Как продвигать свой контент на более высоком уровне, когда вы продвигаете свой бизнес SaaS на более высоком уровне

Это также то, как новаторы разрушают. Все мы слышали историю о начинающих производителях стали, которые производили низкосортную сталь на мини-заводах, а затем медленно пожирали рынок, на котором так долго доминировали интегрированные сталелитейные компании. (А если нет, то самое время прочитать книгу Клейтона Кристенсена «Дилемма инноватора» .)

Желание выйти на более высокий рынок заложено в ДНК большинства SaaS-компаний. Модель с оплатой по мере использования в сочетании с эффективностью программного обеспечения означает, что экономия средств и времени может разрушить все виды бизнеса. Вполне естественно, что эти компании хотят проложить себе путь к более крупным карманам корпоративных компаний.

Переход от продаж к малому и среднему бизнесу происходит постепенно. Это не то, что происходит в одночасье, и это, как правило, приносит всевозможные непредвиденные трения. Стоит подумать, действительно ли вы хотите выйти на более высокий рынок, т. е. нанять внешнюю команду по продажам, нанять менеджеров по работе с клиентами, оптимизировать продукт для предприятия и т. д., или просто хотите заключить несколько более крупных сделок с меньшим риском оттока. . Стратегии частично совпадают, но это совершенно разные бизнес-модели.

Тем не менее, если продвижение на более высокий рынок является частью ваших планов, вам необходимо соответствующим образом скорректировать свою контент-стратегию. У нас есть много советов по этой теме, но пусть этот пост также послужит проверкой реальности. Действительно ли переезд на более высокий рынок является правильным шагом для бизнеса? Предполагая, что вы готовы продолжить, вот как вам нужно переработать свою контент-стратегию.

Расширьте свое присутствие

В компаниях на ранней стадии создание контента ограничено доступными ресурсами. Бюджет на маркетинг небольшой, поэтому основатели и первые сотрудники берут на себя ответственность за написание постов в блогах и электронных книг. Это ограничение является хорошим фильтром качества. Нет времени писать посты в блоге, которые не стоят написания. Легко поддерживать высокое качество, когда вы пишете только тогда, когда чувствуете, что можете сказать что-то интересное.

Гвоздь. На. Голова. @jaycee001 из @Intercom на #learnInbound pic.twitter.com/JRlnsOxniV — Брайан Коркоран (@brianc13) 13 сентября 2018 г.

Масштабировать контент сложно, пытаетесь ли вы продвигаться на более высокий рынок или нет, но вам почти наверняка потребуется создать больше контента, если вы планируете ориентироваться на крупные компании. Это происходит по нескольким причинам:

• Контент, который вы уже создали, предназначен для разных пользователей.
• Вы создали бренд и приобрели клиентов, затронув связанные темы, такие как корпоративная культура, прозрачность, извлеченные бизнес-уроки и т. д.
• Вы сосредоточились на каналах сбыта, которые, возможно, уже не актуальны.
• В основном вы создавали контент собственными силами или с несколькими доверенными подрядчиками.

Все это меняется, когда вы ориентируетесь на более крупных клиентов. Вам понадобится контент, который обращается к вашим новым персонажам из верхней или нижней части воронки. Вам также необходимо переосмыслить свою SEO-стратегию, поскольку вам, возможно, придется начать конкурировать за разные ключевые слова. Возможно, вам даже придется добавить платный поиск, чтобы выяснить, какой контент находит отклик у вашей новой аудитории.

При масштабировании очень легко упустить качество. Не думайте, что это будет легко, и не стесняйтесь обуздать количество, пока у вас не будет хороших процессов, обеспечивающих качество. Вот несколько советов, как сделать это быстрее и проще:

• Назначьте ответственным опытного контент-менеджера. Наймите кого-нибудь, кто знает, как управлять контент-маркетингом, а затем позвольте ему решить, следует ли вам нанимать создателей контента внутри компании, искать подрядчиков или сотрудничать с агентством. Масштабировать проще, когда (1) выделенный контент-маркетолог или редактор управляет шоу и (2) этот человек может придумать видение и воплотить его в жизнь.
• Разбейте контент на треки с собственным ритмом. Это может выглядеть примерно так: один сравнительный отчет в год, один технический документ в квартал, одна электронная книга в месяц, две записи в блоге в неделю. Вам нужно будет начать планировать свой редакционный календарь за несколько месяцев, чтобы распределить работу, поэтому используйте такие треки для планирования контента и составления бюджета. Это также уменьшает управление проектами, что становится проблемой, когда команды начинают публиковать чаще.
• Не переплачивайте за создание контента. Если вы недостаточно тратите на контент, вы никогда не получите качества, необходимого для того, чтобы выделиться. Если вы потратите слишком много, вы создадите накладные расходы для своей команды, и качество фактически снизится. Поддерживайте экономичность своей работы, уделяя особое внимание качеству и результатам.

Контент-маркетинг часто работает, потому что вызывает доверие и доброжелательность у читателей. Это потеряно, если вы публикуете некачественный контент. Если вы создали бренд с помощью контента, не обращайте все свое внимание на распространение и просмотры страниц — сохраняйте подлинность контента в неизменном виде.

Обратитесь к нижней части воронки

Циклы корпоративных продаж измеряются месяцами, а не неделями. Чем крупнее сделка, тем больше времени требуется для ее закрытия. Вот несколько приблизительных оценок, любезно предоставленных Джейсоном Лемкиным:

1. Сделки на сумму менее 2000 долларов США в ACV (годовая стоимость контракта) должны быть закрыты в среднем в течение 14 дней.
2. Сделки стоимостью менее 5000 долларов США в ACV должны быть закрыты в среднем в течение 30 дней.
3. Сделки на сумму менее 25 000 долларов США в ACV должны быть закрыты в среднем в течение 90 дней.
4. Сделки <$100 000 в ACV должны быть закрыты в среднем в течение 90-180 дней в зависимости от количества заинтересованных сторон и ворот.
5. Сделки на сумму более 100 000 долларов США в ACV будут закрываться в среднем через 3–6 месяцев. Конечно, кто-то быстрее, кто-то короче.

Когда вы продаете малым и средним предприятиям, отличный продукт и процесс самообслуживания работают хорошо и быстро. По мере расширения цикла продаж контент может заполнять промежутки между встречами и электронными письмами. Контент, который обращается к нижней части воронки, чрезвычайно полезен в длинных циклах продаж.

Контент в нижней части воронки оптимизирован для покупок, а не для поисковых систем, электронной почты или любого другого канала. Он создан для потенциальных клиентов, которые прошли фазу «осведомленности» и перешли к интересу, желанию и действию.

Вот лишь несколько типов контента в нижней части воронки, которые могут хорошо работать в длинном цикле продаж:

• Тематические исследования: к тому времени, когда потенциальный клиент заинтересуется вашим продуктом, он также захочет увидеть, как он работает для других.
• Вебинары. Популярные в организациях, ориентированных на продажи, вебинары могут быть полуавтоматическими, чтобы работать снова и снова.
• Отраслевые/сравнительные отчеты. Помимо повышения осведомленности о воронке, отчеты могут использоваться в качестве залога продаж в течение длительных циклов продаж.
• Белые книги и электронные книги. Закрытые активы премиум-класса — отличный способ привлечь потенциальных клиентов, которые думают, где, как и зачем развертывать ваше программное обеспечение.
• Обновления продуктов. Принимали ли вы меры для повышения безопасности, увеличения времени безотказной работы или улучшения продукта? Не стесняйтесь писать об этом.

Если у вас возникли проблемы с поиском идей для контента нижней части воронки, поговорите со своими отделами продаж. Им нужны (1) причины, чтобы связаться с потенциальными клиентами в процессе продаж («Вы видели отраслевой отчет, который мы только что выпустили?») и (2) хороший материал для обсуждения тем во время встреч («Еще один клиент увеличил производительность на 15%, Я пришлю вам пример из практики».)

По нашему опыту, нижняя часть воронки используется крайне редко. Его можно использовать для перемещения потенциальных клиентов из верхней части воронки в середину, а также для дополнительных продаж клиентов через несколько месяцев или даже лет после того, как они присоединятся к вам. Он не будет набирать тонны просмотров страниц, и может быть трудно напрямую приписать ему продажи, но ваша команда по продажам сможет сказать вам, работает ли он или нет.

Как правило, имейте по крайней мере одну часть контента на каждую неделю в цикле продаж. Это не означает, что вы должны отправить его, но он должен быть у вас в наличии.

Как мы часто говорим, убедитесь, что у вас есть способ измерения контента таким образом, чтобы он соответствовал ценности, которую он предоставляет. Эти статьи, PDF-файлы и видеоролики вряд ли приведут к увеличению количества просмотров страниц, поэтому внедрите еще один механизм для отслеживания конверсий и свяжитесь с вашим отделом продаж, чтобы узнать, насколько полезен каждый элемент.

Держите это подлинным

Есть ряд небольших стартапов, которые заслужили отличную репутацию благодаря отличному контенту. Очень мало крупных компаний, которые регулярно выпускают хороший контент. Почему это?

Небольшие компании, часто из-за бюджетных ограничений, обращаются к своей команде основателей и первым сотрудникам для создания контента. Этим людям есть что сказать. Вместо того, чтобы нацеливаться на ключевые слова и беспокоиться о росте просмотров страниц, они пишут эссе, думают о лидерстве и делятся своим личным опытом развития компании. Мы называем это контентом, ориентированным на движение. Основная цель контента, ориентированного на движение, — вдохновлять, а не обязательно информировать.

По мере масштабирования операций с контентом очень легко позволить контенту, в первую очередь движущемуся, отойти на задний план. В конце концов, есть метрики, которые нужно отслеживать, ключевые слова, которые нужно использовать, и каналы распространения, на которых можно извлечь выгоду.

Мы призываем вас не допустить этого. Контент с индивидуальным подходом будет выделяться еще больше, когда вы продвигаетесь вверх по рынку. Повышенное внимание к данным означает, что в корпоративном пространстве остается меньше подлинных, интересных руководящих постов. Это потребительский стиль контента, который находит отклик у всех покупателей, независимо от размера их компании.

Трудно точно определить, где движение в первую очередь вписывается в контент-стратегию. Он предназначен для верхней части воронки или для нижней? Кто-нибудь подпишется на бесплатную пробную версию после прочтения? Стоит ли пытаться оптимизировать посты для поиска? Возможно, вам придется ответить на эти вопросы, чтобы двигаться вперед. Это стоит того. Лучший контент вызывает доверие и воодушевляет читателей. Оставьте время и пространство в вашей стратегии для авторов, чтобы проявить творческий подход, и для читателей, чтобы быть вдохновленными.