SaaS İşletmenizi Yükselttiğinizde İçeriğinizi Nasıl Yükseltebilirsiniz?

Bu aynı zamanda yenilikçilerin bozma şeklidir. Hepimiz, mini fabrikalarda düşük kaliteli çelik üreten yeni başlayan çelik üreticilerinin hikayesini duyduk, ardından uzun süredir entegre çelik şirketlerinin hakim olduğu pazarı yavaş yavaş tükettik. (Eğer okumadıysanız, Clayton Christensen'in The Innovator's Dilemma'sını okumanın zamanı geldi.)

Üst pazara geçme arzusu, çoğu SaaS şirketinin DNA'sında kodlanmıştır. Kullandıkça öde modeli, yazılımın verimliliğiyle birleştiğinde, maliyet ve zaman tasarrufunun diğer her türlü işletmede ortadan kalkabileceği anlamına gelir. Bu şirketlerin, kurumsal şirketlerin daha büyük ceplerine doğru ilerlemek istemeleri doğaldır.

Satıştan KOBİ'lere, işletmeye geçiş aşamalı bir süreçtir. Bir gecede olan bir şey değil ve her türlü öngörülemeyen sürtüşmeyi beraberinde getirme eğiliminde. Pazarı gerçekten yukarı taşımak isteyip istemediğinizi (yani, bir dış satış ekibi kiralamak, hesap yöneticileri getirmek, ürünü işletme için optimize etmek vb.) isteyip istemediğinizi veya daha düşük kayıp riski ile bazı büyük anlaşmaları kapatmak isteyip istemediğinizi düşünmeye değer. . Stratejilerde örtüşme var, ancak bunlar belirgin şekilde farklı iş modelleri.

Yine de, yukarı pazara geçmek planlarınızın bir parçasıysa, içerik stratejinizi buna göre ayarlamanız gerekecektir. Konuyla ilgili pek çok tavsiyemiz var, ancak bu gönderi aynı zamanda bir gerçeklik kontrolü görevi görsün. Piyasayı yükseltmek gerçekten iş için doğru hamle mi? Devam etmeye hazır olduğunuzu varsayarsak, içerik stratejinizi nasıl yeniden düzenlemeniz gerektiği aşağıda açıklanmıştır.

Ayak İzinizi Genişletin

Erken aşamadaki şirketlerde içerik oluşturma, mevcut kaynaklarla sınırlıdır. Küçük bir pazarlama bütçesi vardır, bu nedenle kurucular ve ilk çalışanlar blog yazıları ve e-kitaplar yazma sorumluluğunu kendileri üstlenirler. Bu kısıtlama kalite üzerinde iyi bir filtredir. Yazmaya değmeyen blog yazıları yazmak için zaman yok. Yalnızca söyleyecek ilginç bir şeyiniz olduğunu hissettiğinizde yazarken kaliteyi yüksek tutmak kolaydır.

Çivi. Açık. Kafa. @jaycee001 of @Intercom at #learnInbound pic.twitter.com/JRlnsOxniV — Brian Corcoran (@brianc13) 13 Eylül 2018

Üst pazara çıkmaya çalışsanız da olmasanız da içeriği ölçeklendirmek zordur, ancak büyük şirketleri hedeflemeyi planlıyorsanız neredeyse kesinlikle daha fazla içerik oluşturmanız gerekecektir. Bu birkaç nedenden dolayı olur:

• Halihazırda oluşturduğunuz içerik farklı kişileri hedef alıyor.
• Şirket kültürü, şeffaflık, öğrenilen iş dersleri vb. gibi ilgili konuları ele alarak bir marka oluşturdunuz ve müşteriler edindiniz.
• Artık alakalı olmayabilecek dağıtım kanallarına odaklandınız.
• İçeriği öncelikle şirket içinde veya birkaç güvenilir yükleniciyle oluşturdunuz.

Tüm bunlar, daha büyük müşterileri hedeflediğinizde değişir. Dönüşüm hunisinin en üstünden yeni kişiliklerinize hitap eden içeriğe ihtiyacınız olacak. Ayrıca, farklı anahtar kelimeler için rekabet etmeye başlamanız gerekebileceğinden, SEO stratejinizi yeniden düşünmeniz gerekecektir. Yeni hedef kitlenizde ne tür içeriğin yankı uyandırdığını anlamak için ücretli aramayı desteklemeniz bile gerekebilir.

Ölçeklerken kalitenin düşmesine izin vermek gerçekten çok kolay. Kolay olacağını varsaymayın ve kaliteyi sağlamak için iyi süreçlere sahip olana kadar miktarı dizginlemekten çekinmeyin. Bunu daha hızlı ve daha kolay hale getirmek için birkaç öneri:

• Deneyimli bir içerik kişisini sorumlu tutun. Bir içerik pazarlama operasyonunu nasıl yürüteceğini bilen birini işe alın, ardından içerik oluşturucuları kurum içinde mi işe almanız, müteahhitler bulmanız veya bir ajansla ortak olmanız gerekip gerekmediğine karar vermesine izin verin. Ölçeklendirme, (1) özel bir içerik pazarlamacısı veya editörü gösteriyi yürüttüğünde ve (2) bu kişi vizyonla gelip onu uygulayabildiğinde daha kolaydır.
• İçeriği kendi ritimleriyle parçalara ayırın. Şöyle görünebilir: yılda bir kıyaslama raporu, her çeyrekte bir teknik inceleme, ayda bir e-kitap, haftada iki blog yazısı. İşi atamak için editoryal takviminizi aylar öncesinden planlamaya başlamanız gerekecek, bu nedenle içeriği planlamak ve bütçelemek için bunun gibi yolları kullanın. Ayrıca, ekipler daha sık yayınlamaya başladığında bir zorluk haline gelen proje yönetimini de azaltır.
• İçerik oluşturmaya aşırı harcama yapmayın. İçeriğe yeterince para harcamazsanız, öne çıkmak için gereken kaliteyi asla elde edemezsiniz. Çok fazla harcarsanız, ekibiniz için ek yük yaratırsınız ve kalite aslında düşer. Kaliteye ve sonuçlara sıkı bir vurgu yaparak operasyonunuzu yalın tutun.

İçerik pazarlaması genellikle işe yarar çünkü okuyucularda güven ve iyi niyet oluşturur. Düşük kaliteli içerik yayınlarsanız bu kaybolur. İçeriği olan bir marka oluşturduysanız, tüm dikkatinizi dağıtıma ve sayfa görüntülemelerine vermeyin; içeriğin gerçekliğini olduğu gibi bırakın.

Dönüşüm Hunisinin Alt Kısmını Adresleyin

Kurumsal satış döngüleri haftalarla değil aylarla ölçülür. Anlaşma ne kadar büyük olursa, kapanması o kadar uzun sürer. İşte Jason Lemkin'in izniyle bazı kaba tahminler:

1. ACV cinsinden (yıllık sözleşme değeri) 2.000$'ın altındaki anlaşmalar ortalama 14 gün içinde kapanmalıdır.
2. ACV'de 5.000 ABD Doları'nın altındaki anlaşmalar, ortalama olarak 30 gün içinde kapanmalıdır.
3. ACV'de 25.000 doların altındaki anlaşmalar ortalama olarak 90 gün içinde kapanmalıdır.
4. ACV'de 100.000 doların altındaki anlaşmalar, paydaşların ve kapıların sayısına bağlı olarak ortalama 90-180 gün içinde kapanacaktır.
5. ACV'de 100.000 ABD Doları'nın üzerindeki anlaşmaların kapanması ortalama 3-6 ay sürecektir. Tabii ki, bazıları daha hızlı, bazıları daha kısa.

KOBİ'lere satış yaparken harika bir ürün ve self servis satış süreci iyi ve hızlı bir şekilde çalışır. Satış döngüsü genişledikçe, içerik, toplantılar ve e-postalar arasındaki boşlukları doldurabilir. Huninin alt kısmına hitap eden içerik, uzun satış döngülerinde fazlasıyla faydalıdır.

Dönüşüm hunisinin alt kısmındaki içerik, arama motorları, e-posta veya başka herhangi bir kanal için değil, satın alma işlemleri için optimize edilmiştir. “Farkındalık” aşamasını geçmiş ve ilgi, istek ve eyleme geçmiş beklentiler için yaratılmıştır.

Uzun bir satış döngüsünde işe yarayabilecek huni içerik türlerinin yalnızca birkaçı aşağıda verilmiştir:

• Vaka çalışmaları: Bir potansiyel müşteri ürününüzle ilgileninceye kadar, başkaları için nasıl çalıştığını da görmek isteyecektir.
• Web seminerleri: Satış odaklı kuruluşlarda popüler olan web seminerleri, tekrar tekrar çalışmak için yarı otomatik hale getirilebilir.
• Sektör/kıyaslama raporları: Dönüşüm hunisinin üst kısmındaki farkındalığı artırmaya ek olarak, raporlar uzun satış döngüleri sırasında satış teminatı olarak kullanılabilir.
• Teknik incelemeler ve e-kitaplar: Premium, kapılı varlıklar, yazılımınızı nerede, nasıl ve neden dağıtacağını düşünen potansiyel müşterilerle etkileşim kurmanın harika bir yoludur.
• Ürün güncellemeleri: Güvenliği artırmak, çalışma süresini artırmak veya ürünü iyileştirmek için önlemler aldınız mı? Bu konuda yazmaktan çekinmeyin.

Huni altı içeriği için fikir bulmakta sorun yaşıyorsanız satış ekiplerinizle konuşun. (1) Satış sürecinde potansiyel müşterilere ulaşmak için nedenlere ("Yayınladığımız sektör raporunu gördünüz mü?") ve (2) toplantılar sırasındaki tartışma konuları için iyi yemlere ("Başka bir müşteri verimliliği %15 artırdı, Size vaka çalışmasını göndereceğim.”)

Deneyimlerimize göre, huni içeriğinin alt kısmı kesinlikle yeterince kullanılmamaktadır. Potansiyel müşterileri huninin tepesinden ortasına taşımak için kullanılabilir ve ayrıca müşterilere, gemiye girdikten aylar hatta yıllar sonra satış yapmak için kullanılabilir. Tonlarca sayfa görüntülemeye neden olmaz ve satışları doğrudan buna bağlamak zor olabilir, ancak satış ekibiniz size bunun işe yarayıp yaramadığını söyleyebilir.

Genel bir kural olarak, satış döngüsünde her hafta için en az bir içerik parçası bulundurun. Bu, göndermeniz gerektiği anlamına gelmez, ancak elinizde olması gerekir.

Sıklıkla söylediğimiz gibi, içeriği sağladığı değerle uyumlu olacak şekilde ölçmenin bir yolunu bulduğunuzdan emin olun. Bu makalelerin, PDF'lerin ve videoların sayfa görüntüleme sayısını artırması pek olası değildir, bu nedenle dönüşümleri izlemek için başka bir mekanizma kurun ve her bir parçanın ne kadar yararlı olduğunu öğrenmek için satış ekibinizle görüşün.

Orijinal tutun

Mükemmel içerik için büyük bir itibar kazanmış bir dizi küçük start-up var. Düzenli olarak iyi içerik üreten çok az büyük şirket var. Nedenmiş?

Daha küçük şirketler, genellikle bütçe kısıtlamaları nedeniyle, içerik oluşturmak için kurucu ekiplerine ve ilk çalışanlarına bakar. Bu insanların söyleyecekleri var. Anahtar kelimeleri hedeflemek ve sayfa görüntüleme büyümesi hakkında endişelenmek yerine makaleler, düşünce liderliği parçaları yazıyor ve şirketi büyüten kişisel deneyimlerini paylaşıyorlar. Biz buna hareket öncelikli içerik diyoruz. Hareket öncelikli içeriğin birincil amacı ilham vermektir, mutlaka bilgilendirmek değil.

İçerik işlemleri ölçeklendikçe, hareket öncelikli içeriğin arka planda kaybolmasına izin vermek çok kolaydır. Ne de olsa izlenecek metrikler, ele alınacak anahtar kelime fırsatları ve yararlanılacak dağıtım kanalları var.

Bunun olmasına izin vermemenizi öneririz. Kişisel bir dokunuşa sahip içerik, siz üst pazara çıktıkça daha da öne çıkacaktır. Verilere odaklanmanın artması, kurumsal alanda dolaşan daha az gerçek, ilginç düşünce liderliği gönderisi olduğu anlamına geliyor. Şirketlerinin büyüklüğünden bağımsız olarak tüm alıcılarda yankı uyandıran tüketici sınıfı bir içerik tarzıdır.

Hareketin bir içerik stratejisine ilk nerede uyduğunu tam olarak belirlemek zordur. Huninin üstü için mi yoksa altı için mi? Okuduktan sonra herkes ücretsiz deneme için kaydolacak mı? Gönderileri arama için optimize etmeye çalışmalı mıyız? İlerlemek için bu soruları yanıtlamanız gerekebilir. Buna değer. En iyi içerik güven oluşturur ve okuyucuları harekete geçirir. Yazarların yaratıcı olması ve okuyucuların ilham alması için stratejinizde zaman ve alan bırakın.