Cara Mengangkat Konten Anda ke Kelas Atas Saat Anda Mengangkat Bisnis SaaS Anda ke Kelas Atas

Ini juga bagaimana inovator mengganggu. Kita semua pernah mendengar cerita tentang pabrikan baja pemula yang memproduksi baja kelas bawah di pabrik mini, kemudian secara perlahan memakan pasar yang telah lama didominasi oleh perusahaan baja terintegrasi. (Dan jika belum, inilah saatnya Anda membaca The Innovator's Dilemma karya Clayton Christensen.)

Keinginan untuk pindah ke kelas atas adalah kode keras dalam DNA sebagian besar perusahaan SaaS. Model pay-as-you-go dikombinasikan dengan efisiensi perangkat lunak berarti bahwa penghematan biaya dan waktu dapat menggerogoti semua jenis bisnis lainnya. Wajar jika perusahaan-perusahaan ini ingin beringsut menuju kantong perusahaan perusahaan yang lebih besar.

Transisi dari penjualan ke UKM menjadi perusahaan berlangsung secara bertahap. Ini bukan sesuatu yang terjadi dalam semalam dan cenderung membawa segala macam gesekan yang tak terduga. Sebaiknya pertimbangkan apakah Anda benar-benar ingin pindah ke kelas atas—yaitu, merekrut tim penjualan luar, mendatangkan eksekutif akun, mengoptimalkan produk untuk perusahaan, dll.—atau jika Anda hanya ingin menutup beberapa kesepakatan yang lebih besar dengan risiko churn yang lebih rendah . Ada tumpang tindih dalam strategi, tetapi ini adalah model bisnis yang jelas berbeda.

Namun, jika pindah ke kelas atas adalah bagian dari rencana Anda, Anda perlu menyesuaikan strategi konten Anda. Kami memiliki banyak saran tentang topik ini, tetapi biarkan posting ini berfungsi sebagai pemeriksaan realitas juga. Apakah pindah ke kelas atas benar-benar langkah yang tepat untuk bisnis? Dengan asumsi Anda siap untuk melanjutkan, inilah cara Anda perlu menyusun ulang strategi konten Anda.

Perluas Jejak Anda

Di perusahaan tahap awal, pembuatan konten dibatasi oleh sumber daya yang tersedia. Ada anggaran pemasaran yang kecil, oleh karena itu pendiri dan karyawan awal mengambil tanggung jawab untuk menulis posting blog dan ebook sendiri. Kendala ini adalah filter yang baik pada kualitas. Tidak ada waktu untuk menulis posting blog yang tidak layak ditulis. Sangat mudah untuk menjaga kualitas tetap tinggi ketika Anda hanya menulis ketika Anda merasa memiliki sesuatu yang menarik untuk dikatakan.

Paku. Di. Kepala. @jaycee001 dari @Intercom di #learnInbound pic.twitter.com/JRlnsOxniV — Brian Corcoran (@brianc13) 13 September 2018

Menskalakan konten sulit dilakukan baik Anda mencoba untuk naik kelas atau tidak, tetapi Anda hampir pasti perlu membuat lebih banyak konten jika Anda berencana untuk menargetkan perusahaan besar. Ini terjadi karena beberapa alasan:

• Konten yang telah Anda buat ditargetkan pada persona yang berbeda.
• Anda telah membangun merek dan memperoleh pelanggan dengan membahas topik terkait seperti budaya perusahaan, transparansi, pelajaran bisnis yang didapat, dll.
• Anda telah berfokus pada saluran distribusi yang mungkin tidak relevan lagi.
• Anda terutama membuat konten sendiri atau dengan beberapa kontraktor tepercaya.

Semua ini berubah saat Anda menargetkan pelanggan yang lebih besar. Anda akan memerlukan konten yang membahas persona baru Anda dari bagian atas bagian bawah corong. Anda juga harus memikirkan kembali strategi SEO Anda karena Anda mungkin harus mulai bersaing untuk kata kunci yang berbeda. Anda bahkan mungkin perlu melengkapi dengan pencarian berbayar untuk mencari tahu jenis konten apa yang sesuai dengan audiens baru Anda.

Sangat mudah untuk mengabaikan kualitas saat Anda menskalakan. Jangan menganggap itu akan mudah, dan jangan ragu untuk mengendalikan kuantitas sampai Anda memiliki proses yang baik untuk memastikan kualitas. Berikut adalah beberapa saran untuk mewujudkannya lebih cepat dan lebih mudah:

• Tempatkan orang konten yang berpengalaman sebagai penanggung jawab. Pekerjakan seseorang yang tahu cara menjalankan operasi pemasaran konten, lalu biarkan mereka memutuskan apakah Anda harus mempekerjakan pembuat konten sendiri, mencari kontraktor, atau bermitra dengan agensi. Penskalaan lebih mudah ketika (1) pemasar atau editor konten khusus menjalankan pertunjukan dan (2) orang itu dapat mengemukakan visi dan menjalankannya.
• Pecah konten menjadi trek dengan irama mereka sendiri. Mungkin terlihat seperti ini: satu laporan benchmark per tahun, satu whitepaper per kuartal, satu ebook per bulan, dua posting blog per minggu. Anda harus mulai merencanakan kalender editorial Anda berbulan-bulan sebelumnya untuk menetapkan pekerjaan, jadi gunakan trek seperti ini untuk merencanakan dan menganggarkan konten. Ini juga mengurangi manajemen proyek, yang menjadi tantangan ketika tim mulai menerbitkan lebih sering.
• Jangan mengeluarkan uang terlalu banyak untuk pembuatan konten. Jika Anda tidak membelanjakan cukup banyak untuk konten, Anda tidak akan pernah mendapatkan kualitas yang dibutuhkan untuk menonjol. Jika Anda menghabiskan terlalu banyak, Anda akan menciptakan overhead untuk tim Anda dan kualitas sebenarnya akan menurun. Jaga agar operasi Anda tetap ramping dengan penekanan ketat pada kualitas dan hasil.

Pemasaran konten sering berhasil karena menimbulkan kepercayaan dan niat baik dengan pembaca. Itu hilang jika Anda mempublikasikan konten berkualitas rendah. Jika Anda telah membangun merek dengan konten, jangan mengalihkan semua perhatian Anda ke distribusi dan tampilan halaman—pertahankan keaslian konten tetap utuh.

Alamat Bagian Bawah Corong

Siklus penjualan perusahaan diukur dalam bulan, bukan minggu. Semakin besar kesepakatan, semakin lama waktu yang dibutuhkan untuk menutup. Berikut adalah beberapa perkiraan kasar milik Jason Lemkin:

1. Transaksi < $2.000 dalam ACV (nilai kontrak tahunan) harus ditutup rata-rata dalam 14 hari.
2. Transaksi < $5.000 dalam ACV harus ditutup rata-rata dalam 30 hari.
3. Penawaran <$25.000 di ACV harus ditutup rata-rata dalam 90 hari.
4. Transaksi < $100,000 di ACV harus ditutup rata-rata dalam 90-180 hari tergantung pada # pemangku kepentingan dan gerbang.
5. Penawaran > $100.000 dalam bentuk ACV akan memakan waktu rata-rata 3-6 bulan untuk ditutup. Tentu saja, beberapa lebih cepat, beberapa lebih pendek.

Saat Anda menjual ke UKM, produk hebat dan proses penjualan swalayan bekerja dengan baik—dan cepat. Saat siklus penjualan meluas, konten dapat mengisi kesenjangan antara rapat dan email. Konten yang membahas bagian bawah corong sangat berguna dalam siklus penjualan yang panjang.

Konten untuk bagian bawah corong dioptimalkan untuk pembelian, bukan mesin telusur, email, atau saluran lainnya. Ini dibuat untuk prospek yang telah melewati fase "kesadaran" dan telah beralih ke minat, keinginan, dan tindakan.

Berikut adalah beberapa jenis konten saluran bawah yang dapat bekerja dengan baik dalam siklus penjualan yang panjang:

• Studi kasus: Pada saat prospek tertarik dengan produk Anda, mereka juga ingin melihat cara kerjanya untuk orang lain.
• Webinar: Populer di organisasi yang berfokus pada penjualan, webinar dapat semi-otomatis untuk bekerja berulang kali.
• Laporan industri/tolok ukur: Selain mendorong kesadaran corong, laporan dapat digunakan sebagai jaminan penjualan selama siklus penjualan yang panjang.
• Whitepaper dan eBook: Premium, aset terjaga keamanannya adalah cara yang bagus untuk melibatkan prospek yang mempertimbangkan di mana, bagaimana, dan mengapa menggunakan perangkat lunak Anda.
• Pembaruan produk: Sudahkah Anda mengambil tindakan untuk meningkatkan keamanan, meningkatkan waktu kerja, atau menyempurnakan produk? Jangan malu untuk menulis tentangnya.

Jika Anda kesulitan menemukan ide untuk konten saluran terbawah, bicarakan dengan tim penjualan Anda. Mereka membutuhkan (1) alasan untuk menjangkau prospek selama proses penjualan (“Apakah Anda sudah melihat laporan industri yang baru saja kami rilis?”) dan (2) bahan diskusi yang baik untuk topik diskusi selama rapat (“Pelanggan lain meningkatkan produktivitas sebesar 15%, Saya akan mengirimkan studi kasus kepada Anda.”)

Dalam pengalaman kami, bagian bawah konten corong sangat kurang dimanfaatkan. Ini dapat digunakan untuk memindahkan prospek dari atas corong ke tengah, dan juga dapat digunakan untuk meningkatkan penjualan pelanggan berbulan-bulan atau bahkan bertahun-tahun setelah mereka bergabung. Ini tidak akan menghasilkan banyak tampilan halaman dan mungkin sulit untuk secara langsung mengaitkan penjualan dengannya, tetapi tim penjualan Anda akan dapat memberi tahu Anda apakah itu berfungsi atau tidak.

Sebagai aturan umum, miliki setidaknya satu konten untuk setiap minggu dalam siklus penjualan. Itu tidak berarti Anda harus mengirimkannya, tetapi Anda harus menyediakannya.

Seperti yang sering kami katakan, pastikan Anda memiliki cara untuk mengukur konten dengan cara yang selaras dengan nilai yang diberikannya. Artikel, PDF, dan video ini sangat kecil kemungkinannya untuk meningkatkan tampilan halaman, jadi terapkan mekanisme lain untuk memantau konversi dan hubungi tim penjualan Anda untuk mengetahui seberapa berguna setiap bagian.

Tetap Asli

Ada sejumlah kecil start-up yang telah mendapatkan reputasi besar untuk konten yang sangat baik. Ada sangat sedikit perusahaan besar yang secara teratur menghasilkan konten yang baik. Mengapa demikian?

Perusahaan yang lebih kecil, seringkali karena keterbatasan anggaran, meminta tim pendiri dan karyawan awal mereka untuk membuat konten. Orang-orang ini memiliki sesuatu untuk dikatakan. Alih-alih menargetkan kata kunci dan mengkhawatirkan pertumbuhan tampilan halaman, mereka menulis esai, pemikiran kepemimpinan, dan berbagi pengalaman pribadi mereka mengembangkan perusahaan. Kami menyebutnya sebagai konten yang mengutamakan gerakan. Tujuan utama dari konten gerakan-pertama adalah untuk menginspirasi, tidak harus menginformasikan.

Seiring skala operasi konten, sangat mudah untuk membiarkan konten yang bergerak terlebih dahulu memudar ke latar belakang. Lagi pula, ada metrik untuk dilacak, peluang kata kunci untuk ditangani, dan saluran distribusi untuk dimanfaatkan.

Kami mendorong Anda untuk tidak membiarkan ini terjadi. Konten dengan sentuhan pribadi akan semakin menonjol saat Anda bergerak ke kelas atas. Peningkatan fokus pada data berarti ada lebih sedikit posting kepemimpinan pemikiran yang asli dan menarik yang beredar di ruang perusahaan. Ini adalah gaya konten tingkat konsumen yang beresonansi dengan semua pembeli, terlepas dari ukuran perusahaan mereka.

Sulit untuk menentukan dengan tepat di mana gerakan-pertama cocok dengan strategi konten. Ini dimaksudkan untuk bagian atas corong atau bagian bawah? Adakah yang akan mendaftar untuk uji coba gratis setelah membacanya? Haruskah kita mencoba mengoptimalkan posting untuk pencarian? Anda mungkin harus menjawab pertanyaan-pertanyaan itu untuk bergerak maju. Ini sangat berharga. Konten terbaik membangun kepercayaan dan menggembleng pembaca. Berikan waktu dan ruang dalam strategi Anda agar penulis menjadi kreatif dan pembaca terinspirasi.