Znaczenie opinii klientów: Wywiad z naszymi założycielami 14 maja 2018

Chcesz zajrzeć za kurtynę wiodącego oprogramowania do analizy opinii Mopinion? Niedawno spotkaliśmy się z założycielami Mopinion i ekspertami od opinii, Udeshem Jadnanansingiem i Keesem Woltersem, aby uzyskać ich porady, w jaki sposób firmy mogą sprawić, by opinie klientów były naprawdę znaczące.

W tym wywiadzie Jadnanansing i Wolters omawiają kluczowe tematy krążące w branży informacji zwrotnych, takie jak: jak wykorzystać właściwe dane, jak poprawić wrażenia i zaangażowanie klientów, jak wygląda udana wymiana danych, jak będą ewoluować relacje marka-konsument. następne kilka lat i więcej…

Przyjrzyjmy się, co mieli do powiedzenia.

P: Dlaczego opinie klientów – a co za tym idzie zorientowanie na klienta – są tak ważne dla dzisiejszych firm?

Jadnanansing: Widać, że jesteśmy w trakcie cyfrowej transformacji. Niezliczone firmy zamykają sklepy i udostępniają swoje usługi online na stronach internetowych i w aplikacjach mobilnych. To przejście na cyfrowy sposób pracy ma oczywiście wiele zalet, zwłaszcza w zakresie skali i cięcia kosztów. Jednak z zadowoleniem przyjmuje również przytłaczający napływ danych. Chociaż dostępnych jest niezliczona ilość narzędzi, które umożliwiają zbieranie danych ilościowych o tych klientach (np. ilość odwiedzających, gdzie patrzą, gdzie wychodzą itp.), niekoniecznie wyjaśniają one ich zachowanie ani nie dostarczają informacji „ dlaczego” – Dlaczego nie znajdują tego, czego szukają? Dlaczego porzucili koszyk, nie kupując niczego? Dlaczego nie mogą sfinalizować płatności?



Dostęp do tego typu informacji daje marketerom przewagę konkurencyjną. W tym miejscu bezpośrednia informacja zwrotna od odwiedzających i klientów odgrywa kluczową rolę. W rzeczywistości opinie klientów są kluczowym wskaźnikiem doświadczeń klientów . Dzięki tym informacjom możesz ustalać priorytety i rozwiązywać pojawiające się problemy, przybliżając Cię o krok do osiągnięcia korzystnego wniosku i zamknięcia pętli.

Bezpłatna biała księga: Cyfrowe podejście do personalizacji oparte na sprzężeniu zwrotnym

Przewodnik po personalizacji cyfrowej obsługi klienta (CX) za pomocą informacji zwrotnych online.

Pobierz artykuł

P: Jak przybliżyć i wykorzystać odpowiednie dane, aby stworzyć cenną zmianę dla klientów?

Wolters: Kluczem do uzyskania właściwej opinii jest zadawanie właściwych pytań we właściwym czasie. Używanie konkretnych i ukierunkowanych pytań w momentach, w których mają one największe znaczenie, pomoże Ci uzyskać najlepszą informację zwrotną. A po zebraniu odpowiednich informacji zwrotnych następnym krokiem jest zrozumienie danych.



Jeśli prowadzisz opinie w wielu domenach lub bardziej złożonych witrynach, musisz mieć pewność, że analizujesz dane we właściwy sposób. Może to obejmować śledzenie trendów w określonych lejkach, monitorowanie kluczowych części witryny, np. moich kont, kanałów usług itp. Stąd musisz wziąć te spostrzeżenia i przekuć je w czyn. Śledź postępy i zobacz, czy ulepszenia, które wprowadziłeś w określonym ścieżce, prowadzą do wyższego poziomu satysfakcji lub lepszego doświadczenia.

P: Jaka jest najbardziej zaskakująca lub interesująca informacja zwrotna, którą Twoi klienci otrzymali od klienta?

Wolters: Zabawne w informacjach zwrotnych jest to, że prawie zawsze otrzymujesz odpowiedzi na pytania, których nie zadałeś. Innymi słowy, możesz mieć dużo odpadów w swoich danych lub otrzymywać skargi dotyczące problemów, o których już wiesz. Ale niech cię to nie zniechęca. Twoja opinia zawiera również wiele cennych informacji.

Jakiś czas temu przeprowadziliśmy badanie w celu określenia najczęstszych podrażnień w witrynie. W ilościach bezwzględnych odkryto, że większość otrzymywanych przez nas informacji zwrotnych dotyczy błędów w witrynie – dokładnie 20%. Do tego doszły dwie inne kwestie: brak możliwości odnalezienia potrzebnych klientowi informacji (19%) oraz problemy z wypełnieniem i pobraniem formularzy (18,5%).



To, co mnie najbardziej zaskakuje, to fakt, że prawie każda strona internetowa ma problemy z logowaniem. Może to obejmować resetowanie haseł, odbijanie e-maili weryfikujących logowanie itp. Chociaż jest to tak kluczowy krok na stronie internetowej, wydaje się, że prawie każda firma doświadcza tego problemu.

Wspomniane powyżej irytacje dają bardziej ogólne przedstawienie opinii, które widzimy na co dzień, ale oczywiście każda branża ma swoje własne rodzaje skarg. W przypadku firm telekomunikacyjnych prawie zawsze problemem jest brak obsługi telefonów komórkowych. W przypadku firm ubezpieczeniowych często roszczenia nie są akceptowane, co może prowadzić do frustracji, ale niewiele można z tym zrobić. A dla firm użyteczności publicznej takie rzeczy, jak odczyty liczników, mogą być bardzo frustrujące dla klientów. Każda branża ma swoje wąskie gardła na ścieżce klienta, ale kluczem jest identyfikacja punktów bólu, w których faktycznie możesz coś zmienić.

P: W jaki sposób wykorzystano to, aby poprawić wrażenia klientów lub zaangażowanie?

Jadnanansing: Posiadanie tej wiedzy na wyciągnięcie ręki pozwala zidentyfikować kluczowe czynniki, które zakłócają doświadczenie klienta i natychmiast je rozwiązać. Duża ilość opinii opiera się na problemach technicznych w formularzach i lejkach zamówień. Na przykład raporty o błędach rzucają światło na fakt, że coś działa nieprawidłowo w witrynie. Ten wgląd daje Ci możliwość, w zależności od rodzaju błędu, odpowiedniego dostosowania strony internetowej. Takie drobne poprawki w lejku mogą skutkować ogromnym wzrostem sprzedaży i zmniejszeniem wskaźnika rezygnacji klientów.

P: Narzędzia do zbierania opinii wymagają aktywnego udziału zaangażowanych użytkowników. Jak w dzisiejszych czasach wygląda „kontrola” dla konsumentów i gdzie marki powinny wyznaczać granicę, gdy zastanawiają się, w jaki sposób użytkownicy poruszają się po doświadczeniach?

Wolters: Informacja zwrotna to nie tylko monitorowanie i kontrolowanie. Obejmuje również zachowanie konsumentów w „społecznej” atmosferze online. Dzisiejsi konsumenci online wyrażają swoje opinie na niemal każdy temat za pomocą platform mediów społecznościowych, takich jak Twitter i Facebook. Są przyzwyczajeni do prowadzenia otwartych i przejrzystych dyskusji online, co oznacza, że ​​gdy ktoś publikuje coś o Twojej marce na jednej z tych platform, nie tylko jest to publiczne, ale oczekuje się również odpowiedzi ze strony zespołu cyfrowego.

W tym sensie informacja zwrotna jest bezpośrednim kanałem lub oknem dla Twoich klientów. Daje im możliwość skontaktowania się z Tobą w momencie, gdy napotkają jakiekolwiek trudności lub chcą przekazać Ci swoje sugestie.



Mówiąc prościej, współcześni konsumenci i tak publikują swoje problemy w Internecie, więc dlaczego nie dać im możliwości bezpośredniego podzielenia się z Tobą tą opinią?

P: Jak wygląda doskonała wymiana wartości danych?

Wolters: Jak już wspomniałem, czas i trafność to wszystko. Wywoływanie informacji zwrotnych za pomocą odpowiednich pytań pomoże Ci wydobyć najlepsze informacje zwrotne.

A każda informacja zwrotna ma szansę być ważna. Niekoniecznie musi mieć znaczenie w „tradycyjnych” terminach badawczych. Na przykład, jeśli ktoś ma problemy z określoną kombinacją przeglądarki/platformy, mimo że jest to tylko jedna osoba, prawdopodobnie chcesz wiedzieć, co dokładnie jest nie tak i dowiedzieć się, jak to naprawić. To samo dotyczy obsługi w sklepie lub restauracji. Jeśli klient nie jest zadowolony z usługi lub jedzenia, chciałbyś wiedzieć, dlaczego tak jest i odpowiednio wprowadzić zmiany.


Źródło: Sieć Journey

Inną myślą, o której należy pamiętać, jest powszechna tendencja firm do przedstawiania przesadnych próśb o opinie. Czasami widzisz strony internetowe z aktywnymi dialogami na czacie, zaproszeniami do ankiet i formularzami opinii, które kiełkują wszędzie. Ponownie, kluczem jest trafność. Na przykład, gdy dajesz odwiedzającym możliwość wyrażenia opinii online, gdy utkną w ścieżce zamawiania, odsetek odpowiedzi może przekroczyć 25%. Ale kiedy spojrzysz na tradycyjne zaproszenia e-mailowe do badania lojalności z tradycyjnymi badaniami satysfakcji klientów, wskaźniki odpowiedzi są średnio znacznie poniżej 2%. Ciekawe, prawda?

P: Co widzisz w relacjach między marką a konsumentem w ciągu najbliższych dwóch lat?

Jadnanansing: Oczywiście różni się to znacznie w zależności od branży, ale ogólnie widzimy, że niektóre firmy nadal trzymają się bardziej tradycyjnego sposobu interakcji z konsumentami – korzystania ze sklepu lub telefonicznej obsługi klienta i oceniania na podstawie wskaźników, takich jak Net Promoter Score ( NPS) lub zadowolenie klienta (CSAT).

Z drugiej strony istnieje wiele firm myślących przyszłościowo, które dostosowują swoje strony internetowe i aplikacje mobilne dokładnie do potrzeb swoich klientów online. Firmy te często mają bardziej wyrafinowane zrozumienie swoich klientów. Wykorzystując wszystkie informacje, które mogą uzyskać o tych klientach, w tym między innymi dane CRM, zachowanie w witrynie, profile/osoby klientów, poprzednie kliknięcia itp., mogą dostosować cyfrowe doświadczenie do tych profili. Są to naprawdę typy firm, które będą się wyróżniać w osiąganiu trwałych relacji między marką a konsumentem w ciągu najbliższych kilku lat.


Źródło: Sales Force

W tym momencie można śmiało powiedzieć, że podróż klienta online staje się coraz bardziej osobista. A ponieważ firmy zaczynają rozumieć „imperatyw wielokanałowy”, połączenie każdego punktu styku podczas całej podróży staje się kluczowe. Jeśli chodzi o konsolidację danych gromadzonych z wielu punktów styku, platformy zarządzania danymi (DMP) są idealnym rozwiązaniem, ponieważ pomagają stworzyć pojedynczy widok klienta. Innymi słowy, rozwiązania umożliwiające „przytulenie się do klienta” i świadczenie bardziej spersonalizowanych usług.

P: Jaki będzie to miało wpływ na firmy i co muszą z tym teraz zrobić?

Jadnanansing: Widzimy, że tradycyjne firmy stopniowo cyfryzują swoje procesy i przyjmują bardziej dojrzały poziom obecności w Internecie. Co więcej, w handlu elektronicznym pojawiają się nowe „cyfrowe” modele biznesowe z takimi firmami jak Uber i Airbnb. Oczywiście sam produkt lub usługa nie są tak naprawdę innowacyjne – widzisz, że wiele tradycyjnych produktów i usług jest opakowanych w cyfrowy model biznesowy. W końcu Uber to w istocie tylko usługa taksówkowa. Ale sposób, w jaki cyfryzacja odgrywa kluczową rolę w tego typu usługach, jest z pewnością interesujący.


Źródło: CloudBench

Ta cyfrowa transformacja już rozpoczęła restrukturyzację sposobu, w jaki firmy wchodzą w interakcje z klientami. Aby nadążyć, firmy będą musiały stale monitorować i ulepszać sposób, w jaki ci klienci doświadczają tych interakcji, ponieważ będzie to odgrywać kluczową rolę w ich przyszłym sukcesie.