Jak zadbać o wyższy poziom treści, gdy wybierzesz wyższy biznes SaaS?

W ten sposób zakłócają również innowatorzy. Wszyscy słyszeliśmy historię o początkujących producentach stali, produkujących stal o niskiej jakości w minihutach, a następnie powoli zjadających rynek, który od tak dawna był zdominowany przez zintegrowane firmy stalowe. (A jeśli nie, to czas przeczytać Dylemat innowatora Claytona Christensena).

Chęć przejścia na wyższe rynki jest zakodowana w DNA większości firm SaaS. Model „pay-as-you-go” w połączeniu z wydajnością oprogramowania oznacza, że ​​oszczędności kosztów i czasu mogą pochłonąć wszelkiego rodzaju inne firmy. To naturalne, że te firmy chcą przedzierać się do większych grup przedsiębiorstw.

Przejście od sprzedaży do małych i średnich firm do przedsiębiorstwa jest stopniowe. Nie dzieje się to z dnia na dzień i zwykle powoduje różnego rodzaju nieprzewidziane tarcia. Warto zastanowić się, czy naprawdę chcesz przejść na wyższą pozycję — np. zatrudnić zewnętrzny zespół sprzedaży, sprowadzić dyrektorów ds. konta, zoptymalizować produkt dla przedsiębiorstwa itp. — czy po prostu chcesz zamknąć większe transakcje z mniejszym ryzykiem rezygnacji . Strategie nakładają się na siebie, ale są to wyraźnie różne modele biznesowe.

Mimo to, jeśli częścią twoich planów jest przenoszenie się na wyższe poziomy, musisz odpowiednio dostosować swoją strategię dotyczącą treści. Mamy wiele porad na ten temat, ale niech ten post posłuży również jako sprawdzian rzeczywistości. Czy przejście na wyższy rynek naprawdę jest właściwym posunięciem dla firmy? Zakładając, że jesteś gotowy, aby kontynuować, oto jak musisz przerobić swoją strategię treści.

Rozszerz swój ślad

W firmach na wczesnym etapie tworzenie treści jest ograniczone dostępnymi zasobami. Budżet marketingowy jest niewielki, dlatego założyciele i pierwsi pracownicy biorą na siebie odpowiedzialność za samodzielne pisanie postów na blogu i e-booków. To ograniczenie jest dobrym filtrem jakości. Nie ma czasu na pisanie postów na blogu, których nie warto pisać. Łatwo jest utrzymać wysoką jakość, kiedy piszesz tylko wtedy, gdy czujesz, że masz coś ciekawego do powiedzenia.

Gwóźdź. Na. Głowa. @jaycee001 z @Intercom na #learnInbound pic.twitter.com/JRlnsOxniV — Brian Corcoran (@brianc13) 13 września 2018 r.

Skalowanie treści jest trudne, niezależnie od tego, czy próbujesz przejść na rynek wyższy, czy nie, ale prawie na pewno będziesz musiał tworzyć więcej treści, jeśli planujesz kierować reklamy do dużych firm. Dzieje się tak z kilku powodów:

• Treści, które już utworzyłeś, są skierowane do różnych osób.
• Stworzyłeś markę i pozyskałeś klientów, omawiając powiązane tematy, takie jak kultura firmy, przejrzystość, wyciągnięte wnioski biznesowe itp.
• Skupiłeś się na kanałach dystrybucji, które mogą już nie być istotne.
• Tworzysz treści głównie we własnym zakresie lub z kilkoma zaufanymi wykonawcami.

Wszystko to zmienia się, gdy kierujesz reklamy do większych klientów. Będziesz potrzebować treści, które będą adresowane do Twoich nowych person z góry na dole ścieżki. Będziesz także musiał przemyśleć swoją strategię SEO, ponieważ być może będziesz musiał zacząć konkurować o różne słowa kluczowe. Być może będziesz musiał nawet uzupełnić płatne wyszukiwanie, aby dowiedzieć się, jakie treści trafiają do nowych odbiorców.

Naprawdę łatwo jest pozwolić, aby jakość spadła podczas skalowania. Nie zakładaj, że będzie to łatwe i nie wahaj się ograniczać ilości, dopóki nie wdrożysz dobrych procesów zapewniających jakość. Oto kilka sugestii, które sprawią, że stanie się to szybciej i łatwiej:

• Poproś doświadczonego, zadowolonego osobę na czele. Zatrudnij kogoś, kto wie, jak prowadzić działania content marketingowe, a następnie pozwól mu zdecydować, czy powinieneś zatrudnić własnych twórców treści, znaleźć wykonawców, czy współpracować z agencją. Skalowanie jest łatwiejsze, gdy (1) dedykowany content marketingowiec lub redaktor prowadzi program i (2) ta osoba może wymyślić wizję i ją zrealizować.
• Podziel zawartość na ścieżki z własnymi kadencjami. Może to wyglądać mniej więcej tak: jeden raport porównawczy na rok, jeden raport na kwartał, jeden ebook na miesiąc, dwa posty na blogu na tydzień. Aby przydzielić pracę, musisz rozpocząć planowanie kalendarza redakcyjnego z kilkumiesięcznym wyprzedzeniem, więc używaj takich ścieżek do planowania i budżetowania treści. Zmniejsza również zarządzanie projektami, co staje się wyzwaniem, gdy zespoły częściej zaczynają publikować.
• Nie przepłacaj na tworzenie treści. Jeśli nie wydasz wystarczająco dużo na treści, nigdy nie uzyskasz jakości potrzebnej do wyróżnienia się. Jeśli wydasz za dużo, zmniejszysz koszty swojego zespołu, a jakość spadnie. Utrzymuj oszczędną działalność, kładąc duży nacisk na jakość i wyniki.

Marketing treści często działa, ponieważ wzbudza zaufanie i dobrą wolę wśród czytelników. To stracone, jeśli publikujesz treści o niskiej jakości. Jeśli zbudowałeś markę z treścią, nie skupiaj całej uwagi na dystrybucji i odsłonach — zachowaj autentyczność treści w nienaruszonym stanie.

Zajmij się dnem lejka

Cykle sprzedaży przedsiębiorstwa są mierzone w miesiącach, a nie tygodniach. Im większa transakcja, tym dłużej trwa jej zamknięcie. Oto kilka przybliżonych szacunków dzięki uprzejmości Jasona Lemkina:

1. Umowy o wartości poniżej 2000 USD w ACV (roczna wartość umowy) powinny zostać zamknięte średnio w ciągu 14 dni.
2. Oferty <5000 USD w ACV powinny zostać zamknięte średnio w ciągu 30 dni.
3. Oferty <25 000 $ w ACV powinny zostać zamknięte średnio w ciągu 90 dni.
4. Transakcje poniżej 100 000 USD w ACV powinny zostać zamknięte średnio w ciągu 90-180 dni, w zależności od liczby interesariuszy i bramek.
5. Zamknięcie ofert > 100 000 USD w ACV zajmie średnio 3-6 miesięcy. Oczywiście jedni szybciej, inni krócej.

Kiedy sprzedajesz do małych i średnich firm, świetny proces sprzedaży produktów i samoobsługi działa dobrze i szybko. W miarę rozszerzania się cyklu sprzedaży zawartość może wypełnić luki między spotkaniami a wiadomościami e-mail. Treści, które odnoszą się do dna lejka, są niezwykle przydatne w długich cyklach sprzedaży.

Treść na dole ścieżki jest zoptymalizowana pod kątem zakupów, a nie wyszukiwarek, poczty e-mail lub jakiegokolwiek innego kanału. Jest stworzony dla potencjalnych klientów, którzy przeszli fazę „świadomości” i przeszli na zainteresowanie, pragnienie i działanie.

Oto tylko kilka typów treści na dole ścieżki, które mogą dobrze działać w długim cyklu sprzedaży:

• Studia przypadków: Zanim potencjalny klient zainteresuje się Twoim produktem, będzie chciał również zobaczyć, jak działa on dla innych.
• Webinary: popularne w organizacjach zajmujących się sprzedażą, webinary mogą być częściowo zautomatyzowane, aby pracować w kółko.
• Raporty branżowe/wzorcowe: oprócz zwiększania świadomości na początku ścieżki, raporty mogą służyć jako zabezpieczenie sprzedaży podczas długich cykli sprzedaży.
• Oficjalne dokumenty i e-booki: Zasoby z bramkami premium to świetny sposób na zaangażowanie potencjalnych klientów, którzy zastanawiają się, gdzie, jak i dlaczego wdrożyć oprogramowanie.
• Aktualizacje produktu: czy podjęto działania w celu poprawy bezpieczeństwa, zwiększenia czasu pracy lub ulepszenia produktu? Nie wstydź się o tym pisać.

Jeśli masz problemy z wymyśleniem pomysłów na treść dolnej części ścieżki, porozmawiaj ze swoimi zespołami sprzedaży. Potrzebują (1) powodów, aby dotrzeć do potencjalnych klientów podczas procesu sprzedaży („Czy widziałeś raport branżowy, który właśnie opublikowaliśmy?”) oraz (2) dobrej pożywki do dyskusji podczas spotkań („Inny klient zwiększył produktywność o 15%, Wyślę ci studium przypadku”.

Z naszego doświadczenia wynika, że ​​dolna część treści lejka jest mocno niewykorzystana. Może być używany do przenoszenia potencjalnych klientów ze szczytu ścieżki na środek, a także może być używany do sprzedaży dodatkowej klientom miesiące, a nawet lata po ich wejściu na pokład. Nie będzie gromadzić mnóstwa odsłon i może być trudno bezpośrednio przypisać do niej sprzedaż, ale Twój zespół sprzedaży będzie w stanie powiedzieć Ci, czy to działa, czy nie.

Zasadniczo miej co najmniej jedną treść na każdy tydzień cyklu sprzedaży. To nie znaczy, że musisz go wysłać, ale powinieneś mieć go pod ręką.

Jak często mówimy, upewnij się, że masz sposób mierzenia treści w sposób zgodny z wartością, jaką zapewnia. Jest mało prawdopodobne, aby te artykuły, pliki PDF i filmy generowały odsłony, więc zastosuj inny mechanizm monitorowania konwersji i skontaktuj się z zespołem sprzedaży, aby dowiedzieć się, jak przydatny jest każdy element.

Zachowaj oryginalność

Istnieje wiele małych start-upów, które zyskały doskonałą reputację dzięki doskonałym treściom. Niewiele jest dużych firm, które regularnie produkują dobre treści. Dlaczego?

Mniejsze firmy, często z powodu ograniczeń budżetowych, oczekują tworzenia treści od zespołu założycielskiego i wczesnych pracowników. Ci ludzie mają coś do powiedzenia. Zamiast kierować reklamy na słowa kluczowe i martwić się o wzrost liczby odsłon, piszą eseje, myślą o przywództwie i dzielą się osobistymi doświadczeniami związanymi z rozwojem firmy. Nazywamy to treścią przede wszystkim w ruchu. Podstawowym celem treści skierowanych przede wszystkim do ruchu jest inspirowanie, niekoniecznie informowanie.

Wraz ze skalowaniem operacji zawartości, bardzo łatwo jest pozwolić, aby zawartość będąca pierwszym ruchem zniknęła w tle. W końcu istnieją wskaźniki, które należy śledzić, możliwości słów kluczowych, którymi należy się zająć, oraz kanały dystrybucji, z których można skorzystać.

Zachęcamy, aby do tego nie dopuścić. Treści z osobistym akcentem będą się jeszcze bardziej wyróżniać, gdy będziesz poruszać się po wyższej klasie. Większa koncentracja na danych oznacza, że ​​w przestrzeni przedsiębiorstwa pojawia się mniej prawdziwych, interesujących stanowisk kierowniczych. To styl treści na poziomie konsumenckim, który przemawia do wszystkich kupujących, niezależnie od wielkości ich firmy.

Trudno jest dokładnie określić, gdzie w strategii treści wpisuje się „najpierw ruch”. Czy jest przeznaczony na górę lejka czy na dole? Czy po przeczytaniu ktoś zarejestruje się na bezpłatny okres próbny? Czy powinniśmy próbować optymalizować posty pod kątem wyszukiwania? Być może będziesz musiał odpowiedzieć na te pytania, aby iść naprzód. To jest tego warte. Najlepsze treści budują zaufanie i pobudzają czytelników. Poświęć czas i przestrzeń w swojej strategii, aby pisarze byli kreatywni, a czytelnicy inspirowali się.