Jak płynąć na fali wzrostu lub rozkoszować się jej krachem

AdEspresso, narzędzie do optymalizacji reklam na Facebooku, założone przez Massimo Chieruzzi i Armando Biondi, to przykład biznesu, którego blog z powodzeniem wzniósł się na fali wzrostu. W tym przypadku jest to trend, który pojawia się raz na pokolenie, ale to niczego nie gwarantuje. Marketing treści AdEspresso odniósł ogromny sukces dzięki wyczuciu czasu i, co ważniejsze, doskonałej realizacji.

Kiedy AdEspresso opublikowało swój pierwszy wpis na blogu we wrześniu 2012 roku, Facebook poinformował, że jego roczne przychody z reklam wyniosły 6 miliardów dolarów. W 2018 r. Facebook jest na dobrej drodze do wykorzystania 1,45 miliarda aktywnych użytkowników dziennie, aby zarobić ponad 40 miliardów dolarów przychodów z reklam. Platforma Facebook Ad absolutnie eksplodowała. Oto spojrzenie na wzrost liczby aktywnych użytkowników miesięcznie w stosunku do kwartalnych przychodów z reklam — oba w miliardach:

Jak można sobie wyobrazić, liczba wyszukiwań „reklam na Facebooku” i tysiące powiązanych słów kluczowych odzwierciedla wzrost reklam na Facebooku. Łatwo zapomnieć, że po fakcie jest to 20/20. Chociaż AdEspresso nie mogło wiedzieć, że Facebook dotrze do ponad miliarda ludzi każdego dnia w 2018 roku, firma wiedziała, że ​​tworzenie treści pomoże reklamodawcom służyć w miarę wzrostu zainteresowania platformą. Ich produkcja treści była niezwykle spójna.

Oto przegląd harmonogramu wydawniczego AdEspresso w okresie trzech lat:

W ciągu ostatnich prawie sześciu lat AdEspresso opublikowało 793 posty na blogu — to średnio 3,25 postów tygodniowo przez 244 tygodnie. Ukierunkowali się na ogromną różnorodność słów kluczowych związanych z reklamą na Facebooku i to się opłaciło: witryna zajmuje teraz pierwsze miejsce na pierwszej stronie wyników wyszukiwania dla ponad 10 000 niemarkowych słów kluczowych i ogólnie zajmuje pierwsze miejsce na ponad 1000.

Posty te niezmiennie osiągają bardzo dobre wyniki, co jest ukłonem w stronę wykonania AdEspresso i dbałości o jakość. Poniższy wykres przedstawia liczbę artykułów według wydajności. Większość postów zarabia od 10 000 do 19 999 odsłon w ciągu całego życia, ale prawie 100 zarobiło ponad 20 000. Niesamowita liczba 13 postów przyniosła ponad 100 000 odsłon — to ponad milion odsłon z zaledwie 13 postów.

Jest takie stare powiedzenie inwestycyjne, które mówi: „ Czas na rynku jest ważniejszy niż czas na marketing ”. I choć sentyment jest prawdziwy w content marketingu, pewne znaczenie ma wyczucie czasu na rynku. Wyobraź sobie, że AdEpresso zaczęło tworzyć treści w 2017 roku. Możesz być pewien, że ktoś inny wypełniłby tę lukę i zbudowałby na tym swój własny, odnoszący sukcesy biznes. Jednak czas na rynku jest o wiele ważniejszy; wartość zwiększonego ruchu jest tym, co przenosi witryny z treści opartych na trafieniach do trwałego, długoterminowego wzrostu.

W latach 2015-2017 ruch organiczny wzrastał średnio o 9,79% każdego miesiąca. To może nie wydawać się dużo, ale to silnik spowodował, że strona z 84 000 odsłon w styczniu 2015 r. wzrosła ponad 10 razy trzy lata później.

Udział ruchu organicznego w stosunku do całego innego ruchu jest kluczowym wskaźnikiem jego trajektorii wzrostu. Zarabianie ponad 50% całego ruchu z wyników organicznych jest w przestrzeni B2B SaaS bardzo dobre. AdEspresso podbiło tę liczbę lata temu. Dziś ruch organiczny generuje aż 79% wszystkich sesji.

Poniższe wykresy kołowe pokazują, że organiczna obecność AdEspresso stale rośnie. Nie pokazuje, że wzrasta również ruch z innych źródeł. Ten trend jest typowy dla witryn o silnym wzroście organicznym. Wraz ze wzrostem ruchu w sieci wyszukiwania — być może najważniejszym wskaźnikiem ogólnego stanu witryny — inne źródła również zaczynają zwiększać ruch. Więcej osób śledzi markę w mediach społecznościowych, zapisuje się do newslettera i przechodzi bezpośrednio na stronę. Ruch organiczny rośnie szybciej, stąd poniższe wykresy kołowe, ale jest to przypływ, który podnosi wszystkie statki.

Sukces AdEspresso, nawet wraz z powstaniem platformy Facebook Ad, nigdy nie był pewnik. Jeśli masz okazję pojechać na fali wzrostu, pamiętaj o kilku rzeczach:

• Z falą będzie tak samo ciężko, jak bez niej.
• Ruch organiczny to jedyny sposób na skalowanie długoterminowej — nic innego nawet się nie zbliża.
• Będzie to wymagało konsekwentnego wysiłku przez kilka lat, ale warto.

Ale co, jeśli temat, który poruszasz, nie rozwija się jak Facebook Ads lub, co gorsza, fala już się rozbiła?

• Z falą będzie tak samo ciężko, jak bez niej.
• Ruch organiczny to jedyny sposób na skalowanie długoterminowej — nic innego nawet się nie zbliża.
• Będzie to wymagało konsekwentnego wysiłku przez kilka lat, ale warto.

Jest to szczególnie interesujące w przestrzeni content marketingu. Liczba wyszukiwań ma tendencję spadkową, ale firmy wydają więcej pieniędzy niż kiedykolwiek na treści. Kiedy mówimy, że fala się rozbiła, mamy na myśli to, że treść zmieniła się z modnej na pospolitą. Informacje są fragmentaryczne i tanie. Chcemy to zmienić.

Blog Animalz wystartował w styczniu 2018 roku. W kosmosie panuje duża konkurencja, w tym znane strony, takie jak Content Marketing Institute. Założyciel Joe Pulizzi napisał pierwszy post na stronie 11 lat temu i od tego czasu opublikowali 3000 artykułów. Jeśli chodzi o czas na rynku, mają ogromną przewagę. (Uwielbienie dla Joe i jego zespołu za przejęcie inicjatywy na długo przed tym, zanim stało się jasne, że zawartość eksploduje).

Nie możemy cofnąć się w czasie i założyć bloga 10 lat temu. Czas spędzony na rynku jest nadal kluczem do naszego sukcesu w content marketingu, ale nagromadzenie się zajmie lata. Fala content marketingu o content marketingu załamała się – wiele osób wskoczyło na ten trend, co spowodowało wiele szumu. Czytelnicy są zmęczeni tymi samymi starymi truizmami content marketingowymi – „twórz treści, które można wykorzystać” i „buduj publiczność zachwyconych fanów” – które pomijają niuanse faktycznego wdrażania i prowadzenia udanego programu content marketingu. Im więcej hałasu, tym lepsza szansa dla nowego gracza na wejście i ugruntowanie swojej pozycji.

Dokładnie to robimy w Animalz. Założenie, że fala się rozbiła, oznacza, że ​​mamy okazję rozkoszować się chaosem, który w tym przypadku najtrafniej określa się mianem hałasu. Kiedy trend rośnie, nie ma wiele do zrobienia poza wejściem na pokład i wykonaniem tak dobrze, jak to możliwe. Ale kiedy przestanie być modne, otwierają się nowe drzwi, które wymagają zupełnie innego podejścia.

Rozwijanie bloga po upadku fali niekoniecznie jest trudniejsze lub łatwiejsze, ale wymaga to innej strategii. Poniższe sugestie nie są hipotetyczne — są to rzeczywiste strategie, których używamy do rozwijania naszego bloga.

Najpierw znajdź swój głos, zoptymalizuj pod kątem wyszukiwania później.

Istnieją dwa powody, dla których nie chcesz gonić wyszukiwanych haseł od razu za bramką, jeśli rozpoczynasz wysiłek związany z treścią na ugruntowanym rynku:

1. Zmarnujesz dużo wysiłku, rywalizując o kluczowe słowa kluczowe. Nie tylko bardzo trudno byłoby Animalz sklasyfikować „co to jest content marketing”, ale też nie służy nam to dobrze. Chcemy przyciągnąć czytelników w poszukiwaniu odpowiedzi na wyszukane pytania content marketingowe. Treści na szczycie ścieżki mają swoje miejsce, ale często jest to propozycja wymagająca dużego wysiłku i niskiej nagrody.
2. Nie nauczysz się wystarczająco od swoich czytelników. Mimo wszystkich swoich zalet ruch z wyszukiwania nie dostarcza wielu danych o osobach, które docierają do Twojej witryny. Spędzamy więcej czasu na e-mailach i mediach społecznościowych, dzięki czemu możemy nawiązać relacje z naszymi czytelnikami i uzyskać ich opinie.

Bez presji, aby od razu zacząć ranking, możemy doskonalić nasze przesłanie. Nasze treści są przeznaczone dla CMO i leadów content marketingowych, którzy potrzebują porady w zakresie strategii treści. Ton jest praktyczny, ale zachowujemy zdrowy sceptycyzm wobec tzw. najlepszych praktyk. Kanały, na których obecnie polegamy, jeśli chodzi o ruch, wspierają nasze obecne cele w sposób, którego nie obsługuje wyszukiwanie.

Zmierz się ze status quo .

Zawsze łatwiej jest włamać się do ustalonej przestrzeni, gdy masz nową wiadomość. Na szczęście dla nas content marketing jest nasycony radami tak powszechnie akceptowanymi, że łatwo jest zamieszać. Systematycznie podchodzimy do utartych porad z własnymi ujęciami, które, nawiasem mówiąc, zapracowaliśmy sobie na okopach z poprzednich koncertów contentowych, pracy freelancerów, koncertów pobocznych i, co najważniejsze, naszych klientów.

Oto tylko kilka ostatnich postów, które (1) przyjęły sprzeczne z intuicją stanowisko i (2) pomogły nam uruchomić bloga:

• Nie potrzebujesz publiczności
• Jak ewoluować poza „treści, które można wykorzystać”
• Początek treści lejka stwarza wszelkiego rodzaju problemy — ale i tak powinieneś je tworzyć
• Marketing treści B2B jest prostszy niż myślisz — zakładając, że przestrzegasz tej jednej zasady
• Większość blogów kończy się niepowodzeniem. Czemu?

Oprócz zajęcia nowego stanowiska, naszym celem jest dotarcie do bardziej strategicznego czytelnika. Jest wystarczająco dużo porad dotyczących „marketingu treści 101”. Nasze posty powinny pomóc w rozmowie między CMO a menedżerem treści o rzeczywistych konsekwencjach ich strategii treści. Krótko mówiąc, bądź inny i bądź mądrzejszy.

Publikuj często.

Ta rada jest sprzeczna z naszą własną filozofią dotyczącą treści. Często mówimy, że blogi publikują zbyt dużo treści, co osłabia skuteczność serwisu i stwarza wszelkiego rodzaju problemy z SEO.

To nie wytrzymuje na początku; im bardziej polegasz na SEO, tym mniej potrzebujesz treści. Ale im bardziej polegasz na mediach społecznościowych i poczcie e-mail, tym więcej potrzebujesz treści. Łatwiej jest przyciągnąć uwagę czytelników, jeśli masz ku temu wiele możliwości.

Pisz tak często, jak masz coś do powiedzenia, z zamiarem publikowania raz lub dwa razy w tygodniu.

Żadna strategia nie jest kompletna bez wyczucia czasu

Niezależnie od branży lub docelowego odbiorcy, czas odgrywa znaczącą rolę w Twojej strategii treści. Właściwe podejście pomoże Ci wybrać odpowiednie kanały dystrybucji i znacznie szybciej skalować. A wraz z rozwojem Twojego rynku i czytelnika, będziesz musiał ewoluować wraz z nimi.