Como usar o marketing de conteúdo para melhorar os resultados de redirecionamento

Estratégias de inbound aplicadas a técnicas de outbound podem melhorar sua conversão de geração de demanda

O retargeting é essencial para manter a vanguarda da sua marca nas mentes do seu público-alvo. A maioria das pessoas que visitam seu site provavelmente nunca retornará em circunstâncias naturais. Campanhas de retargeting com tato aumentam significativamente a probabilidade de você transformar uma única visita online em um relacionamento contínuo que resultará em uma venda. O marketing de conteúdo é fundamental para iniciar esse relacionamento e vital para a continuação bem-sucedida do contato por meio de campanhas de retargeting.

O 'Paradoxo do Retargeting' do Marketing B2B

O contato contínuo é fundamental para transformar interações on-line passageiras com clientes em potencial em vendas. Mensagens diretas e publicidade direcionada são as duas principais ferramentas de retargeting disponíveis para alcançar esse resultado.

O problema é que o contato repetido mal executado pode ser irritante. As perspectivas irritadas serão afastadas, em vez de se aproximarem – campanhas de retargeting irrelevantes ou exageradas farão mais mal do que bem. Eles também vão consumir seu orçamento de marketing.

É difícil, no entanto, distinguir entre interações que melhorarão seu relacionamento com clientes potenciais e aquelas que serão vistas como desagradáveis. Há uma linha tênue entre estratégias de retargeting com tato e campanhas publicitárias importunas.

Parte 1: A solução de marketing de conteúdo B2B para problemas de redirecionamento

Campanhas de retargeting bem-sucedidas exigem moderação. Isso significa tirar o máximo proveito de cada interação. Também significa enquadrar o contato como informativo, em vez de um discurso de vendas. Isso permite aumentar a quantidade de contato de retargeting, minimizando a percepção de que você está engajado em táticas de vendas 'spam'. A chave para entregar esse resultado é fornecer valor agregado nas interações selecionadas para as necessidades específicas dos indivíduos. O conteúdo ajuda você a fazer essas duas coisas.

O marketing de conteúdo fornece informações sobre clientes em potencial

O marketing de conteúdo (principalmente na forma de um blog) expande e diversifica sua presença na web. Isso oferece benefícios de SEO. De uma perspectiva de retargeting, também oferece mais oportunidades para coletar informações sobre o que interessa especificamente aos visitantes do seu site. Por exemplo, se alguém olhar para todas as suas páginas de produtos, mas depois ler apenas blogs sobre uma faceta específica de sua oferta de serviços – isso lhe dará uma boa ideia sobre qual material de marketing eles achariam relevante.

Essas informações podem ser usadas para orientar campanhas publicitárias. Em vez de simplesmente comprar posicionamentos de anúncios direcionados para mostrar sua marca, você pode anunciar produtos diretamente relacionados às interações desse indivíduo com sua presença na web. Você pode até simplesmente anunciar conteúdo semelhante àquele com o qual um cliente em potencial já interagiu. Isso permite que você divulgue sua marca, mas no contexto de continuar agregando valor.

O marketing de conteúdo gera detalhes de contato fornecidos gratuitamente

O conteúdo fornece caminhos para obter informações de contato e intensificar o nível de envolvimento. 'Conteúdo premium' ou 'material fechado' é o conteúdo que requer o envio de um endereço de e-mail para acesso. Isso normalmente assume a forma de um eBook, guia, white paper, modelo ou teste de produto. O conteúdo premium permite que você forneça um material valioso que mostre a experiência da sua marca, além de obter o consentimento de um cliente em potencial para contatá-lo por meio de um canal direto. O material fechado pode ser anunciado em frases de chamariz (CTAs) em um blog, seu site ou canais de anúncios direcionados.

O marketing de conteúdo cria um motivo para restabelecer o contato

O conteúdo fornece uma maneira casual de restabelecer o contato enquanto continua a agregar valor ao longo da interação. Ao executar uma campanha de e-mail por gotejamento, por exemplo, oferecer um eBook ou guia gratuito, em vez de uma simples cópia de marketing, transforma essa interação em uma que visa beneficiar esse indivíduo. Você cria uma situação centrada no cliente e não no seu 'bottom-line', melhorando a experiência dele e aumentando a probabilidade de você fazer uma venda.

Se você puder enquadrar a promoção de um produto ou serviço como 'informação valiosa' em vez de um discurso de vendas, você mudará a maneira como os clientes potenciais interagem com essas informações. Os clientes em potencial lerão mais, com maior atenção aos detalhes, se sentirem que estão sendo beneficiados diretamente por essa interação. Eles também abordarão essas informações com uma mente mais aberta e tirarão conclusões por conta própria sobre as quais sentem um maior nível de agência.

Se você produzir conteúdo suficiente, pode até incentivar os clientes em potencial a se inscreverem em 'newsletters' regulares. Você pode facilmente criar um boletim informativo reempacotando vários blogs e enviando-os como um e-mail. Isso permite uma maneira de manter contato regular sem ser intrusivo. Fazer com que os prospects se inscrevam para receber material de marketing é o cenário ideal do ponto de vista do retargeting. Em todos esses cenários de retargeting, é simplesmente importante adaptar cada entrega de conteúdo aos interesses e necessidades específicos de um cliente em potencial.

Parte 2: Como maximizar leads para vendas ao usar o marketing de conteúdo para campanhas de redirecionamento B2B

O marketing bem-sucedido depende de fazer mais de 'uma' coisa. Isso significa que a chave para uma campanha de retargeting bem-sucedida é colocar essa campanha em um contexto mais amplo. A implantação bem-sucedida do marketing de conteúdo para fins de retargeting, portanto, deve ser apenas um aspecto de uma campanha de retargeting mais ampla, ancorada em uma estratégia de marketing maior. O marketing de conteúdo, no entanto, também deve desempenhar um papel em sua estratégia de entrada maior, na qual suas campanhas de retargeting são baseadas.

Para empresas B2B, suas estratégias de entrada e campanhas de retargeting devem estar dentro de uma estratégia mais ampla de 'marketing baseado em contas' (ABM) que leva em consideração várias metodologias de marketing diferentes. Essa abordagem também ajudará você a desenvolver o tipo certo de conteúdo para fins de entrada e retargeting.

Use o conteúdo em várias estratégias de retargeting

Existem dois tipos de campanhas de retargeting — retargeting 'baseado em pixel' e retargeting 'baseado em lista'. O retargeting baseado em pixel é centrado em 'cookies'. As ações de um indivíduo em seu site acionam ações automatizadas em sua plataforma de retargeting.

O retargeting baseado em lista é centrado nas informações que você já possui. Essas informações podem ser obtidas de várias maneiras, sendo uma delas os detalhes de contato gerados pelo 'conteúdo premium' fechado. As informações são então alimentadas em plataformas de mídia social para direcionar anúncios direcionados ou usadas para realizar campanhas de redirecionamento de 'contato direto'.

É importante aproveitar essas duas estratégias, juntamente com decisões estratégicas mais amplas, como redirecionamento de site, redirecionamento de pesquisa e o uso de diferentes plataformas de redirecionamento para automatizar suas campanhas de redirecionamento. Todos esses tipos de campanhas de retargeting podem se beneficiar da inclusão de conteúdo relevante. Determinar a relevância é o seu próximo desafio.

Segmente seu público: crie e entregue conteúdo relevante

Dentro dos dois tipos de campanhas de retargeting, você precisa entregar conteúdo personalizado e relevante. Aprofunde até o maior nível de detalhe possível. Por exemplo, se sua empresa vende vários produtos ou serviços, certifique-se de que os anúncios de retargeting baseados em pixels acionados ao visitar determinados blogs ou páginas de destino específicas sejam relevantes para esse material. Coloque call-to-action (CTAs) ao lado de blogs para conteúdo premium relacionado a essa postagem. Se alguém baixar um e-book, envie e-mails relevantes para esse tópico.

Você provavelmente vai querer pensar em várias personas dentro de sua estratégia mais ampla de 'marketing baseado em contas' focada nas empresas que você deseja tornar clientes. Pense em quem você precisa do seu lado para fazer uma venda e, em seguida, pense nas pessoas que podem colocá-lo em contato com essa pessoa – todas são personas relevantes para o seu funil de vendas. Atribua diferentes interações com seu site como indicadores da probabilidade de alguém se encaixar em uma das várias 'personas de marketing'.

Leve a relevância para o próximo nível usando a 'jornada do comprador'

Cada persona pode então ser subdividida na 'jornada do comprador'. Essa é uma frase que faz referência ao processo pelo qual os compradores passam à medida que tomam conhecimento, avaliam e compram um produto ou serviço. Inclui três etapas:

1. Conscientização: é quando um comprador pode conhecer sua marca pela primeira vez. Eles estão procurando resolver um problema, encontrar uma resposta ou atender a uma necessidade. Eles querem conteúdo educacional de alto nível para levá-los a uma resposta.
2. Consideração: Neste ponto, o comprador definiu seu problema e está buscando informações específicas para resolvê-lo. Eles querem informações mais detalhadas para mapear uma solução acionável.
3. Decisão: Neste ponto, o comprador tomou uma decisão e está simplesmente procurando a confirmação de que o que escolheu é a escolha certa.

Analisar o marketing de conteúdo dessa perspectiva ajudará você a fornecer conteúdo relevante no momento certo. Ele também irá ajudá-lo a escrever conteúdo. É importante que você tenha pelo menos um conteúdo direcionado a cada persona identificada para cada etapa da jornada do comprador. Isso fornecerá o material necessário para criar campanhas de retargeting relevantes auxiliadas pelo marketing de conteúdo apropriado.

Use métricas e conteúdo de polinização cruzada

À medida que sua campanha de retargeting progride, observe os resultados. Por exemplo, se você perceber que as pessoas que baixam um eBook específico consistentemente se tornam clientes, procure maneiras de colocar esse eBook na frente de outros clientes potenciais relevantes. Veja seus blogs mais populares e pense em maneiras de reescrevê-los para se adequar às prioridades de diferentes personas ou diferentes estágios da 'jornada do comprador'. Certifique-se de que quaisquer tópicos que pareçam importantes para seu público sejam apresentados em seu site de várias maneiras que se ajustem ao nível de detalhes que diferentes pessoas estarão interessadas em consumir.

Resumo: o marketing de conteúdo transforma anúncios em valor agregado

As chances de que uma única visita à sua página da web se transforme em uma conversão de vendas são pequenas – principalmente em B2B. Mesmo para negócios B2C, estudos colocam esse número tão baixo quanto 2%. Para negócios B2B, é essencial acompanhar e construir um relacionamento para progredir leads através de um funil de vendas.

As campanhas de marketing de retargeting são fundamentais para esse contato sustentado. O marketing de conteúdo é a chave para transformar essas campanhas de propagandas desagradáveis ​​em um caminho para uma familiaridade e respeito cada vez maiores por sua marca. O conteúdo atrai clientes em potencial para o seu site, fornece informações sobre as prioridades dos visitantes, fornece algo de valor em troca de informações de contato e cria um motivo casual e de valor agregado para entrar em contato novamente com os clientes em potencial.

Para aproveitar ao máximo o marketing de conteúdo em uma campanha de retargeting, você precisa se concentrar na relevância. Felizmente, criar conteúdo relevante é vital para o sucesso das estratégias tradicionais de inbound marketing de conteúdo. Para aplicar esse sucesso ao retargeting, você simplesmente precisa pensar em como segregar e entregar conteúdo com base nas informações que você tem sobre os clientes em potencial e como eles interagem com seu site. Este processo deve ser realizado dentro de uma estratégia de marketing mais ampla para efeito complementar.

Os compradores modernos foram capacitados pela internet. Os clientes esperam controlar seu próprio processo de compra e desejam que o valor agregado seja entregue a eles durante toda a jornada de vendas. O marketing de conteúdo é a chave para entregar esses pré-requisitos. Retargeting é como você retém a atenção das pessoas em um mundo digital complexo e acelerado. Juntos, eles ajudam você a transformar contatos fugazes em relacionamentos e vendas de longo prazo.