Cum să vă ridicați conținutul la un nivel superior când vă luați afacerea SaaS la un nivel superior

Acesta este, de asemenea, modul în care inovatorii perturbă. Cu toții am auzit povestea producătorilor de oțel începători care produc oțel de calitate joasă în mini-mori, apoi consumă încet piața care fusese atât de mult dominată de companiile integrate din oțel. (Și dacă nu ați făcut-o, este timpul să citiți The Innovator's Dilemma a lui Clayton Christensen.)

Dorința de a face upmarket este codificată în ADN-ul majorității companiilor SaaS. Modelul pay-as-you-go combinat cu eficiența software-ului înseamnă că economiile de costuri și de timp pot distruge toate tipurile de alte afaceri. Este firesc ca aceste companii să dorească să se îndrepte spre buzunarele mai mari ale companiilor.

Tranziția de la vânzare la IMM-uri la întreprindere este una graduală. Nu este unul care se întâmplă peste noapte și tinde să aducă tot felul de frecări neprevăzute. Merită să vă gândiți dacă doriți cu adevărat să vă mutați pe piață – adică să angajați o echipă de vânzări din exterior, să aduceți directori de cont, să optimizați produsul pentru întreprindere etc. . Există o suprapunere în strategii, dar acestea sunt modele de afaceri distinct diferite.

Totuși, dacă mutarea la piață face parte din planurile tale, va trebui să-ți ajustezi strategia de conținut în consecință. Avem o mulțime de sfaturi pe această temă, dar lăsați această postare să servească și ca o verificare a realității. Mutarea la un nivel superior este într-adevăr mișcarea potrivită pentru afacere? Presupunând că sunteți gata să continuați, iată cum va trebui să vă modificați strategia de conținut.

Extindeți-vă amprenta

În companiile aflate în stadiu incipient, crearea de conținut este limitată de resursele disponibile. Există un buget mic de marketing, prin urmare fondatorii și primii angajați își asumă responsabilitatea de a scrie ei înșiși postări pe blog și cărți electronice. Această constrângere este un bun filtru asupra calității. Nu există timp pentru a scrie articole pe blog care nu merită scrise. Este ușor să păstrezi calitatea ridicată atunci când scrii doar când simți că ai ceva interesant de spus.

unghie. Pe. Cap. @jaycee001 de la @Intercom la #learnInbound pic.twitter.com/JRlnsOxniV — Brian Corcoran (@brianc13) 13 septembrie 2018

Scalarea conținutului este dificilă indiferent dacă încercați să vă mutați la nivel superior sau nu, dar aproape sigur va trebui să creați mai mult conținut dacă intenționați să vizați companii mari. Acest lucru se întâmplă din câteva motive:

• Conținutul pe care l-ați creat deja este direcționat către diferite persoane.
• Ați stabilit o marcă și ați dobândit clienți acoperind subiecte conexe precum cultura companiei, transparența, lecțiile învățate în afaceri etc.
• Te-ai concentrat pe canale de distribuție care ar putea să nu mai fie relevante.
• Ați creat în primul rând conținut intern sau cu câțiva contractori de încredere.

Toate acestea se schimbă atunci când vizați clienți mai mari. Veți avea nevoie de conținut care se adresează noilor voastre persoane din partea de sus în partea de jos a pâlniei. De asemenea, va trebui să vă regândiți strategia SEO, deoarece poate fi necesar să începeți să concurați pentru diferite cuvinte cheie. Este posibil să fie nevoie chiar să completați cu căutare plătită pentru a afla ce fel de conținut rezonează cu noul dvs. public.

Este foarte ușor să lași calitatea să scadă pe măsură ce scalați. Nu presupuneți că va fi ușor și nu ezitați să controlați cantitatea până când veți avea procese bune pentru a asigura calitatea. Iată câteva sugestii pentru ca acest lucru să se întâmple mai rapid și mai ușor:

• Pune la conducere o persoană cu experiență în conținut. Angajați pe cineva care știe cum să conducă o operațiune de marketing de conținut, apoi lăsați-l să decidă dacă ar trebui să angajați creatori de conținut intern, să găsiți contractori sau să faceți partener cu o agenție. Scalarea este mai ușoară atunci când (1) un editor sau un editor de conținut dedicat conduce emisiunea și (2) acea persoană poate veni cu viziunea și o poate executa.
• Împărțiți conținutul în piese cu propriile cadențe. Ar putea arăta cam așa: un raport de referință pe an, o carte albă pe trimestru, o carte electronică pe lună, două postări pe blog pe săptămână. Va trebui să începeți să vă planificați calendarul editorial cu luni în avans pentru a repartiza munca, așa că utilizați astfel de piste pentru a planifica și a bugeta conținut. De asemenea, scade managementul proiectelor, ceea ce devine o provocare atunci când echipele încep să publice mai des.
• Nu cheltuiți în exces pentru crearea de conținut. Dacă nu cheltuiți suficient pentru conținut, nu veți obține niciodată calitatea necesară pentru a ieși în evidență. Dacă cheltuiți prea mult, veți crea cheltuieli generale pentru echipa dvs. și calitatea va scădea efectiv. Păstrați operațiunea slabă cu un accent strict pe calitate și rezultate.

Marketingul de conținut funcționează adesea pentru că generează încredere și bunăvoință cu cititorii. Acest lucru se pierde dacă publicați conținut de calitate scăzută. Dacă ați creat o marcă cu conținut, nu vă îndreptați toată atenția către distribuție și vizualizări de pagină - păstrați intactă autenticitatea conținutului.

Adresați-vă în partea de jos a pâlniei

Ciclurile de vânzări ale întreprinderii sunt măsurate în luni, nu în săptămâni. Cu cât afacerea este mai mare, cu atât este nevoie de mai mult pentru a se încheia. Iată câteva estimări aproximative oferite de Jason Lemkin:

1. Ofertele < 2.000 USD în ACV (valoarea contractului anual) ar trebui să se încheie în medie în 14 zile.
2. Ofertele < 5.000 USD în ACV ar trebui să se închidă în medie în 30 de zile.
3. Ofertele < 25.000 USD în ACV ar trebui să se încheie în medie în 90 de zile.
4. Ofertele < 100.000 USD în ACV ar trebui să se încheie în medie în 90-180 de zile, în funcție de numărul de părți interesate și de porți.
5. Ofertele > 100.000 USD în ACV vor dura în medie 3-6 luni pentru a se încheia. Desigur, unele mai rapide, altele mai scurte.

Când vindeți către IMM-uri, un produs grozav și un proces de vânzare cu autoservire funcționează bine și rapid. Pe măsură ce ciclul de vânzări se extinde, conținutul poate umple golurile dintre întâlniri și e-mailuri. Conținutul care se adresează în partea de jos a pâlniei este extrem de util în ciclurile lungi de vânzări.

Conținutul din partea de jos a pâlniei este optimizat pentru achiziții, nu pentru motoarele de căutare, e-mail sau orice alt canal. Este creat pentru clienții potențiali care au trecut de faza de „conștientizare” și au trecut la interes, dorință și acțiune.

Iată doar câteva tipuri de conținut din pâlnie care pot funcționa bine într-un ciclu lung de vânzări:

• Studii de caz: în momentul în care un client potențial este interesat de produsul dvs., acesta va dori, de asemenea, să vadă cum funcționează pentru alții.
• Seminarii web: populari în organizațiile axate pe vânzări, seminariile web pot fi semi-automatizate pentru a funcționa din nou și din nou.
• Rapoarte din industrie/de referință: pe lângă creșterea gradului de conștientizare a pâlniei, rapoartele pot fi utilizate ca garanție de vânzări în timpul ciclurilor lungi de vânzări.
• Caieturi albe și cărți electronice: activele premium, închise, sunt o modalitate excelentă de a angaja clienții potențiali care iau în considerare unde, cum și de ce să vă implementeze software-ul.
• Actualizări ale produsului: ați luat măsuri pentru a îmbunătăți securitatea, a crește timpul de funcționare sau a îmbunătăți produsul? Nu vă sfiați să scrieți despre asta.

Dacă întâmpinați probleme în a găsi idei pentru conținutul de jos al pâlniei, discutați cu echipele dvs. de vânzări. Au nevoie de (1) motive pentru a contacta potențialii potențiali în timpul procesului de vânzări („Ați văzut raportul industriei pe care tocmai l-am lansat?”) și (2) nutreț bun pentru subiecte de discuție în timpul întâlnirilor („Un alt client a crescut productivitatea cu 15%, Îți trimit studiul de caz.”

Din experiența noastră, conținutul din partea de jos a pâlniei este extrem de subutilizat. Poate fi folosit pentru a muta clienții potențiali din partea de sus a pâlniei la mijloc și poate fi, de asemenea, folosit pentru a-și vinde clienții la luni sau chiar la ani după ce aceștia vin la bord. Nu va acumula tone de afișări de pagină și poate fi dificil să îi atribuiți vânzările în mod direct, dar echipa dvs. de vânzări vă va putea spune dacă funcționează sau nu.

Ca regulă generală, aveți cel puțin o bucată de conținut pentru fiecare săptămână din ciclul de vânzări. Asta nu înseamnă că trebuie să-l trimiți, dar ar trebui să-l ai la dispoziție.

După cum spunem adesea, asigurați-vă că aveți o modalitate de a măsura conținutul într-un mod care să se alinieze cu valoarea pe care o oferă. Este foarte puțin probabil ca aceste articole, fișiere PDF și videoclipuri să creeze afișări de pagină, așa că puneți în aplicare un alt mecanism pentru a monitoriza conversiile și consultați-vă cu echipa de vânzări pentru a afla cât de utilă este fiecare piesă.

Păstrați-l autentic

Există o serie de start-up-uri mici care și-au câștigat o reputație excelentă pentru conținutul excelent. Există foarte puține companii mari care produc în mod regulat conținut bun. De ce este asta?

Companiile mai mici, adesea din cauza constrângerilor bugetare, apelează la echipa fondatoare și la angajații timpurii pentru a crea conținut. Acești oameni au ceva de spus. În loc să vizeze cuvintele cheie și să-și facă griji cu privire la creșterea afișărilor de pagină, ei scriu eseuri, gândesc piese de leadership și își împărtășesc experiențele personale în dezvoltarea companiei. Numim acest conținut de mișcare mai întâi. Scopul principal al conținutului de mișcare este să inspire, nu neapărat să informeze.

Pe măsură ce operațiunile de conținut se scalează, este foarte ușor să lași conținutul care primește mișcarea să treacă în fundal. La urma urmei, există valori de urmărit, oportunități de cuvinte cheie de abordat și canale de distribuție pe care să le valorificăm.

Vă încurajăm să nu lăsați acest lucru să se întâmple. Conținutul cu o notă personală va ieși în evidență și mai mult pe măsură ce vă mutați la nivel superior. Axarea sporită asupra datelor înseamnă că există mai puține postări de lider de gândire autentice și interesante care plutesc în spațiul întreprinderii. Este un stil de conținut pentru consumatori, care rezonează cu toți cumpărătorii, indiferent de dimensiunea companiei lor.

Este dificil de identificat exact unde se încadrează în primul rând mișcarea într-o strategie de conținut. Este destinat pentru partea de sus a pâlniei sau pentru partea de jos? Se va înscrie cineva pentru o încercare gratuită după ce o citește? Ar trebui să încercăm să optimizăm postările pentru căutare? S-ar putea foarte bine să trebuiască să răspundeți la aceste întrebări pentru a merge mai departe. Se merită. Cel mai bun conținut construiește încredere și galvanizează cititorii. Acordați timp și spațiu în strategia dvs. pentru ca scriitorii să devină creativi și pentru ca cititorii să fie inspirați.