讓客戶反饋有意義：採訪我們的創始人 2018 年 5 月 14 日

想要了解領先的反饋分析軟件 Mopinion 的幕後故事嗎？ 我們最近與 Mopinion 創始人和反饋專家 Udesh Jadnanansing 和 Kees Wolters 坐下來就企業如何使客戶反饋真正有意義的問題獲得了建議。

在這次採訪中，Jadnanansing 和 Wolters 詳細闡述了反饋行業流傳的關鍵話題，例如如何利用正確的數據、如何改善客戶體驗和參與度、成功的數據交換是什麼樣的、品牌與消費者的關係將如何演變未來幾年甚至更多……

讓我們來看看他們怎麼說。

問：為什麼客戶反饋以及以客戶為中心對當今的企業如此重要？

Jadnanansing：很明顯，我們正處於數字化轉型之中。 無數公司正在關門大吉，將他們的在線服務帶到網站和移動應用程序上。 當然，這種向數字化工作方式的轉變具有許多優勢，尤其是在規模和削減成本方面。 然而，它也歡迎大量湧入的數據。 雖然有無數工具可以讓您收集有關這些客戶的定量數據（例如訪問者數量、他們在哪裡看、他們離開哪裡等），但這些工具不一定能解釋他們的行為，也不能為您提供“為什麼”——為什麼他們找不到他們要找的東西？ 為什麼他們什麼都不買就放棄了購物車？ 為什麼他們不能完成付款？



獲得這些類型的洞察力使營銷人員處於競爭優勢。 這是來自訪問者和客戶的直接反饋發揮關鍵作用的地方。 事實上，客戶反饋是客戶體驗的關鍵指標。 有了這些信息，您就能夠確定優先級並解決出現的問題，讓您更接近於達成有利可圖的結論並結束循環。

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問：您如何放大並利用正確的數據為客戶創造有價值的變化？

Wolters：獲得正確反饋的關鍵是在正確的時間提出正確的問題。 在最重要的時刻使用具體和有針對性的問題將幫助您提取最佳反饋。 當捕獲到相關反饋時，下一步就是理解數據。



如果您在多個域或更複雜的網站上運行反饋，則需要確保以正確的方式分析數據。 這可以從跟踪某些渠道的趨勢到監控網站的關鍵部分，例如我的帳戶、服務渠道等。從這裡您必須將這些見解轉化為行動。 跟踪進度並查看您在特定渠道中所做的改進是否會帶來更高的滿意度或增強的體驗。

問：您的客戶從客戶那裡收到的最令人驚訝或有趣的反饋是什麼？

Wolters：關於反饋的有趣之處在於，你幾乎總能得到你沒有問到的問題的答案。 換句話說，您的數據可能有很多浪費，或者收到有關您已經知道的問題的投訴。 但不要讓這讓你灰心。 您的反饋中還有大量有價值的信息。

不久前，我們進行了一項研究，以確定最常見的網站問題。 在絕對數量上，我們發現我們收到的大部分反饋都與網站上的錯誤有關——準確地說是 20%。 其次是另外兩個問題：無法找到客戶需要的信息 (19%) 以及填寫和下載表格的問題 (18.5%)。



最讓我驚訝的是，幾乎每個網站都有登錄問題。 這可能包括重置密碼、退回的登錄驗證電子郵件等。雖然這是網站上如此關鍵的一步，但似乎幾乎每家公司都會遇到這個問題。

上面提到的煩惱更籠統地代表了我們每天看到的反饋，但當然，每個行業都有自己的抱怨類型。 對於電信公司來說，問題幾乎總是與手機沒有服務有關。 對於保險公司來說，索賠通常不被接受，這可能會導致很多挫敗感，但對此無能為力。 對於公用事業公司來說，諸如抄表之類的事情會讓客戶非常沮喪。 每個行業在客戶旅程中都有自己的瓶頸，但關鍵是確定您可以真正發揮作用的痛點。

問：這如何用於改善客戶體驗或參與度？

Jadnanansing：這些知識觸手可及，使您能夠識別乾擾客戶體驗的關鍵因素並立即解決它們。 大量反饋基於表單和訂購漏斗中的技術問題。 例如，錯誤報告揭示了網站上出現故障的事實。 這種洞察力使您有機會根據錯誤的類型相應地調整網站。 像這樣的漏斗小調整可以導致銷售額的巨大增長和客戶流失率的降低。

問：反饋工具需要參與用戶的積極參與。 如今，對於消費者來說，“控制”是什麼樣的？品牌在考慮用戶如何瀏覽體驗時應該在哪裡劃清界限？

Wolters：反饋不僅僅是關於監控或控制。 它還包括消費者在“社交”在線氛圍中的行為方式。 今天的在線消費者正在使用 Twitter 和 Facebook 等社交媒體平台表達他們對幾乎每個主題的看法。 他們習慣於在網上進行公開透明的討論，這意味著當有人在其中一個平台上發布有關您的品牌的內容時，不僅該帖子是公開的，而且還需要數字團隊的回應。

從這個意義上說，反饋是客戶的直接渠道或窗口。 當他們遇到任何困難或想向您提供建議時，它為他們提供了一種與您聯繫的方式。



簡而言之，現代消費者無論如何都會在網上發布他們的問題，那麼為什麼不讓他們有機會直接與您分享這些反饋呢？

Q：優秀的數據價值交換是什麼樣的？

Wolters：如前所述，時機和相關性就是一切。 使用相關問題觸發反饋將幫助您提取最佳反饋。

所有的反饋都有機會變得重要。 在“傳統”研究術語中，它不一定必須是重要的。 例如，如果某人在使用某個瀏覽器/平台組合時遇到問題，儘管事實上只有一個人，您可能想知道到底出了什麼問題並找出解決方法。 商店或餐廳的服務也是如此。 如果客戶對服務或食物不滿意，您會想知道為什麼會這樣並做出相應的更改。


資料來源：旅程網絡

另一個需要牢記的想法是公司普遍傾向於過度使用反饋請求。 有時你會看到網站上到處都是活躍的聊天對話、調查邀請和反饋表。 同樣，相關性是關鍵。 例如，當您讓訪問者選擇在他們被困在訂購漏斗中時提供在線反饋時，響應率可能會超過 25%。 但是，當您將傳統的電子郵件邀請與傳統的客戶滿意度調查結合起來進行忠誠度研究時，平均回复率遠低於 2%。 很有趣，對吧？

問：您認為未來兩年​​品牌與消費者的關係會發生什麼變化？

Jadnanansing：這當然因行業而異，但總的來說，我們看到一些公司仍在堅持一種更傳統的與消費者互動的方式——使用商店或電話客戶服務，並根據淨推薦值等指標進行評估（ NPS）或客戶滿意度（CSAT）。

另一方面，有許多具有前瞻性的公司正在根據其在線客戶的確切需求定制其網站和移動應用程序。 這些公司通常對其客戶有更深入的了解。 使用他們可以檢索到的關於這些客戶的所有信息，包括 CRM 數據、網站行為、客戶資料/角色、以前的點擊行為等），他們可以根據這些資料定制數字體驗。 這些確實是在未來幾年內將在建立穩固的品牌與消費者關係方面表現出色的公司類型。


資料來源：銷售隊伍

在這一點上，可以肯定地說在線客戶旅程正變得越來越個性化。 隨著公司開始理解“全渠道勢在必行”，連接整個旅程中的每個接觸點變得至關重要。 在整合從多個接觸點收集的這些數據時，數據管理平台 (DMP) 是一個理想的解決方案，因為它們有助於創建單一的客戶視圖。 換句話說，解決方案使您能夠“滿足客戶”並提供更加個性化的服務。

問：這將對企業產生什麼影響，他們現在需要做些什麼？

Jadnanansing：我們看到傳統企業正在逐步將其流程數字化，並採用更成熟的在線業務水平。 最重要的是，新的“數字”商業模式正在與優步和Airbnb等公司一起出現在電子商務中。 當然，產品或服務本身並沒有真正的創新——你會看到很多傳統的產品和服務被包裹在數字商業模式中。 畢竟，優步本質上只是一個出租車服務。 但數字化在這些類型的服務中發揮至關重要作用的方式肯定很有趣。


資料來源：CloudBench

這種數字化轉型已經開始重構公司與客戶互動的方式。 為了跟上步伐，公司將需要持續監控和增強這些客戶體驗這些互動的方式，因為這將在他們未來的成功中發揮至關重要的作用。