Donner du sens aux commentaires des clients : une entrevue avec nos fondateurs 14 mai 2018

Vous voulez jeter un coup d'œil derrière le rideau du principal logiciel d'analyse de feedback Mopinion ? Nous avons récemment rencontré les fondateurs de Mopinion et experts en feedback, Udesh Jadnanansing et Kees Wolters pour obtenir leurs conseils sur la façon dont les entreprises peuvent rendre les commentaires de leurs clients vraiment significatifs.

Dans cette interview, Jadnanansing et Wolters élaborent sur des sujets clés circulant dans l'industrie du feedback, tels que comment exploiter les bonnes données, comment améliorer l'expérience et l'engagement client, à quoi ressemble un échange de données réussi, comment les relations marque-consommateur évolueront au fil des ans. les prochaines années et plus…

Voyons ce qu'ils avaient à dire.

Q : Pourquoi les commentaires des clients, et donc l'orientation client, sont-ils si cruciaux pour les entreprises aujourd'hui ?

Jadnanansing : Il est évident que nous sommes en pleine transformation numérique. Une myriade d'entreprises ferment leurs portes et proposent leurs services en ligne sur des sites Web et des applications mobiles. Ce passage à un mode de travail numérique présente bien sûr de nombreux avantages, notamment en termes d'échelle et de réduction des coûts. Cependant, il accueille également un afflux écrasant de données. Bien qu'il existe d'innombrables outils disponibles qui vous permettent de collecter des données quantitatives sur ces clients (par exemple, le nombre de visiteurs, où ils regardent, où ils partent, etc.), ceux-ci n'expliquent pas nécessairement leur comportement ni ne vous fournissent le " pourquoi » – Pourquoi ne trouvent-ils pas ce qu'ils cherchent ? Pourquoi ont-ils abandonné leur panier sans rien acheter ? Pourquoi ne peuvent-ils pas finaliser le paiement ?



L'accès à ces types d'informations donne aux spécialistes du marketing un avantage concurrentiel. C'est là que les commentaires directs de vos visiteurs et clients jouent un rôle clé. En fait, les commentaires des clients sont l'indicateur clé de l'expérience client . Grâce à ces informations, vous êtes en mesure de hiérarchiser et de résoudre les problèmes qui surgissent, vous rapprochant ainsi d'une conclusion rentable et de boucler la boucle.

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Q : Comment zoomer et exploiter les bonnes données pour créer des changements précieux pour les clients ?

Wolters : La clé pour recueillir les bons commentaires consiste à poser les bonnes questions au bon moment. L'utilisation de questions spécifiques et ciblées aux moments où elles comptent le plus vous aidera à extraire les meilleurs commentaires. Et lorsque ces commentaires pertinents sont capturés, l'étape suivante consiste à donner un sens aux données.



Si vous exécutez des commentaires sur plusieurs domaines ou sur des sites Web plus complexes, vous devez vous assurer que vous analysez les données de la bonne manière. Cela peut aller du suivi des tendances dans certains entonnoirs à la surveillance des éléments clés du site Web, par exemple mes comptes, les canaux de service, etc. À partir de là, vous devez prendre ces informations et les transformer en action. Suivez les progrès et voyez si les améliorations que vous avez apportées dans un entonnoir particulier conduisent à un niveau de satisfaction plus élevé ou à une expérience améliorée.

Q : Quel est le commentaire le plus surprenant ou le plus intéressant que vos clients ont reçu d'un client ?

Wolters : Ce qui est amusant avec les commentaires, c'est que vous obtenez presque toujours des réponses aux questions que vous n'avez pas posées. En d'autres termes, vous pourriez avoir beaucoup de déchets dans vos données ou recevoir des plaintes concernant des problèmes dont vous êtes déjà au courant. Mais ne vous laissez pas décourager. Il y a aussi beaucoup d'informations précieuses dans vos commentaires.

Il y a quelque temps, nous avons mené une étude pour déterminer les principales irritations du site Web. En volumes absolus, il a été découvert qu'une grande partie des commentaires que nous recevons est liée à des bogues sur le site Web - 20% pour être précis. Viennent ensuite deux autres problèmes : l'impossibilité de trouver les informations dont le client a besoin (19 %) et les problèmes de remplissage et de téléchargement des formulaires (18,5 %).



Ce qui me surprend le plus, c'est que presque tous les sites Web ont des problèmes de connexion. Cela peut inclure la réinitialisation des mots de passe, les e-mails de vérification de connexion qui rebondissent, etc. Bien qu'il s'agisse d'une étape cruciale sur un site Web, il semble que presque toutes les entreprises rencontrent ce problème.

Les irritations mentionnées ci-dessus donnent une représentation plus générique des commentaires que nous voyons tous les jours, mais bien sûr, chaque industrie a ses propres types de plaintes. Pour les entreprises de télécommunications, le problème concerne presque toujours les téléphones portables qui n'ont pas de service. Pour les compagnies d'assurance, il arrive souvent que les réclamations ne soient pas acceptées, ce qui peut entraîner beaucoup de frustration, mais on ne peut pas y faire grand-chose. Et pour les entreprises de services publics, des choses comme les relevés de compteurs peuvent être très frustrantes pour les clients. Chaque industrie a ses propres goulots d'étranglement dans le parcours client, mais la clé est d'identifier les points faibles où vous pouvez réellement faire la différence.

Q : Comment cela a-t-il été utilisé pour améliorer l'expérience client ou l'engagement ?

Jadnanansing : Avoir ces connaissances à portée de main vous permet d'identifier les facteurs clés qui perturbent l'expérience client et de les résoudre immédiatement. Une grande partie des commentaires est basée sur des problèmes techniques dans les formulaires et les entonnoirs de commande. Les rapports de bugs, par exemple, mettent en lumière le fait que quelque chose ne fonctionne pas correctement sur le site Web. Cet aperçu vous donne la possibilité, selon le type de bogue, d'ajuster le site Web en conséquence. De petits ajustements comme celui-ci dans un entonnoir peuvent entraîner une augmentation considérable des ventes et une réduction du taux de désabonnement des clients.

Q : Les outils de commentaires nécessitent la participation active d'utilisateurs engagés. À quoi ressemble le « contrôle » pour les consommateurs de nos jours, et où les marques devraient-elles tracer la ligne lorsqu'elles examinent la façon dont les utilisateurs naviguent dans l'expérience ?

Wolters : La rétroaction ne concerne pas seulement la surveillance ou le contrôle. Il englobe également la façon dont les consommateurs se comportent dans une atmosphère « sociale » en ligne. Les consommateurs en ligne d'aujourd'hui expriment leurs opinions sur à peu près tous les sujets en utilisant des plateformes de médias sociaux telles que Twitter et Facebook. Ils sont habitués à avoir des discussions ouvertes et transparentes en ligne, ce qui signifie que lorsque quelqu'un publie quelque chose sur votre marque sur l'une de ces plateformes, non seulement cette publication est publique, mais une réponse de l'équipe numérique est attendue.

En ce sens, le feedback est un canal direct ou une fenêtre pour vos clients. Cela leur permet de vous contacter dès qu'ils rencontrent des difficultés ou souhaitent vous faire part de leurs suggestions.



En termes simples, les consommateurs d'aujourd'hui publient de toute façon leurs problèmes en ligne, alors pourquoi ne pas leur donner la possibilité de partager ces commentaires directement avec vous ?

Q : À quoi ressemble un excellent échange de valeur de données ?

Wolters : Comme mentionné précédemment, le timing et la pertinence sont essentiels. Déclencher des commentaires à l'aide de questions pertinentes vous aidera à extraire les meilleurs commentaires.

Et tous les commentaires ont la possibilité d'être importants. Il ne doit pas nécessairement être significatif en termes de recherche « traditionnelle ». Par exemple, si quelqu'un rencontre des problèmes avec une certaine combinaison navigateur/plate-forme, malgré le fait qu'il ne s'agit que d'une seule personne, vous voulez probablement savoir exactement ce qui ne va pas et savoir comment y remédier. Il en va de même pour le service dans un magasin ou un restaurant. Si un client n'est pas satisfait du service ou de la nourriture, vous voudriez savoir pourquoi et apporter des modifications en conséquence.


Source : Le réseau Journey

Une autre pensée à garder à l'esprit est la tendance courante des entreprises à présenter une surabondance de demandes de commentaires. Parfois, vous voyez des sites Web avec des dialogues de chat actifs, des invitations à des enquêtes et des formulaires de commentaires qui poussent partout. Encore une fois, la pertinence est essentielle. Par exemple, lorsque vous donnez aux visiteurs la possibilité de fournir des commentaires en ligne alors qu'ils sont bloqués dans un entonnoir de commande, les taux de réponse peuvent dépasser 25 %. Mais lorsque vous regardez les invitations par e-mail traditionnelles pour la recherche de fidélité avec les enquêtes de satisfaction client traditionnelles, les taux de réponse sont bien inférieurs à 2% en moyenne. Intéressant, non ?

Q : Que pensez-vous qu'il adviendra des relations entre la marque et le consommateur au cours des deux prochaines années ?

Jadnanansing : Bien sûr, cela varie considérablement d'un secteur à l'autre, mais en général, nous constatons que certaines entreprises conservent une manière plus traditionnelle d'interagir avec les consommateurs : en utilisant le service client en magasin ou par téléphone et en évaluant sur la base de mesures telles que le Net Promoter Score ( NPS) ou Satisfaction client (CSAT).

D'autre part, de nombreuses entreprises avant-gardistes adaptent leurs sites Web et leurs applications mobiles aux besoins exacts de leurs clients en ligne. Ces entreprises ont souvent une compréhension plus sophistiquée de leurs clients. En utilisant toutes les informations qu'ils peuvent récupérer sur ces clients, y compris, entre autres, les données CRM, le comportement du site Web, les profils/personas des clients, le comportement des clics précédents, etc.), ils peuvent adapter l'expérience numérique à ces profils. Ce sont vraiment les types d'entreprises qui excelleront dans l'établissement de relations solides entre la marque et le consommateur au cours des prochaines années.


Source : Force de vente

À ce stade, on peut dire sans se tromper que le parcours client en ligne devient de plus en plus personnel. Et comme les entreprises commencent à comprendre « l'impératif omnicanal », il devient essentiel de connecter chaque point de contact tout au long du parcours. Lorsqu'il s'agit de consolider ces données collectées à partir d'une multitude de points de contact, les plates-formes de gestion des données (DMP) sont une solution idéale car elles aident à créer une vue client unique. En d'autres termes, des solutions permettant de "se rapprocher du client" et de proposer des services plus personnalisés.

Q : Quel impact cela aura-t-il sur les entreprises et que doivent-elles faire maintenant ?

Jadnanansing : Nous constatons que les entreprises traditionnelles numérisent progressivement leurs processus et adoptent un niveau de présence en ligne plus mature. Et en plus de cela, de nouveaux business models « digitaux » émergent dans le e-commerce avec des entreprises comme Uber ou Airbnb. Bien sûr, le produit ou le service lui-même n'est pas vraiment innovant - vous voyez beaucoup de produits et services traditionnels enveloppés dans un modèle commercial numérique. Après tout, Uber n'est en fait qu'un service de taxi. Mais la façon dont la numérisation joue un rôle vital dans ces types de services est certainement intéressante à voir.


Source : CloudBench

Cette transformation numérique a déjà commencé à restructurer la façon dont les entreprises interagissent avec leurs clients. Pour suivre le rythme, les entreprises devront surveiller et améliorer en permanence la manière dont ces clients vivent ces interactions, car cela jouera un rôle essentiel dans leur réussite future.