Rendere significativo il feedback dei clienti: un'intervista ai nostri fondatori 14 maggio 2018

Vuoi dare un'occhiata dietro le quinte del principale software di analisi dei feedback Mopinion? Di recente ci siamo incontrati con i fondatori e gli esperti di feedback di Mopinion, Udesh Jadnanansing e Kees Wolters per ottenere i loro consigli su come le aziende possono rendere il feedback dei loro clienti davvero significativo.

In questa intervista, Jadnanansing e Wolters elaborano argomenti chiave che circolano nel settore dei feedback, come come sfruttare i dati giusti, come migliorare l'esperienza e il coinvolgimento dei clienti, come appare uno scambio di dati di successo, come si evolveranno le relazioni tra marchio e consumatore i prossimi anni e oltre...

Diamo un'occhiata a quello che avevano da dire.

D: Perché il feedback dei clienti, e quindi la centralità del cliente, è così cruciale per le aziende oggi?

Jadnanansing: È evidente che siamo nel mezzo di una trasformazione digitale. Una miriade di aziende stanno chiudendo negozi e stanno portando i loro servizi online su siti Web e app mobili. Questo passaggio a un modo di lavorare digitale ha ovviamente molti vantaggi, soprattutto in termini di dimensioni e riduzione dei costi. Tuttavia, accoglie anche un enorme afflusso di dati. Sebbene siano disponibili innumerevoli strumenti che ti consentono di raccogliere dati quantitativi su questi clienti (ad esempio la quantità di visitatori, dove guardano, dove escono, ecc.), questi non spiegano necessariamente il loro comportamento né ti forniscono il " perché” – Perché non trovano quello che cercano? Perché hanno abbandonato il carrello senza acquistare nulla? Perché non possono finalizzare il pagamento?



Avere accesso a questi tipi di informazioni fornisce agli esperti di marketing un vantaggio competitivo. È qui che il feedback diretto dei tuoi visitatori e clienti gioca un ruolo chiave. In effetti, il feedback dei clienti è l'indicatore chiave dell'esperienza del cliente . Con queste informazioni, sei in grado di stabilire le priorità e affrontare i problemi che emergono, avvicinandoti di un passo al raggiungimento di una conclusione redditizia e chiudendo il cerchio.

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D: Come si aumenta lo zoom e si sfruttano i dati giusti per creare cambiamenti preziosi per i clienti?

Wolters: La chiave per catturare il feedback giusto è porre le domande giuste al momento giusto. L'uso di domande specifiche e mirate nei momenti in cui contano di più ti aiuterà a estrarre il miglior feedback. E quando viene acquisito quel feedback rilevante, il passo successivo è dare un senso ai dati.



Se stai eseguendo feedback su più domini o siti Web più complessi, devi essere sicuro di analizzare i dati nel modo giusto. Ciò potrebbe variare da seguire le tendenze in determinate canalizzazioni al monitoraggio di parti chiave del sito Web, ad esempio i miei account, i canali di servizio, ecc. Da qui è necessario prendere queste informazioni e trasformarle in azioni. Tieni traccia dei progressi e verifica se i miglioramenti apportati in una particolare canalizzazione portano a un livello di soddisfazione più elevato o a un'esperienza migliorata.

D: Qual è il feedback più sorprendente o interessante che i tuoi clienti hanno ricevuto da un cliente?

Wolters: La cosa divertente del feedback è che ottieni quasi sempre risposte alle domande che non hai posto. In altre parole, potresti avere molti sprechi nei tuoi dati o ricevere reclami per problemi di cui sei già a conoscenza. Ma non lasciare che questo ti scoraggi. C'è anche una grande quantità di informazioni preziose nel tuo feedback.

Tempo fa abbiamo condotto uno studio per determinare le principali irritazioni del sito web. In termini assoluti, è stato scoperto che gran parte del feedback che riceviamo è relativo a bug sul sito Web, il 20% per la precisione. Seguono altri due problemi: non riuscire a trovare le informazioni di cui il cliente ha bisogno (19%) e problemi con la compilazione e il download dei moduli (18,5%).



Ciò che mi sorprende di più in realtà è che quasi tutti i siti Web hanno problemi di accesso. Ciò può includere la reimpostazione delle password, e-mail di verifica dell'accesso che rimbalzano, ecc. Sebbene questo sia un passaggio così cruciale su un sito Web, sembra che quasi tutte le aziende abbiano questo problema.

Le irritazioni sopra menzionate danno una rappresentazione più generica del feedback che vediamo ogni giorno, ma ovviamente ogni settore ha i suoi tipi di reclami. Per le società di telecomunicazioni, il problema riguarda quasi sempre i telefoni cellulari che non hanno servizio. Per le compagnie di assicurazione, spesso le richieste di risarcimento non vengono accettate, il che può portare a molta frustrazione ma non si può fare molto al riguardo. E per le società di servizi pubblici, cose come le letture dei contatori possono essere molto frustranti per i clienti. Ogni settore ha i suoi colli di bottiglia nel percorso del cliente, ma la chiave è identificare i punti deboli in cui puoi effettivamente fare la differenza.

D: Come è stato utilizzato per migliorare l'esperienza o il coinvolgimento del cliente?

Jadnanansing: avere questa conoscenza a portata di mano ti consente di identificare i fattori chiave che disturbano l'esperienza del cliente e risolverli immediatamente. Una grande quantità di feedback si basa su problemi tecnici nei moduli e nelle canalizzazioni di ordinazione. Le segnalazioni di bug, ad esempio, fanno luce sul fatto che qualcosa non funziona correttamente sul sito web. Questa intuizione ti dà l'opportunità, a seconda del tipo di bug, di adattare il sito web di conseguenza. Piccole modifiche come questa in una canalizzazione possono comportare un enorme aumento delle vendite e una riduzione del tasso di abbandono dei clienti.

D: Gli strumenti di feedback richiedono la partecipazione attiva degli utenti coinvolti. Che aspetto ha il "controllo" per i consumatori al giorno d'oggi e dove dovrebbero tracciare i marchi i marchi quando considerano il modo in cui gli utenti navigano nell'esperienza?

Wolters: Il feedback non riguarda solo il monitoraggio o il controllo. Comprende anche il modo in cui i consumatori si comportano in un'atmosfera online "sociale". I consumatori online di oggi esprimono le loro opinioni su quasi tutti gli argomenti utilizzando piattaforme di social media come Twitter e Facebook. Sono abituati ad avere discussioni online aperte e trasparenti, il che significa che quando qualcuno pubblica qualcosa sul tuo marchio su una di queste piattaforme, non solo quel post è pubblico, ma ci si aspetta una risposta dal team digitale.

In questo senso, il feedback è un canale o una finestra diretta per i tuoi clienti. Dà loro un modo per contattarti nel momento in cui incontrano difficoltà o vogliono fornirti i loro suggerimenti.



In parole povere, i consumatori moderni pubblicano comunque i loro problemi online, quindi perché non dare loro l'opportunità di condividere questo feedback direttamente con te?

D: Che aspetto ha un eccellente scambio di valore dei dati?

Wolters: Come accennato in precedenza, tempismo e rilevanza sono tutto. L'attivazione del feedback utilizzando domande pertinenti ti aiuterà a estrarre il miglior feedback.

E tutti i feedback hanno l'opportunità di essere importanti. Non deve necessariamente essere significativo in termini di ricerca “tradizionale”. Ad esempio, se qualcuno sta riscontrando problemi con una determinata combinazione browser/piattaforma, nonostante sia solo una persona, probabilmente vorrai sapere esattamente cosa sta andando storto e scoprire come risolverlo. Lo stesso vale per il servizio in un negozio o un ristorante. Se un cliente non è soddisfatto del servizio o del cibo, vorresti sapere perché lo è e apportare le modifiche di conseguenza.


Fonte: The Journey Network

Un altro pensiero da tenere a mente è la tendenza comune delle aziende a presentare richieste di feedback eccessive. A volte vedi siti Web con dialoghi di chat attivi, inviti a sondaggi e moduli di feedback che spuntano dappertutto. Ancora una volta, la rilevanza è fondamentale. Ad esempio, quando dai ai visitatori la possibilità di fornire feedback online mentre sono bloccati in una canalizzazione di ordinazione, i tassi di risposta possono superare il 25%. Ma quando si considerano gli inviti e-mail tradizionali per la ricerca sulla fidelizzazione con i tradizionali sondaggi sulla soddisfazione dei clienti, i tassi di risposta sono in media ben al di sotto del 2%. Interessante, vero?

D: Cosa vedi accadrà alle relazioni brand-consumatore nei prossimi due anni?

Jadnanansing: Questo ovviamente varia notevolmente tra i settori, ma in generale stiamo vedendo che alcune aziende stanno ancora attenendosi a un modo più tradizionale di interagire con i consumatori, utilizzando il negozio o il servizio clienti telefonico e valutando sulla base di misure come il Net Promoter Score ( NPS) o Customer Satisfaction (CSAT).

D'altra parte, ci sono molte aziende lungimiranti che stanno adattando i loro siti Web e app mobili alle esigenze esatte dei loro clienti online. Queste aziende spesso hanno una comprensione più sofisticata dei propri clienti. Utilizzando tutte le informazioni che possono recuperare su questi clienti, inclusi, tra l'altro, i dati CRM, il comportamento del sito Web, i profili/persone dei clienti, il comportamento dei clic precedenti, ecc.), possono adattare l'esperienza digitale a questi profili. Questi sono davvero i tipi di aziende che eccelleranno nel raggiungimento di solide relazioni tra marchio e consumatore nei prossimi anni.


Fonte: SalesForce

A questo punto, è lecito affermare che il percorso del cliente online sta diventando sempre più personale. E poiché le aziende stanno iniziando a comprendere l'imperativo omnicanale, il collegamento di ogni punto di contatto durante il viaggio diventa fondamentale. Quando si tratta di consolidare questi dati raccolti da una moltitudine di punti di contatto, le piattaforme di gestione dei dati (DMP) sono una soluzione ideale in quanto aiutano a creare un'unica vista del cliente. In altre parole, soluzioni che ti consentono di "accogliere il cliente" e fornire servizi più personalizzati.

D: Che impatto avrà questo sulle aziende e cosa devono fare adesso?

Jadnanansing: Vediamo che le aziende tradizionali stanno progressivamente digitalizzando i loro processi e abbracciando un livello più maturo di presenza online. E per di più, nuovi modelli di business "digitali" stanno emergendo nell'e-commerce con aziende come Uber e Airbnb. Naturalmente, il prodotto o il servizio in sé non è realmente innovativo: si vedono molti prodotti e servizi tradizionali inseriti in un modello di business digitale. Dopotutto, Uber è, in sostanza, solo un servizio taxi. Ma il modo in cui la digitalizzazione gioca un ruolo vitale in questi tipi di servizi è sicuramente interessante da vedere.


Fonte: CloudBench

Questa trasformazione digitale ha già iniziato a ristrutturare il modo in cui le aziende interagiscono con i propri clienti. Per tenere il passo, le aziende dovranno monitorare e migliorare continuamente il modo in cui questi clienti sperimentano queste interazioni poiché giocheranno un ruolo fondamentale nel loro successo futuro.