Como levar seu conteúdo de luxo quando você leva seu negócio de SaaS de luxo

É também assim que os inovadores fazem disrupção. Todos nós já ouvimos a história de fabricantes de aço iniciantes produzindo aço de baixo custo em mini-mills, depois lentamente consumindo o mercado que há tanto tempo era dominado pelas empresas siderúrgicas integradas. (E se você não leu, é hora de ler O Dilema do Inovador, de Clayton Christensen.)

O desejo de subir no mercado está codificado no DNA da maioria das empresas de SaaS. O modelo de pagamento conforme o uso combinado com a eficiência do software significa que a economia de custos e tempo pode consumir todos os tipos de outros negócios. É natural que essas empresas queiram avançar lentamente em direção aos bolsos maiores das empresas empresariais.

A transição de vendas para SMBs para a empresa é gradual. Não é aquele que acontece da noite para o dia e tende a trazer todos os tipos de atritos imprevistos. Vale a pena considerar se você realmente deseja atingir o mercado de luxo - ou seja, contratar uma equipe de vendas externa, trazer executivos de contas, otimizar o produto para a empresa etc. - ou se você gostaria apenas de fechar alguns negócios maiores com menor risco de churn . Há sobreposição nas estratégias, mas estes são modelos de negócios distintamente diferentes.

Ainda assim, se o upmarket for parte de seus planos, você precisará ajustar sua estratégia de conteúdo de acordo. Temos muitos conselhos sobre o assunto, mas deixe este post servir como uma verificação da realidade também. Mover-se para o mercado de luxo é realmente o movimento certo para o negócio? Supondo que você esteja pronto para prosseguir, veja como você precisará retrabalhar sua estratégia de conteúdo.

Expanda sua pegada

Nas empresas em estágio inicial, a criação de conteúdo é limitada pelos recursos disponíveis. Há um pequeno orçamento de marketing, portanto, os fundadores e os primeiros funcionários assumem a responsabilidade de escrever postagens de blog e e-books. Essa restrição é um bom filtro de qualidade. Não há tempo para escrever posts que não valem a pena escrever. É fácil manter a qualidade alta quando você só escreve quando sente que tem algo interessante a dizer.

Unha. Em. Cabeça. @jaycee001 de @Intercom em #learnInbound pic.twitter.com/JRlnsOxniV — Brian Corcoran (@brianc13) 13 de setembro de 2018

Dimensionar o conteúdo é difícil, quer você esteja tentando atingir o mercado de luxo ou não, mas quase certamente precisará criar mais conteúdo se estiver planejando atingir grandes empresas. Isso acontece por alguns motivos:

• O conteúdo que você já criou é direcionado a diferentes personas.
• Você estabeleceu uma marca e conquistou clientes abordando tópicos relacionados, como cultura da empresa, transparência, lições de negócios aprendidas etc.
• Você se concentrou em canais de distribuição que podem não ser mais relevantes.
• Você criou conteúdo principalmente internamente ou com alguns contratados confiáveis.

Tudo isso muda quando você segmenta clientes maiores. Você precisará de conteúdo que aborde suas novas personas do início ao fim do funil. Você também precisará repensar sua estratégia de SEO, pois pode precisar começar a competir por palavras-chave diferentes. Você pode até precisar complementar com pesquisa paga para descobrir que tipo de conteúdo ressoa com seu novo público.

É muito fácil deixar a qualidade cair à medida que você escala. Não assuma que será fácil e não hesite em controlar a quantidade até que você tenha bons processos para garantir a qualidade. Aqui estão algumas sugestões para tornar isso mais rápido e fácil:

• Coloque uma pessoa de conteúdo experiente no comando. Contrate alguém que saiba como administrar uma operação de marketing de conteúdo e deixe-os decidir se você deve contratar criadores de conteúdo internamente, encontrar contratados ou fazer parceria com uma agência. O dimensionamento é mais fácil quando (1) um profissional de marketing ou editor de conteúdo dedicado executa o programa e (2) essa pessoa pode apresentar a visão e executá-la.
• Divida o conteúdo em faixas com suas próprias cadências. Pode ser algo assim: um relatório de benchmark por ano, um whitepaper por trimestre, um e-book por mês, duas postagens de blog por semana. Você precisará começar a planejar seu calendário editorial com meses de antecedência para distribuir o trabalho, então use faixas como essa para planejar e orçar o conteúdo. Também diminui o gerenciamento de projetos, o que se torna um desafio quando as equipes começam a publicar com mais frequência.
• Não gaste demais na criação de conteúdo. Se você não gastar o suficiente em conteúdo, nunca terá a qualidade necessária para se destacar. Se você gastar muito, criará sobrecarga para sua equipe e a qualidade realmente diminuirá. Mantenha sua operação enxuta com ênfase estrita na qualidade e nos resultados.

O marketing de conteúdo geralmente funciona porque gera confiança e boa vontade com os leitores. Isso é perdido se você publicar conteúdo de baixa qualidade. Se você construiu uma marca com conteúdo, não volte toda a sua atenção para distribuição e visualizações de página – mantenha a autenticidade do conteúdo intacta.

Aborde o fundo do funil

Os ciclos de vendas corporativos são medidos em meses, não em semanas. Quanto maior o negócio, mais tempo leva para fechar. Aqui estão algumas estimativas aproximadas, cortesia de Jason Lemkin:

1. As transações < $ 2.000 em ACV (valor anual do contrato) devem ser fechadas em média em 14 dias.
2. Negócios < $ 5.000 em ACV devem fechar em média dentro de 30 dias.
3. Negócios < $ 25.000 em ACV devem fechar em média dentro de 90 dias.
4. Negócios < $ 100.000 em ACV devem ser fechados em média dentro de 90-180 dias, dependendo do número de partes interessadas e portões.
5. Ofertas > $ 100.000 em ACV levarão, em média, de 3 a 6 meses para serem fechadas. Claro, alguns mais rápidos, outros mais curtos.

Quando você está vendendo para pequenas e médias empresas, um ótimo produto e um processo de vendas de autoatendimento funcionam bem e rapidamente. À medida que o ciclo de vendas se expande, o conteúdo pode preencher as lacunas entre reuniões e e-mails. O conteúdo que aborda o fundo do funil é extremamente útil em longos ciclos de vendas.

O conteúdo da parte inferior do funil é otimizado para compras, não para mecanismos de pesquisa, e-mail ou qualquer outro canal. Ele é criado para clientes em potencial que passaram da fase de “conscientização” e passaram para o interesse, desejo e ação.

Aqui estão apenas alguns tipos de conteúdo de fundo de funil que podem funcionar bem em um longo ciclo de vendas:

• Estudos de caso: no momento em que um cliente em potencial estiver interessado em seu produto, ele também desejará ver como funcionou para os outros.
• Webinars: populares em organizações focadas em vendas, os webinars podem ser semiautomatizados para funcionar repetidamente.
• Relatórios do setor/benchmark: além de gerar reconhecimento no topo do funil, os relatórios podem ser usados ​​como garantia de vendas durante longos ciclos de vendas.
• Whitepapers e e-books: ativos premium e fechados são uma ótima maneira de envolver clientes em potencial que estão considerando onde, como e por que implantar seu software.
• Atualizações do produto: você tomou medidas para melhorar a segurança, aumentar o tempo de atividade ou melhorar o produto? Não tenha vergonha de escrever sobre isso.

Se você estiver tendo problemas para ter ideias para o conteúdo do fundo do funil, converse com suas equipes de vendas. Eles precisam de (1) motivos para entrar em contato com clientes em potencial durante o processo de vendas (“Você viu o relatório do setor que acabamos de lançar?”) e (2) boas fontes para tópicos de discussão durante as reuniões (“Outro cliente aumentou a produtividade em 15%, Vou enviar-lhe o estudo de caso.”)

Em nossa experiência, o conteúdo do fundo do funil é extremamente subutilizado. Ele pode ser usado para mover os clientes em potencial do topo do funil para o meio e também pode ser usado para fazer upsell para clientes meses ou até anos depois que eles embarcarem. Ele não acumulará muitas visualizações de página e pode ser difícil atribuir vendas diretamente a ele, mas sua equipe de vendas poderá dizer se está funcionando ou não.

Como regra geral, tenha pelo menos um conteúdo para cada semana do ciclo de vendas. Isso não significa que você tem que enviá-lo, mas você deve tê-lo disponível.

Como costumamos dizer, certifique-se de ter uma maneira de medir o conteúdo de forma alinhada com o valor que ele fornece. É muito improvável que esses artigos, PDFs e vídeos acumulem visualizações de página, portanto, coloque outro mecanismo para monitorar as conversões e entre em contato com sua equipe de vendas para descobrir a utilidade de cada peça.

Mantenha-o genuíno

Há uma série de pequenas startups que ganharam uma grande reputação por seu excelente conteúdo. Existem muito poucas grandes empresas que produzem regularmente bom conteúdo. Por que é que?

Empresas menores, muitas vezes devido a restrições orçamentárias, recorrem à equipe fundadora e aos primeiros funcionários para criar conteúdo. Essas pessoas têm algo a dizer. Em vez de segmentar palavras-chave e se preocupar com o crescimento de visualizações de página, eles escrevem ensaios, artigos de liderança de pensamento e compartilham suas experiências pessoais no crescimento da empresa. Chamamos isso de conteúdo de movimento. O objetivo principal do conteúdo que prioriza o movimento é inspirar, não necessariamente informar.

À medida que as operações de conteúdo são dimensionadas, é muito fácil permitir que o conteúdo de primeiro movimento desapareça em segundo plano. Afinal, existem métricas para rastrear, oportunidades de palavras-chave para abordar e canais de distribuição para capitalizar.

Nós encorajamos você a não deixar isso acontecer. O conteúdo com um toque pessoal se destacará ainda mais à medida que você se tornar mais sofisticado. O aumento do foco em dados significa que há menos postagens de liderança de pensamento genuínas e interessantes flutuando no espaço corporativo. É um estilo de conteúdo de nível de consumidor que ressoa com todos os compradores, independentemente do tamanho de sua empresa.

É difícil identificar exatamente onde o movimento primeiro se encaixa em uma estratégia de conteúdo. É para o topo do funil ou para o fundo? Alguém vai se inscrever para uma avaliação gratuita depois de lê-lo? Devemos tentar otimizar as postagens para pesquisa? Você pode muito bem ter que responder a essas perguntas para seguir em frente. Vale a pena. O melhor conteúdo cria confiança e galvaniza os leitores. Dê tempo e espaço em sua estratégia para que os escritores sejam criativos e para que os leitores se inspirem.