Come cavalcare un'ondata di crescita o godersi il suo schianto

AdEspresso, lo strumento di ottimizzazione degli annunci Facebook fondato da Massimo Chieruzzi e Armando Biondi, è un esempio di azienda il cui blog ha cavalcato con successo un'onda di crescita. In questo caso, è una tendenza irripetibile, ma non garantisce nulla. Il content marketing di AdEspresso è stato un successo travolgente grazie al tempismo e, soprattutto, alla grande esecuzione.

Quando AdEspresso ha pubblicato il suo primo post sul blog nel settembre 2012, Facebook ha riferito che le sue entrate pubblicitarie annuali erano di $ 6 miliardi. Nel 2018, Facebook è sulla buona strada per sfruttare i suoi 1,45 miliardi di utenti attivi giornalieri per guadagnare oltre $ 40 miliardi di entrate pubblicitarie. La piattaforma Facebook Ad è assolutamente esplosa. Ecco uno sguardo alla crescita degli utenti attivi mensili rispetto alle entrate pubblicitarie trimestrali, entrambe in miliardi:

Come puoi immaginare, il volume di ricerca di "annunci Facebook" e migliaia di parole chiave correlate rispecchiano la crescita di Facebook Ad. È facile dimenticare che il senno di poi è 20/20. Sebbene AdEspresso non potesse sapere che Facebook avrebbe raggiunto più di un miliardo di persone ogni singolo giorno nel 2018, l'azienda sapeva che la creazione di contenuti avrebbe aiutato gli inserzionisti man mano che l'interesse per la piattaforma cresceva. La loro produzione di contenuti è stata notevolmente coerente.

Ecco uno sguardo al programma editoriale di AdEspresso in un triennio:

Negli ultimi quasi sei anni, AdEspresso ha pubblicato 793 post sul blog, ovvero una media di 3,25 post a settimana per 244 settimane. Hanno preso di mira un'enorme varietà di parole chiave relative alla pubblicità su Facebook, ed è stato ripagato: il sito ora si colloca nella prima pagina dei risultati di ricerca per oltre 10.000 parole chiave senza marchio e si classifica al primo posto in assoluto per oltre 1.000.

Questi post hanno costantemente funzionato molto bene, un cenno all'esecuzione e all'occhio per la qualità di AdEspresso. Il grafico seguente raggruppa il numero di articoli in base al rendimento. La maggior parte dei post guadagna tra 10.000 e 19.999 visualizzazioni di pagina a vita, ma quasi 100 ne hanno guadagnate più di 20.000. Ben 13 post incredibili hanno guadagnato più di 100.000 visualizzazioni di pagina, ovvero ben oltre 1 milione di visualizzazioni di pagina da soli 13 post.

C'è un vecchio adagio di investimento che dice: " Il tempo nel mercato è più importante del tempismo del marketing ". E mentre il sentimento è vero nel marketing dei contenuti, il tempismo del mercato ha un certo peso. Immagina se AdEpresso iniziasse a creare contenuti nel 2017. Puoi star certo che qualcun altro avrebbe colmato il divario e costruito la propria attività di successo su di esso. Tuttavia, il tempo sul mercato è molto più importante; il valore del traffico composto è ciò che solleva i siti dai contenuti guidati dai risultati a una crescita sostenuta ea lungo termine.

Tra il 2015 e il 2017, il traffico organico è aumentato in media del 9,79% ogni mese. Potrebbe non sembrare molto, ma è stato il motore che ha spinto il sito da 84.000 visualizzazioni di pagina a gennaio 2015 a oltre 10 volte tre anni dopo.

La quota del traffico organico rispetto a tutto il resto del traffico è un indicatore chiave della sua traiettoria di crescita. Guadagnare più del 50% di tutto il traffico dalla ricerca organica è, nello spazio SaaS B2B, estremamente buono. AdEspresso ha raggiunto quel numero anni fa. Oggi, il traffico organico genera un incredibile 79% di tutte le sessioni.

I grafici a torta sottostanti mostrano che la presenza organica di AdEspresso è in costante aumento. Quello che non mostra è che anche il traffico proveniente da altre fonti è aumentato. Questo andamento è tipico dei siti a forte crescita organica. Con l'aumento del traffico di ricerca, forse l'indicatore più importante della salute generale di un sito, anche altre fonti iniziano a generare più traffico. Sempre più persone seguono il brand sui social media, si iscrivono alla newsletter e visitano direttamente il sito. Il traffico organico cresce più velocemente, da qui i grafici a torta qui sotto, ma è una marea che solleva tutte le navi.

Il successo di AdEspresso, nonostante l'ascesa della piattaforma di Facebook Ad, non è mai stato scontato. Se hai l'opportunità di cavalcare un'onda di crescita, tieni a mente alcune cose:

• Sarà altrettanto difficile con l'onda come lo sarebbe senza.
• Il traffico organico è l'unico modo per scalare a lungo termine, nient'altro si avvicina.
• Richiederà uno sforzo costante per un certo numero di anni, ma ne vale la pena.

Ma cosa succede se l'argomento che tratti non sta crescendo come gli annunci di Facebook o, peggio, l'ondata si è già schiantata?

• Sarà altrettanto difficile con l'onda come lo sarebbe senza.
• Il traffico organico è l'unico modo per scalare a lungo termine, nient'altro si avvicina.
• Richiederà uno sforzo costante per un certo numero di anni, ma ne vale la pena.

Questo è particolarmente interessante nello spazio del content marketing. Il volume di ricerca è in calo, ma le aziende stanno spendendo più soldi che mai per i contenuti. Quando diciamo che l'onda si è schiantata, intendiamo che i contenuti sono passati da trendy a banali. Le informazioni sono frammentate ed economiche. Puntiamo a cambiarlo.

Il blog di Animalz è stato lanciato a gennaio 2018. C'è molta concorrenza nello spazio, inclusi siti consolidati come il Content Marketing Institute. Il fondatore Joe Pulizzi ha scritto il primo post del sito 11 anni fa e da allora hanno pubblicato 3.000 articoli. Quando arriva il momento nel mercato, hanno un enorme vantaggio. (Complimenti a Joe e al suo team per aver preso l'iniziativa molto prima che fosse chiaro che il contenuto sarebbe esploso.)

Non possiamo tornare indietro nel tempo e aprire un blog 10 anni fa. Il tempo sul mercato è ancora la chiave del nostro successo nel marketing dei contenuti, ma ci vorranno anni prima che si accumuli. L'ondata di content marketing sul content marketing si è schiantata: molte persone hanno seguito questa tendenza, il che ha provocato molto rumore. I lettori sono stanchi degli stessi vecchi truismi del marketing dei contenuti - "creare contenuti fruibili" e "costruire un pubblico di fan entusiasti" - che trascurano le sfumature dell'effettiva implementazione e gestione di un programma di marketing dei contenuti di successo. Più rumore c'è, migliore è l'opportunità per un nuovo giocatore di entrare e affermarsi.

Questo è esattamente ciò che stiamo facendo qui in Animalz. Supponendo che l'onda si sia schiantata significa che abbiamo l'opportunità di goderci il caos, che, in questo caso, è descritto più accuratamente come rumore. Quando una tendenza è in aumento, non c'è molto da fare oltre a salire a bordo ed eseguire nel miglior modo possibile. Ma una volta che non è più trendy, si aprono nuove porte che richiedono approcci molto diversi.

Non è necessariamente più difficile o più facile far crescere un blog dopo che l'onda si è schiantata, ma richiede una strategia diversa. I seguenti suggerimenti non sono ipotetici: si tratta di strategie reali che stiamo utilizzando per far crescere il nostro blog.

Trova prima la tua voce, ottimizza per la ricerca in seguito.

Ci sono due ragioni per cui non vuoi inseguire i termini di ricerca fin dall'inizio se stai lanciando uno sforzo di contenuto in un mercato consolidato:

1. Sprecherai molti sforzi per competere per le parole chiave nella parte superiore della canalizzazione. Non solo sarebbe estremamente difficile per Animalz classificarsi per "cos'è il marketing dei contenuti", ma non ci serve anche bene. Vogliamo attirare lettori in cerca di risposte a sofisticate domande di marketing dei contenuti. Il contenuto della parte superiore della canalizzazione ha il suo posto, ma spesso è una proposta ad alto sforzo e bassa ricompensa.
2. Non imparerai abbastanza dai tuoi lettori. Per tutti i suoi vantaggi, il traffico di ricerca non fornisce molti dati sulle persone che raggiungono il tuo sito. Dedichiamo più tempo alla posta elettronica e ai social media in modo da poter stabilire relazioni con i nostri lettori e ottenere il loro feedback.

Senza la pressione di iniziare subito a classificare, possiamo affinare il nostro messaggio. I nostri contenuti sono progettati per CMO e lead di content marketing che necessitano di consigli sulla strategia dei contenuti. Il tono è pratico, ma manteniamo un sano scetticismo nei confronti delle cosiddette best practices. I canali su cui facciamo affidamento per il traffico in questo momento supportano i nostri obiettivi attuali in un modo diverso dalla ricerca.

Sfida lo status quo .

È sempre più facile entrare in uno spazio stabilito quando hai un nuovo messaggio. Fortunatamente per noi, il content marketing è saturo di consigli così ampiamente accettati che è facile suscitare le cose. Ci stiamo avvicinando sistematicamente ai consigli cliché con le nostre stesse riprese, che, tra l'altro, sono state guadagnate in trincea da precedenti concerti di contenuti, lavoro freelance, concerti collaterali e, soprattutto, dai nostri clienti.

Ecco solo alcuni post recenti che (1) hanno assunto una posizione controintuitiva e (2) ci hanno aiutato a far funzionare il blog:

• Non hai bisogno di un pubblico
• Come evolvere oltre i "contenuti fruibili"
• Il contenuto della parte superiore della canalizzazione crea tutti i tipi di problemi, ma dovresti crearlo comunque
• Il marketing dei contenuti B2B è più facile di quanto pensi, supponendo che tu segua questa regola
• La maggior parte dei blog fallisce. Come mai?

Oltre a prendere una nuova posizione, miriamo a raggiungere un lettore più strategico. Ci sono abbastanza consigli sul "marketing dei contenuti 101" là fuori. I nostri post dovrebbero aiutare a informare una conversazione tra un CMO e un gestore di contenuti sulle implicazioni nel mondo reale della loro strategia di contenuto. In breve, sii diverso e più intelligente.

Pubblica spesso.

Questo consiglio contraddice la nostra stessa filosofia sui contenuti. Abbiamo spesso detto che i blog pubblicano troppi contenuti, il che riduce l'efficacia del sito e crea tutti i tipi di problemi SEO.

Questo non regge nei primi giorni; più ti affidi alla SEO, meno contenuti ti servono. Ma più ti affidi ai social media e alla posta elettronica, più contenuti ti servono. È più facile attirare l'attenzione dei lettori se hai più opportunità per farlo.

Scrivi tutte le volte che hai qualcosa da dire, con l'obiettivo di pubblicare una o due volte alla settimana.

Nessuna strategia è completa senza tempi

Indipendentemente dal tuo settore o dal tuo lettore target, il tempismo gioca un ruolo significativo nella tua strategia di contenuto. L'approccio giusto ti aiuterà a scegliere i canali di distribuzione giusti e a scalare molto più rapidamente. E man mano che il tuo mercato e il tuo lettore si evolvono, dovrai evolverti con loro.