의미 있는 고객 피드백 만들기: 창립자와의 인터뷰 2018년 5월 14일

최고의 피드백 분석 소프트웨어 Mopinion의 뒤를 살펴보고 싶으십니까? 우리는 최근 Mopinion 설립자 및 피드백 전문가인 Udesh Jadnanansing 및 Kees Wolters와 만나 기업이 고객 피드백을 진정으로 의미 있게 만들 수 있는 방법에 대한 조언을 들었습니다.

이 인터뷰에서 Jadnanansing과 Wolters는 올바른 데이터를 활용하는 방법, 고객 경험과 참여를 개선하는 방법, 성공적인 데이터 교환의 모습, 브랜드 대 소비자 관계가 어떻게 발전할 것인지와 같은 피드백 업계를 순환하는 주요 주제에 대해 자세히 설명합니다. 향후 몇 년 및 그 이상…

그들이 무슨 말을 했는지 살펴보겠습니다.

Q: 고객 피드백, 즉 고객 중심이 오늘날 기업에 ​​중요한 이유는 무엇입니까?

Jadnanansing: 우리가 디지털 혁신의 한가운데에 있다는 것은 분명합니다. 수많은 회사들이 매장을 폐쇄하고 웹사이트와 모바일 앱에 온라인 서비스를 제공하고 있습니다. 디지털 작업 방식으로의 전환은 물론 특히 규모 및 비용 절감 측면에서 많은 이점이 있습니다. 그러나 이는 또한 엄청난 데이터 유입을 환영합니다. 이러한 고객에 대한 정량적 데이터(예: 방문자 수, 고객이 보는 위치, 이탈 위치 등)를 수집할 수 있는 수많은 도구가 있지만 이것이 반드시 고객의 행동을 설명하거나 " 왜” – 그들이 찾고 있는 것을 찾지 못하는 이유는 무엇입니까? 그들은 왜 아무것도 사지 않고 장바구니를 버렸습니까? 결제를 완료할 수 없는 이유는 무엇입니까?



이러한 유형의 통찰력에 액세스할 수 있으면 마케팅 담당자가 경쟁 우위를 확보할 수 있습니다. 여기에서 방문자와 고객의 직접적인 피드백이 중요한 역할을 합니다. 사실, 고객 피드백은 고객 경험의 핵심 지표입니다 . 이 정보를 통해 표면화되는 문제의 우선 순위를 지정하고 해결할 수 있으므로 수익성 있는 결론에 도달하고 루프를 닫는 데 한 걸음 더 다가갈 수 있습니다.

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Q: 어떻게 확대하고 올바른 데이터를 활용하여 고객에게 가치 있는 변화를 만들 수 있습니까?

Wolters: 올바른 피드백을 포착하는 열쇠는 적절한 시기에 적절한 질문을 하는 것입니다. 가장 중요한 순간에 구체적이고 구체적인 질문을 사용하면 최상의 피드백을 추출하는 데 도움이 됩니다. 관련 피드백이 캡처되면 다음 단계는 데이터를 이해하는 것입니다.



여러 도메인 또는 더 복잡한 웹사이트에서 피드백을 실행하는 경우 올바른 방식으로 데이터를 분석하고 있는지 확인해야 합니다. 이는 특정 깔때기의 추세를 따르는 것부터 웹사이트의 주요 부분(예: 내 계정, 서비스 채널 등) 모니터링에 이르기까지 다양할 수 있습니다. 여기에서 이러한 통찰력을 가져와 행동으로 전환해야 합니다. 진행 상황을 추적하고 특정 퍼널에서 개선한 사항이 더 높은 수준의 만족도 또는 향상된 경험으로 이어지는지 확인합니다.

Q: 고객이 고객으로부터 받은 가장 놀랍거나 흥미로운 피드백은 무엇입니까?

Wolters: 피드백의 재미있는 점은 거의 항상 묻지 않은 질문에 대한 답변을 받는다는 것입니다. 즉, 데이터에 많은 낭비가 있거나 이미 알고 있는 문제에 대한 불만을 받을 수 있습니다. 그러나 그것이 당신을 낙담하게 하지 마십시오. 또한 귀하의 피드백에는 많은 귀중한 정보가 있습니다.

얼마 전 우리는 최고의 웹사이트 자극을 결정하기 위한 연구를 수행했습니다. 절대적인 양에서 우리가 받는 피드백의 대부분은 웹사이트의 버그와 관련되어 있음이 발견되었습니다. 정확히 20%입니다. 그 다음으로 고객이 필요로 하는 정보를 찾을 수 없음(19%)과 양식 작성 및 다운로드 문제(18.5%)의 두 가지 문제가 뒤따랐습니다.



실제로 나를 가장 놀라게 한 것은 거의 모든 웹사이트에 로그인 문제가 있다는 것입니다. 여기에는 비밀번호 재설정, 반송되는 로그인 확인 이메일 등이 포함될 수 있습니다. 이것은 웹사이트에서 매우 중요한 단계이지만 거의 모든 회사에서 이 문제를 경험하는 것 같습니다.

위에서 언급한 짜증은 우리가 매일 보는 피드백을 보다 포괄적으로 나타내지만, 물론 모든 산업에는 고유한 유형의 불만이 있습니다. 통신 회사의 경우 문제는 거의 항상 서비스를 제공하지 않는 휴대폰에 관한 것입니다. 보험 회사의 경우 종종 청구가 수락되지 않아 많은 좌절을 초래할 수 있지만 이에 대해 할 수 있는 일은 많지 않습니다. 그리고 유틸리티 회사의 경우 미터 판독값과 같은 사항은 고객에게 매우 실망스러울 수 있습니다. 모든 산업에는 고객 여정에서 고유한 병목 현상이 있지만 핵심은 실제로 차이를 만들 수 있는 문제점을 식별하는 것입니다.

Q: 고객 경험이나 참여를 개선하는 데 이 기능이 어떻게 사용되었습니까?

Jadnanansing: 이 지식을 손끝으로 사용하면 고객 경험을 방해하는 핵심 요소를 식별하고 즉시 해결할 수 있습니다. 많은 양의 피드백은 양식 및 주문 깔때기의 기술적 문제를 기반으로 합니다. 예를 들어 버그 보고서는 웹사이트에서 무언가가 오작동하고 있다는 사실을 밝혀줍니다. 이 통찰력은 버그 유형에 따라 웹 사이트를 적절하게 조정할 수 있는 기회를 제공합니다. 깔때기에서 이와 같은 작은 조정으로 매출이 크게 증가하고 고객 이탈률이 감소할 수 있습니다.

Q: 피드백 도구를 사용하려면 참여하는 사용자의 적극적인 참여가 필요합니다. 오늘날 소비자에게 '통제'는 어떤 모습이며, 사용자가 경험을 탐색하는 방식을 고려할 때 브랜드는 어디에 선을 그어야 할까요?

Wolters: 피드백은 모니터링 또는 제어에 관한 것만이 아닙니다. 또한 소비자가 "사회적" 온라인 분위기에서 행동하는 방식도 포함합니다. 오늘날의 온라인 소비자는 Twitter 및 Facebook과 같은 소셜 미디어 플랫폼을 사용하여 거의 모든 주제에 대해 자신의 의견을 표현하고 있습니다. 그들은 온라인에서 공개적이고 투명한 토론을 하는 데 익숙합니다. 즉, 누군가가 이러한 플랫폼 중 하나에 귀하의 브랜드에 대한 내용을 게시하면 해당 게시물이 공개될 뿐만 아니라 디지털 팀의 응답도 기대됩니다.

그런 의미에서 피드백은 고객을 위한 직접적인 채널 또는 창입니다. 어려움을 겪거나 제안을 제공하려는 순간에 연락할 수 있는 방법을 제공합니다.



간단히 말해서, 현대의 소비자들은 어쨌든 자신의 문제를 온라인에 게시하고 있으므로 이 피드백을 귀하와 직접 공유할 수 있는 기회를 제공하지 않으시겠습니까?

Q: 우수한 데이터 가치 교환은 어떤 모습입니까?

Wolters: 이전에 언급했듯이 시기와 관련성이 모든 것입니다. 관련 질문을 사용하여 피드백을 트리거하면 최상의 피드백을 추출하는 데 도움이 됩니다.

그리고 모든 피드백에는 중요한 기회가 있습니다. "전통적인" 연구 용어로 반드시 중요할 필요는 없습니다. 예를 들어, 누군가가 특정 브라우저/플랫폼 조합에 문제를 겪고 있는 경우 한 사람이라는 사실에도 불구하고 정확히 무엇이 잘못되었는지 알고 해결 방법을 찾고 싶을 것입니다. 상점이나 레스토랑에서 서비스를 제공할 때도 마찬가지입니다. 고객이 서비스나 음식에 만족하지 못한다면 그 이유를 알고 그에 따라 변경해야 합니다.


출처: 저니 네트워크

명심해야 할 또 다른 생각은 기업이 피드백 요청을 과도하게 제시하는 일반적인 경향입니다. 때때로 활성 채팅 대화, 설문 조사 초대 및 피드백 양식이 싹트고 있는 웹사이트를 볼 수 있습니다. 다시 말하지만, 관련성이 핵심입니다. 예를 들어 방문자가 주문 유입경로에 갇혀 있는 동안 온라인 피드백을 제공할 수 있는 옵션을 제공하면 응답률이 25%를 넘을 수 있습니다. 그러나 전통적인 고객 만족도 조사와 함께 충성도 조사를 위한 전통적인 이메일 초대를 보면 응답률이 평균 2% 미만입니다. 흥미롭죠?

Q: 향후 2년 동안 브랜드 대 소비자 관계에 어떤 일이 일어날 것으로 보십니까?

Jadnanansing: 이것은 물론 산업마다 크게 다르지만 일반적으로 일부 회사는 상점이나 전화 고객 서비스를 사용하고 Net Promoter Score( NPS) 또는 고객 만족도(CSAT).

반면에 웹사이트와 모바일 앱을 온라인 고객의 정확한 요구 사항에 맞게 조정하는 미래 지향적인 기업이 많이 있습니다. 이러한 회사는 종종 고객에 대해 보다 정교한 이해를 갖고 있습니다. 특히 CRM 데이터, 웹사이트 행동, 고객 프로필/페르소나, 이전 클릭 행동 등을 포함하여 이러한 고객에 대해 검색할 수 있는 모든 정보를 사용하여 디지털 경험을 이러한 프로필에 맞출 수 있습니다. 이들은 실제로 향후 몇 년 동안 견고한 브랜드 대 소비자 관계를 달성하는 데 탁월한 기업 유형입니다.


출처: SalesForce

이 시점에서 온라인 고객 여정이 점점 더 개인화되고 있다고 해도 과언이 아닙니다. 그리고 기업이 "옴니채널의 필수"를 이해하기 시작하면서 여정 전반에 걸쳐 모든 접점을 연결하는 것이 중요해졌습니다. 다양한 접점에서 수집되는 이 데이터를 통합할 때 DMP(데이터 관리 플랫폼)는 단일 고객 보기를 생성하는 데 도움이 되는 이상적인 솔루션입니다. 즉, "고객에게 편안함"을 제공하고 보다 개인화된 서비스를 제공할 수 있는 솔루션입니다.

Q: 이것이 기업에 어떤 영향을 미치며, 지금 기업은 이에 대해 무엇을 해야 합니까?

Jadnanansing: 우리는 전통적인 기업이 점차적으로 프로세스를 디지털화하고 보다 성숙한 수준의 온라인 존재를 수용하고 있음을 알고 있습니다. 또한 Uber 및 Airbnb와 같은 회사와 함께 전자 상거래에서 새로운 "디지털" 비즈니스 모델이 등장하고 있습니다. 물론 제품이나 서비스 자체는 그다지 혁신적이지 않습니다. 많은 기존 제품과 서비스가 디지털 비즈니스 모델에 포함되어 있는 것을 볼 수 있습니다. 결국 Uber는 본질적으로 택시 서비스입니다. 그러나 디지털화가 이러한 유형의 서비스에서 중요한 역할을 하는 방식은 확실히 흥미롭습니다.


출처: 클라우드벤치

이러한 디지털 혁신은 이미 기업이 고객과 상호 작용하는 방식을 재구성하기 시작했습니다. 이를 따라잡기 위해 기업은 이러한 고객이 이러한 상호 작용을 경험하는 방식을 지속적으로 모니터링하고 개선해야 미래 성공에 중요한 역할을 할 것입니다.