Come portare i tuoi contenuti di fascia alta quando porti la tua attività SaaS di fascia alta

Questo è anche il modo in cui gli innovatori interrompono. Abbiamo tutti sentito la storia di nuovi produttori di acciaio che producono acciaio di fascia bassa in mini-mulini, per poi divorare lentamente il mercato che era stato così a lungo dominato dalle aziende siderurgiche integrate. (E se non l'hai fatto, è ora di leggere The Innovator's Dilemma di Clayton Christensen.)

Il desiderio di passare alla fascia alta è codificato nel DNA della maggior parte delle aziende SaaS. Il modello pay-as-you-go combinato con l'efficienza del software significa che il risparmio in termini di costi e tempo può consumare tutti i tipi di altre attività. È naturale che queste aziende vogliano farsi strada gradualmente verso le tasche più grandi delle aziende.

Il passaggio dalla vendita alle PMI all'impresa è graduale. Non è uno che accade dall'oggi al domani e tende a portare tutti i tipi di attriti imprevisti. Vale la pena considerare se vuoi davvero spostarti nell'alta fascia di mercato, ad esempio assumere un team di vendita esterno, assumere dirigenti, ottimizzare il prodotto per l'azienda, ecc., o se desideri semplicemente concludere affari più grandi con un rischio di abbandono più basso . C'è una sovrapposizione nelle strategie, ma si tratta di modelli di business nettamente diversi.

Tuttavia, se il passaggio all'alta fascia fa parte dei tuoi piani, dovrai adattare di conseguenza la tua strategia per i contenuti. Abbiamo molti consigli sull'argomento, ma lascia che questo post serva anche come verifica della realtà. Spostarsi nell'alta fascia di mercato è davvero la mossa giusta per il business? Supponendo che tu sia pronto per procedere, ecco come dovrai rielaborare la tua strategia per i contenuti.

Espandi la tua impronta

Nelle aziende in fase iniziale, la creazione di contenuti è limitata dalle risorse disponibili. C'è un piccolo budget di marketing, quindi i fondatori e i primi dipendenti si assumono la responsabilità di scrivere post di blog ed ebook stessi. Questo vincolo è un buon filtro sulla qualità. Non c'è tempo per scrivere post sul blog che non valga la pena scrivere. È facile mantenere alta la qualità quando scrivi solo quando senti di avere qualcosa di interessante da dire.

Chiodo. Su. Testa. @jaycee001 di @Intercom su #learnInbound pic.twitter.com/JRlnsOxniV — Brian Corcoran (@brianc13) 13 settembre 2018

Ridimensionare i contenuti è difficile sia che tu stia cercando di spostarti di fascia alta o meno, ma quasi sicuramente dovrai creare più contenuti se intendi rivolgerti a grandi aziende. Questo accade per alcuni motivi:

• Il contenuto che hai già creato è rivolto a persone diverse.
• Hai creato un marchio e acquisito clienti trattando argomenti correlati come cultura aziendale, trasparenza, lezioni di business apprese, ecc.
• Ti sei concentrato sui canali di distribuzione che potrebbero non essere più rilevanti.
• Hai creato principalmente contenuti internamente o con alcuni appaltatori fidati.

Tutto questo cambia quando ti rivolgi a clienti più grandi. Avrai bisogno di contenuti che indirizzino i tuoi nuovi personaggi dalla parte superiore del fondo della canalizzazione. Dovrai anche ripensare alla tua strategia SEO poiché potresti dover iniziare a competere per parole chiave diverse. Potrebbe anche essere necessario integrare con la ricerca a pagamento per capire che tipo di contenuto risuona con il tuo nuovo pubblico.

È davvero facile lasciarsi sfuggire la qualità mentre si ridimensiona. Non dare per scontato che sarà facile e non esitare a tenere a freno la quantità finché non avrai messo in atto buoni processi per garantire la qualità. Ecco alcuni suggerimenti per farlo accadere più velocemente e più facilmente:

• Metti al comando una persona esperta dei contenuti. Assumi qualcuno che sappia come gestire un'operazione di marketing dei contenuti, quindi lascia che sia lui a decidere se assumere internamente creatori di contenuti, trovare appaltatori o collaborare con un'agenzia. Il ridimensionamento è più facile quando (1) un marketer o editore di contenuti dedicato gestisce lo spettacolo e (2) quella persona può elaborare la visione ed eseguirla.
• Suddividi il contenuto in tracce con le proprie cadenze. Potrebbe assomigliare a questo: un rapporto di benchmark all'anno, un whitepaper al trimestre, un ebook al mese, due post di blog alla settimana. Dovrai iniziare a pianificare il tuo calendario editoriale con mesi di anticipo per assegnare il lavoro, quindi usa tracce come questa per pianificare e preventivare i contenuti. Riduce anche la gestione dei progetti, che diventa una sfida quando i team iniziano a pubblicare più spesso.
• Non spendere troppo per la creazione di contenuti. Se non spendi abbastanza per i contenuti, non otterrai mai la qualità necessaria per distinguerti. Se spendi troppo, creerai un sovraccarico per il tuo team e la qualità diminuirà effettivamente. Mantieni la tua attività snella con un'enfasi rigorosa sulla qualità e sui risultati.

Il content marketing spesso funziona perché genera fiducia e buona volontà con i lettori. Questo è perso se pubblichi contenuti di bassa qualità. Se hai creato un marchio con contenuti, non rivolgere tutta la tua attenzione alla distribuzione e alle visualizzazioni di pagina: mantieni intatta l'autenticità dei contenuti.

Affronta la parte inferiore della canalizzazione

I cicli di vendita aziendali sono misurati in mesi, non in settimane. Più grande è l'affare, più tempo ci vorrà per chiudere. Ecco alcune stime approssimative per gentile concessione di Jason Lemkin:

1. Le offerte < $ 2.000 in ACV (valore del contratto annuale) dovrebbero chiudersi in media entro 14 giorni.
2. Le offerte < $ 5.000 in ACV dovrebbero chiudersi in media entro 30 giorni.
3. Le offerte < $ 25.000 in ACV dovrebbero chiudersi in media entro 90 giorni.
4. Le offerte < $ 100.000 in ACV dovrebbero chiudersi in media entro 90-180 giorni a seconda del numero di stakeholder e gate.
5. Le offerte > $ 100.000 in ACV impiegheranno in media 3-6 mesi per chiudersi. Certo, alcuni più veloci, altri più brevi.

Quando vendi alle PMI, un ottimo prodotto e un processo di vendita self-service funzionano bene e rapidamente. Con l'espandersi del ciclo di vendita, i contenuti possono colmare le lacune tra le riunioni e le e-mail. Il contenuto che si rivolge alla parte inferiore della canalizzazione è estremamente utile nei lunghi cicli di vendita.

Il contenuto per la parte inferiore della canalizzazione è ottimizzato per gli acquisti, non per i motori di ricerca, l'e-mail o qualsiasi altro canale. Nasce per i prospect che hanno superato la fase di “consapevolezza” e sono passati all'interesse, al desiderio e all'azione.

Ecco solo alcuni tipi di contenuto della canalizzazione che possono funzionare bene in un lungo ciclo di vendita:

• Casi di studio: quando un potenziale cliente è interessato al tuo prodotto, vorrà anche vedere come ha funzionato per gli altri.
• Webinar: popolari nelle organizzazioni incentrate sulle vendite, i webinar possono essere semiautomatici per funzionare più e più volte.
• Rapporti di settore/benchmark: oltre a incrementare la consapevolezza della canalizzazione, i rapporti possono essere utilizzati come garanzia di vendita durante lunghi cicli di vendita.
• Whitepaper ed ebook: le risorse premium e gated sono un ottimo modo per coinvolgere potenziali clienti che stanno valutando dove, come e perché distribuire il tuo software.
• Aggiornamenti del prodotto: hai adottato misure per migliorare la sicurezza, aumentare i tempi di attività o migliorare il prodotto? Non essere timido nello scriverne.

Se hai problemi a trovare idee per il contenuto della canalizzazione inferiore, parla con i tuoi team di vendita. Hanno bisogno di (1) ragioni per contattare i potenziali clienti durante il processo di vendita ("Hai visto il rapporto di settore che abbiamo appena pubblicato?") e (2) un buon foraggio per argomenti di discussione durante le riunioni ("Un altro cliente ha aumentato la produttività del 15%, Ti mando il case study.”)

Nella nostra esperienza, la parte inferiore del contenuto della canalizzazione è gravemente sottoutilizzata. Può essere utilizzato per spostare i potenziali clienti dalla parte superiore della canalizzazione a quella centrale e può anche essere utilizzato per aumentare le vendite dei clienti mesi o addirittura anni dopo il loro ingresso. Non accumulerà tonnellate di visualizzazioni di pagina e potrebbe essere difficile attribuirle direttamente le vendite, ma il tuo team di vendita sarà in grado di dirti se funziona o meno.

Come regola generale, avere almeno un contenuto per ogni settimana del ciclo di vendita. Ciò non significa che devi inviarlo, ma dovresti averlo a disposizione.

Come diciamo spesso, assicurati di avere un modo per misurare il contenuto in un modo che sia in linea con il valore che fornisce. È molto improbabile che questi articoli, PDF e video accumulino visualizzazioni di pagina, quindi metti in atto un altro meccanismo per monitorare le conversioni e consulta il tuo team di vendita per scoprire quanto sia utile ogni pezzo.

Mantienilo autentico

Ci sono un certo numero di piccole start-up che si sono guadagnate un'ottima reputazione per i contenuti eccellenti. Ci sono pochissime grandi aziende che producono regolarmente buoni contenuti. Perché?

Le aziende più piccole, spesso a causa di vincoli di budget, si affidano al loro team fondatore e ai primi dipendenti per creare contenuti. Queste persone hanno qualcosa da dire. Invece di prendere di mira le parole chiave e preoccuparsi della crescita delle visualizzazioni di pagina, scrivono saggi, hanno pensato a pezzi di leadership e condividono le loro esperienze personali facendo crescere l'azienda. Chiamiamo questo contenuto primo movimento. L'obiettivo principale del contenuto incentrato sul movimento è quello di ispirare, non necessariamente di informare.

Man mano che le operazioni sui contenuti si ridimensionano, è molto facile lasciare che il contenuto del movimento svanisca sullo sfondo. Dopotutto, ci sono metriche da monitorare, opportunità di parole chiave da affrontare e canali di distribuzione da sfruttare.

Ti invitiamo a non lasciare che ciò accada. I contenuti con un tocco personale risalteranno ancora di più man mano che ti sposti verso l'alto. La maggiore focalizzazione sui dati significa che ci sono meno posti di leadership di pensiero genuini e interessanti che fluttuano nello spazio aziendale. È uno stile di contenuto di livello consumer che risuona con tutti gli acquirenti, indipendentemente dalle dimensioni della loro azienda.

È difficile individuare esattamente dove il movimento per primo si inserisce in una strategia di contenuto. È pensato per la parte superiore o inferiore dell'imbuto? Qualcuno si iscriverà per una prova gratuita dopo averlo letto? Dovremmo cercare di ottimizzare i post per la ricerca? Potrebbe benissimo essere necessario rispondere a queste domande per andare avanti. Ne vale la pena. Il miglior contenuto crea fiducia e galvanizza i lettori. Concedi tempo e spazio nella tua strategia affinché gli scrittori diventino creativi e i lettori siano ispirati.