monitoramento ou controle. Também abrange como os consumidores se comportam em uma atmosfera online “social”. Os consumidores online de hoje estão expressando suas opiniões sobre quase todos os tópicos usando plataformas de mídia social como Twitter e Facebook. Eles estão acostumados a ter discussões abertas e transparentes online, o que significa que, quando alguém publica algo sobre sua marca em uma dessas plataformas, não apenas essa postagem é pública, mas espera-se uma resposta da equipe digital.

Nesse sentido, o feedback é um canal ou uma janela direta para seus clientes. Dá a eles uma maneira de entrar em contato com você no momento em que tiverem alguma dificuldade ou quiserem fornecer suas sugestões.



Simplificando, os consumidores modernos estão postando seus problemas on-line de qualquer maneira, então por que não dar a eles a oportunidade de compartilhar esse feedback diretamente com você?

P: Como é uma excelente troca de valor de dados?

Wolters: Como mencionado anteriormente, timing e relevância são tudo. Acionar o feedback usando perguntas relevantes ajudará você a extrair o melhor feedback.

E todo feedback tem a oportunidade de ser importante. Não precisa necessariamente ser significativo em termos de pesquisa “tradicionais”. Por exemplo, se alguém está enfrentando problemas com uma determinada combinação de navegador/plataforma, apesar de ser apenas uma pessoa, você provavelmente quer saber exatamente o que está errado e descobrir como corrigi-lo. O mesmo vale para o serviço em uma loja ou restaurante. Se um cliente não estiver satisfeito com o serviço ou a comida, você gostaria de saber por que isso acontece e fazer as alterações de acordo.


Fonte: The Journey Network

Outro pensamento a ter em mente é a tendência comum das empresas apresentarem um excesso de solicitações de feedback. Às vezes, você vê sites com diálogos de bate-papo ativos, convites para pesquisas e formulários de feedback surgindo por toda parte. Mais uma vez, a relevância é fundamental. Por exemplo, quando você oferece aos visitantes a opção de fornecer feedback on-line enquanto estão presos em um funil de pedidos, as taxas de resposta podem ser superiores a 25%. Mas quando você analisa os convites tradicionais por e-mail para pesquisa de fidelidade com as pesquisas tradicionais de satisfação do cliente, as taxas de resposta ficam bem abaixo de 2%, em média. Interessante, certo?

P: O que você vê acontecendo com as relações marca-consumidor nos próximos dois anos?

Jadnanansing: É claro que isso varia muito entre os setores, mas, em geral, estamos vendo que algumas empresas ainda mantêm uma maneira mais tradicional de interagir com os consumidores - usando loja ou atendimento telefônico ao cliente e avaliando com base em medidas como Net Promoter Score ( NPS) ou Satisfação do Cliente (CSAT).

Por outro lado, existem muitas empresas com visão de futuro que estão adaptando seus sites e aplicativos móveis às necessidades exatas de seus clientes online. Essas empresas geralmente têm uma compreensão mais sofisticada de seus clientes. Usando todas as informações que eles podem recuperar sobre esses clientes, incluindo, entre outros, dados de CRM, comportamento do site, perfis/personas de clientes, comportamento de cliques anteriores, etc.), eles podem adaptar a experiência digital a esses perfis. Esses são realmente os tipos de empresas que se destacarão na obtenção de relacionamentos sólidos entre marca e consumidor nos próximos anos.


Fonte: SalesForce

Neste ponto, é seguro dizer que a jornada do cliente online está se tornando cada vez mais pessoal. E como as empresas estão começando a entender o “imperativo omnichannel”, conectar todos os pontos de contato ao longo da jornada se torna fundamental. Quando se trata de consolidar esses dados coletados de vários pontos de contato, as plataformas de gerenciamento de dados (DMPs) são uma solução ideal, pois ajudam a criar uma visão única do cliente. Ou seja, soluções que permitem “aconchegar o cliente” e oferecer serviços mais personalizados.

P: Que impacto isso terá nas empresas e o que elas precisam fazer agora?

Jadnanansing: Vemos que as empresas tradicionais estão progressivamente digitalizando seus processos e adotando um nível mais maduro de presença online. Além disso, novos modelos de negócios “digitais” estão surgindo no comércio eletrônico com empresas como Uber e Airbnb. É claro que o produto ou serviço em si não é realmente inovador – você vê muitos produtos e serviços tradicionais sendo envolvidos em um modelo de negócios digital. Afinal, Uber é, em essência, apenas um serviço de táxi. Mas a maneira como a digitalização desempenha um papel vital nesses tipos de serviços é interessante de se ver.


Fonte: CloudBench

Essa transformação digital já começou a reestruturar a forma como as empresas interagem com seus clientes. Para acompanhar, as empresas precisarão monitorar e aprimorar continuamente como esses clientes experimentam essas interações, pois isso desempenhará um papel vital em seu sucesso futuro.