当您将 SaaS 业务推向高端时，如何将您的内容推向高端

这也是创新者颠覆的方式。 我们都听过这样的故事：新兴钢铁制造商在小型钢厂生产低端钢材，然后慢慢蚕食长期以来由综合钢铁公司主导的市场。 （如果你还没有，是时候阅读克莱顿克里斯滕森的《创新者的困境》了。）

大多数 SaaS 公司的 DNA 中都存在着向高端市场进军的愿望。 现收现付模式与软件的效率相结合，意味着节省的成本和时间可以蚕食其他所有类型的业务。 这些公司想要慢慢走向更大的企业公司，这是很自然的。

从销售到中小企业再到企业的转变是一个渐进的过程。 这不是一夜之间发生的事情，它往往会带来各种无法预料的摩擦。 值得考虑的是您是否真的想进入高端市场——即聘请外部销售团队、聘请客户执行官、为企业优化产品等——或者您是否只想以较低的流失风险完成一些更大的交易. 战略有重叠，但它们是截然不同的商业模式。

尽管如此，如果向高端市场移动是您计划的一部分，您将需要相应地调整您的内容策略。 我们对此主题有很多建议，但也让这篇文章作为现实检查。 向高端市场进军真的是企业的正确举措吗？ 假设您已准备好继续，以下是您需要重新制定内容策略的方式。

扩大您的足迹

在早期的公司中，内容创作受到可用资源的限制。 营销预算很少，因此创始人和早期员工自己承担撰写博客文章和电子书的责任。 这个约束是一个很好的质量过滤器。 没有时间写不值得写的博客文章。 当您只在觉得自己有有趣的事情要说时才写作，就很容易保持高质量。

指甲。 在。 头。 @intercom 的 @jaycee001 在#learnInbound pic.twitter.com/JRlnsOxniV — Brian Corcoran (@brianc13) 2018 年 9 月 13 日

无论您是否尝试进入高端市场，扩展内容都很难，但如果您打算针对大公司，您几乎肯定需要创建更多内容。 发生这种情况有几个原因：

• 您已经创建的内容针对不同的角色。
• 您通过涵盖公司文化、透明度、业务经验教训等相关主题建立了品牌并获得了客户。
• 您专注于可能不再相关的分销渠道。
• 您主要是在内部或与一些值得信赖的承包商一起创建内容。

当您瞄准更大的客户时，所有这些都会发生变化。 您需要从漏斗底部的顶部解决您的新角色的内容。 您还需要重新考虑您的 SEO 策略，因为您可能需要开始竞争不同的关键字。 您甚至可能需要补充付费搜索，以确定什么样的内容能引起您的新受众的共鸣。

当你扩展时，让质量下滑真的很容易。 不要以为这很容易，不要犹豫控制数量，直到你有好的流程来确保质量。 这里有一些建议可以让这件事变得更快、更容易：

• 让经验丰富的内容负责人负责。 雇用知道如何开展内容营销业务的人，然后让他们决定您是否应该在内部雇用内容创建者、寻找承包商或与代理机构合作。 当 (1) 专门的内容营销人员或编辑运行节目并且 (2) 该人可以提出愿景并执行它时，扩展更容易。
• 用自己的节奏将内容分成轨道。 它可能看起来像这样：每年一份基准报告，每季度一份白皮书，每月一本电子书，每周两篇博客文章。 您需要提前几个月开始计划编辑日历以分配工作，因此使用这样的轨道来计划和预算内容。 它还减少了项目管理，当团队开始更频繁地发布时，这成为一个挑战。
• 不要在内容创建上超支。 如果您没有在内容上花费足够多的钱，那么您将永远无法获得脱颖而出所需的质量。 如果你花费太多，你会为你的团队创造开销，质量实际上会下降。 严格强调质量和结果，让您的运营保持精益。

内容营销通常会奏效，因为它会在读者中产生信任和善意。 如果您发布低质量的内容，那将会丢失。 如果您已经通过内容建立了品牌，请不要将所有注意力都放在分发和浏览量上——保持内容的真实性不变。

解决漏斗底部

企业销售周期以月而不是周来衡量。 交易规模越大，完成所需的时间就越长。 以下是 Jason Lemkin 提供的一些粗略估计：

1. ACV（年度合同价值）<2,000 美元的交易平均应在 14 天内完成。
2. ACV < 5,000 美元的交易平均应在 30 天内完成。
3. ACV < 25,000 美元的交易平均应在 90 天内完成。
4. ACV 中低于 100,000 美元的交易平均应在 90-180 天内完成，具体取决于利益相关者的数量和门槛。
5. ACV > 100,000 美元的交易平均需要 3-6 个月才能完成。 当然，有些更快，有些更短。

当您向 SMB 销售产品时，出色的产品和自助式销售流程运行良好且快速。 随着销售周期的扩大，内容可以填补会议和电子邮件之间的空白。 解决漏斗底部的内容在较长的销售周期中非常有用。

漏斗底部的内容针对购买进行了优化，而不是搜索引擎、电子邮件或任何其他渠道。 它是为已经通过“意识”阶段并转向兴趣、愿望和行动的潜在客户而创建的。

以下是一些可以在较长的销售周期中运作良好的漏斗内容类型的底部：

• 案例研究：当潜在客户对你的产品感兴趣时，他们也会想看看它是如何为其他人工作的。
• 网络研讨会：在以销售为重点的组织中很受欢迎，网络研讨会可以半自动化地一遍又一遍地工作。
• 行业/基准报告：除了提高漏斗意识之外，报告还可以在较长的销售周期中用作销售抵押品。
• 白皮书和电子书：高级、封闭式资产是吸引正在考虑在何处、如何以及为什么部署您的软件的潜在客户的好方法。
• 产品更新：您是否已采取措施提高安全性、延长正常运行时间或改进产品？ 不要羞于写它。

如果您在想出关于漏斗内容底部的想法时遇到问题，请与您的销售团队交谈。 他们需要（1）在销售过程中接触潜在客户的理由（“你看过我们刚刚发布的行业报告吗？”）和（2）在会议期间讨论话题的好素材（“另一位客户将生产力提高了 15%，我会把案例研究发给你。”）

根据我们的经验，漏斗底部的内容没有得到充分利用。 它可用于将潜在客户从漏斗的顶部移至中间，也可用于在客户加入后数月甚至数年进行追加销售。 它不会累积大量的综合浏览量，并且可能很难直接将销售额归因于它，但您的销售团队将能够告诉您它是否有效。

作为一般规则，在销售周期中的每周至少有一个内容。 这并不意味着您必须发送它，但您应该可以使用它。

正如我们经常说的那样，确保您有一种方法可以以与其提供的价值相一致的方式来衡量内容。 这些文章、PDF 和视频不太可能增加浏览量，因此请设置另一种机制来监控转化率，并与您的销售团队联系以了解每件作品的实用性。

保持真实

有许多小型初创公司因出色的内容而享有盛誉。 很少有大公司能定期制作出好的内容。 这是为什么？

较小的公司，通常由于预算限制，希望他们的创始团队和早期员工创造内容。 这些人有话要说。 他们没有针对关键字并担心页面浏览量的增长，而是撰写论文、思想领袖文章并分享他们发展公司的个人经验。 我们称之为运动优先的内容。 运动优先内容的主要目标是启发，不一定是告知。

随着内容操作的扩展，很容易让移动优先的内容淡入背景。 毕竟，有要跟踪的指标、要处理的关键字机会和要利用的分销渠道。

我们鼓励您不要让这种情况发生。 随着您进入高端市场，具有个人风格的内容将更加突出。 对数据的日益关注意味着企业空间中真正的、有趣的思想领导职位越来越少。 这是一种消费级的内容风格，无论公司规模如何，都能引起所有买家的共鸣。

很难准确指出移动优先在内容策略中的位置。 它是用于漏斗的顶部还是底部？ 有人会在阅读后注册免费试用吗？ 我们应该尝试优化搜索的帖子吗？ 您很可能必须回答这些问题才能继续前进。 这很值得。 最好的内容可以建立信任并激励读者。 在你的策略中留出时间和空间，让作家发挥创意，让读者受到启发。