Как использовать контент-маркетинг для улучшения результатов ретаргетинга

Входящие стратегии, применяемые к исходящим методам, могут улучшить конверсию формирования спроса.

Ретаргетинг необходим для того, чтобы ваш бренд оставался на переднем крае в сознании целевой аудитории. Большинство людей, которые посещают ваш сайт, скорее всего, никогда не вернутся на него при естественных обстоятельствах. Тактичные ретаргетинговые кампании значительно повышают вероятность того, что вы сможете превратить одно онлайн-посещение в постоянные отношения, которые приведут к продаже. Контент-маркетинг является ключом к началу этих отношений и жизненно важен для успешного продолжения контакта с помощью кампаний по ретаргетингу.

Парадокс ретаргетинга в маркетинге B2B

Постоянный контакт имеет решающее значение для преобразования мимолетных онлайн-взаимодействий с потенциальными клиентами в продажи. Прямые сообщения и таргетированная реклама — два основных инструмента ретаргетинга, доступных для достижения этого результата.

Проблема в том, что плохо выполненный повторный контакт может раздражать. Раздраженные потенциальные клиенты будут отталкиваться, а не приближаться — нерелевантные или чрезмерные ретаргетинговые кампании принесут больше вреда, чем пользы. Они также съедят ваш маркетинговый бюджет.

Однако трудно провести различие между взаимодействиями, которые улучшат ваши отношения с потенциальными клиентами, и теми, которые будут восприниматься как неприятные. Существует тонкая грань между тактичными стратегиями ретаргетинга и надоедливыми рекламными кампаниями.

Часть 1: Контент-маркетинговое решение B2B для проблем с ретаргетингом

Успешные ретаргетинговые кампании требуют модерации. Это означает извлечение максимальной пользы из каждого взаимодействия. Это также означает, что контакт должен восприниматься как информационный, а не как рекламный ход. Это позволяет вам увеличить количество ретаргетинговых контактов, сводя к минимуму восприятие того, что вы используете спамовую тактику продаж. Ключом к достижению этого результата является предоставление дополнительной ценности в рамках взаимодействий, ориентированных на конкретные потребности людей. Контент помогает вам делать обе эти вещи.

Контент-маркетинг предоставляет информацию о перспективах

Контент-маркетинг (особенно в форме блога) расширяет и разнообразит ваше присутствие в Интернете. Это обеспечивает преимущества SEO. С точки зрения ретаргетинга, он также предоставляет вам больше возможностей для сбора информации о том, что конкретно интересует посетителей вашего сайта. Например, если кто-то просматривает все страницы ваших продуктов, но затем читает блоги только о конкретном аспекте ваших услуг, это дает вам хорошее представление о том, какие маркетинговые материалы они сочтут релевантными.

Эта информация может быть использована для управления рекламными кампаниями. Вместо того, чтобы просто покупать целевые места размещения рекламы, демонстрирующие ваш бренд, вы можете рекламировать продукты, напрямую связанные с взаимодействием этого человека с вашим присутствием в Интернете. Вы даже можете просто рекламировать контент, похожий на тот, с которым потенциальный клиент уже взаимодействовал. Это позволяет вам рекламировать свой бренд, но в контексте дальнейшего повышения ценности.

Контент-маркетинг генерирует свободно предоставленные контактные данные

Контент предоставляет возможности для получения контактной информации и повышения уровня взаимодействия. «Премиум-контент» или «закрытый материал» — это контент, для доступа к которому требуется указать адрес электронной почты. Обычно это электронная книга, руководство, информационный документ, шаблон или пробная версия продукта. Премиум-контент позволяет вам предоставить ценный материал, демонстрирующий опыт вашего бренда, а также получить согласие потенциального клиента на то, чтобы связаться с ним по прямому каналу. Закрытые материалы можно рекламировать в призывах к действию (CTA) в блоге, на вашем веб-сайте или в целевых местах размещения рекламы.

Контент-маркетинг создает повод для восстановления контакта

Затем контент обеспечивает непринужденный способ восстановить контакт, продолжая приносить пользу на протяжении всего взаимодействия. Например, при проведении кампании капельной электронной почты предложение бесплатной электронной книги или руководства вместо простой маркетинговой копии превращает это взаимодействие в взаимодействие, направленное на пользу этому человеку. Вы создаете ситуацию, в центре которой находится клиент, а не ваш «результат», улучшая его опыт и увеличивая вероятность того, что вы совершите продажу.

Если вы можете представить рекламу продукта или услуги как «ценную информацию», а не как рекламную презентацию, вы измените способ взаимодействия потенциальных клиентов с этой информацией. Потенциальные клиенты будут читать больше и уделять больше внимания деталям, если они почувствуют, что получают непосредственную пользу от такого взаимодействия. Они также будут подходить к этой информации более непредвзято и делать выводы самостоятельно, над которыми они будут чувствовать большую ответственность.

Если вы производите достаточно контента, вы даже можете поощрять потенциальных клиентов подписываться на регулярные «информационные бюллетени». Вы можете легко создать информационный бюллетень, переупаковав несколько блогов и отправив их по электронной почте. Это позволяет оставаться в постоянном контакте, не будучи навязчивым. Заставить потенциальных клиентов подписаться на получение маркетинговых материалов — идеальный сценарий с точки зрения ретаргетинга. Во всех этих сценариях ретаргетинга просто важно адаптировать каждую доставку контента к конкретным интересам и потребностям потенциального клиента.

Часть 2: Как максимизировать количество потенциальных клиентов для продаж при использовании контент-маркетинга для кампаний ретаргетинга B2B

Успешный маркетинг зависит от выполнения более чем «одной» вещи. Это означает, что ключом к успешной ретаргетинговой кампании является размещение этой кампании в более широком контексте. Таким образом, успешное развертывание контент-маркетинга для целей ретаргетинга должно быть лишь одним из аспектов более широкой кампании по ретаргетингу, закрепленной в рамках более широкой маркетинговой стратегии. Контент-маркетинг, однако, также должен играть роль в вашей более крупной входящей стратегии, на которой основаны ваши ретаргетинговые кампании.

Для предприятий B2B как ваши входящие стратегии, так и ретаргетинговые кампании должны быть частью более широкой стратегии «маркетинга на основе учетных записей» (ABM), которая учитывает несколько различных маркетинговых методологий. Этот подход также поможет вам разработать правильный тип контента как для входящей рассылки, так и для ретаргетинга.

Используйте контент в рамках нескольких стратегий ретаргетинга

Существует два типа ретаргетинговых кампаний — ретаргетинг на основе пикселей и ретаргетинг на основе списков. Ретаргетинг на основе пикселей основан на файлах cookie. Действия человека на вашем веб-сайте запускают автоматические действия на вашей платформе ретаргетинга.

Ретаргетинг на основе списка основан на информации, которая у вас уже есть. Эту информацию можно получить несколькими способами, одним из которых является контактная информация, сгенерированная закрытым «премиум-контентом». Затем информация передается на платформы социальных сетей для направления целевой рекламы или используется для проведения кампаний по ретаргетингу «прямого контакта».

Важно воспользоваться обеими этими стратегиями, а также более широкими стратегическими решениями, такими как ретаргетинг сайта, поисковый ретаргетинг и использование различных платформ ретаргетинга для автоматизации ваших ретаргетинговых кампаний. Все эти типы ретаргетинговых кампаний могут выиграть от включения соответствующего контента. Определение релевантности — ваша следующая задача.

Сегментируйте свою аудиторию: создавайте и доставляйте релевантный контент

В рамках двух типов ретаргетинговых кампаний вам необходимо предоставлять адаптированный и релевантный контент. Детализация до максимально возможного уровня детализации. Например, если ваша компания продает ряд продуктов или услуг, убедитесь, что ретаргетинговая реклама на основе пикселей, запускаемая при посещении определенных блогов или определенных целевых страниц, имеет отношение к этому материалу. Размещайте призывы к действию (CTA) рядом с блогами для премиум-контента, связанного с этим постом. Если кто-то загружает электронную книгу, отправляйте электронные письма, относящиеся к этой теме.

Вероятно, вы захотите подумать о нескольких персонах в рамках своей более широкой стратегии «маркетинга на основе учетных записей», ориентированной на компании, которых вы хотите привлечь клиентами. Подумайте о том, кто вам нужен на вашей стороне, чтобы совершить продажу, а затем подумайте о людях, которые могут связать вас с этим человеком — все они имеют отношение к вашей воронке продаж. Назначьте различные взаимодействия с вашим веб-сайтом как индикаторы вероятности того, что кто-то соответствует одному из нескольких «маркетинговых образов».

Поднимите релевантность на новый уровень, используя «путь покупателя».

Каждая персона затем может быть разделена на «путь покупателя». Это фраза, которая относится к процессу, через который проходят покупатели, когда они узнают, оценивают и затем покупают продукт или услугу. Он включает в себя три этапа:

1. Осведомленность: это когда покупатель может впервые узнать о вашем бренде. Они хотят решить проблему, найти ответ или удовлетворить потребность. Они хотят, чтобы образовательный контент высокого уровня помог им найти ответ.
2. Рассмотрение: на этом этапе покупатель определил свою проблему и ищет конкретную информацию для ее решения. Им нужна более подробная информация, чтобы найти действенное решение.
3. Решение: В этот момент покупатель принял решение и просто ищет подтверждение того, что то, что он выбрал, является правильным выбором.

Глядя на контент-маркетинг с этой точки зрения, вы сможете предоставлять релевантный контент в нужное время. Это также поможет вам написать контент. Важно, чтобы у вас был хотя бы один фрагмент контента, ориентированный на каждую идентифицированную персону для каждого этапа пути покупателя. Это предоставит вам материал, необходимый для создания релевантных кампаний ретаргетинга с помощью соответствующего контент-маркетинга.

Используйте метрики и перекрестное опыление контента

По мере продвижения вашей ретаргетинговой кампании смотрите на результаты. Например, если вы заметили, что люди, которые загружают одну конкретную электронную книгу, постоянно становятся клиентами, подумайте о том, как получить эту электронную книгу перед другими соответствующими потенциальными клиентами. Посмотрите на свои самые популярные блоги и подумайте, как их переписать, чтобы они соответствовали приоритетам разных людей или разных этапов «пути покупателя». Убедитесь, что любые темы, которые кажутся важными для вашей аудитории, представлены на вашем веб-сайте несколькими способами, которые соответствуют уровню детализации, который будет интересен разным людям.

Резюме: Контент-маркетинг превращает рекламу в добавленную стоимость

Шансы на то, что одно посещение вашей веб-страницы превратится в конверсию продаж, ничтожно малы, особенно в B2B. Исследования показывают, что даже для предприятий B2C этот показатель составляет всего 2%. Для предприятий B2B важно отслеживать и строить отношения, чтобы продвигать потенциальных клиентов через воронку продаж.

Ретаргетинговые маркетинговые кампании являются ключом к этому устойчивому контакту. Контент-маркетинг — это ключ к превращению этих кампаний из отвратительной рекламы в путь к постоянно растущему знакомству и уважению вашего бренда. Контент привлекает потенциальных клиентов на ваш веб-сайт, дает представление о приоритетах посетителей, предоставляет что-то ценное в обмен на контактную информацию и создает случайную и дополнительную причину для повторного контакта с потенциальными клиентами.

Чтобы максимально использовать контент-маркетинг в рамках ретаргетинговой кампании, вам нужно сосредоточиться на релевантности. К счастью, создание релевантного контента жизненно важно для успеха традиционных стратегий входящего контент-маркетинга. Чтобы применить этот успех к ретаргетингу, вам просто нужно подумать о том, как вы разделяете и доставляете контент на основе имеющейся у вас информации о потенциальных клиентах и ​​о том, как они взаимодействуют с вашим веб-сайтом. Этот процесс должен осуществляться в рамках более широкой маркетинговой стратегии для получения дополнительного эффекта.

Интернет расширил возможности современных покупателей. Клиенты рассчитывают контролировать свой собственный покупательский процесс и хотят, чтобы им предоставлялась дополнительная ценность на протяжении всего пути продаж. Контент-маркетинг является ключом к выполнению этих предпосылок. Ретаргетинг — это то, как вы удерживаете внимание людей в быстро меняющемся и сложном цифровом мире. Вместе они помогут вам превратить мимолетный контакт в долгосрочные отношения и продажи.