Jak sprawić, by ludzie dbali o Twoje treści: znajdź odpowiedni kąt

Połowa uczestników otrzymała wersję z nagłówkiem zaprojektowanym tak, aby pochylać ich percepcję w jedną stronę, a druga połowa otrzymała wersję z nagłówkiem zaprojektowanym tak, aby pochylać ją w drugą stronę. Postrzeganie przez ludzi tematów, o których czytali, było zniekształcone przez nachylenie podanego im nagłówka — ale nie była to zaskakująca część badania.

Zaskakujące było to, że nagłówek, który czytała osoba, zmieniał szczegóły, które potrafiła zapamiętać i jak dobrze je pamiętała. Ludzie różnie zapamiętywali treść (faktyczną lub opiniotwórczą) w zależności od tego, jak tytuł ujął utwór. Innymi słowy, umieszczanie w ramkach dyktuje przypomnienie — i to nie tylko pamięć ludzi pod kątem zapamiętanych szczegółów, ale także pamięć ludzi o tym, o czym był Twój post .

Kąty nie decydują tylko o tym, czy klikamy — one decydują o tym, jak czytamy.

Ramy są tym, co daje wgląd w ich moc

Świat SaaS jest pełen truizmów, takich jak „budowanie rzeczy, których ludzie chcą” i „wynajmowanie dla kultury”. W większości ludzie przyjmują takie truizmy za dobrą monetę, ale kiedy mają powód, by kwestionować te podstawowe przekonania, słuchają.

Najłatwiej zobaczyć tę taktykę w działaniu w treści przywództwa myślowego. Chris Savage, założyciel i dyrektor generalny Wistia, jest jednym z najlepszych w wykorzystaniu tego rodzaju ciekawości w swoich postach na blogu. Jego tytuły rutynowo grają prosto brzmiące wartości początkowe w subtelny, wyraźny sposób. Są przekorne, ale nie są takie na zewnątrz, i to sprawia, że ​​są zarówno klikalne, jak i wywierające wpływ.

• Kiedy konkurencja nabiera tempa, miej odwagę, by działać wolniej
• Myślenie to praca. Daj sobie na to czas
• Bycie zajętym nie oznacza sukcesu
• Wielcy przywódcy mówią „nie wiem”

Spostrzeżenia, które Chris przekazuje w swoich postach, nie stoją agresywnie w sprzeczności z twoim przeciętnym sposobem myślenia o przywództwie lub pracy. Ale każdy z powyższych tytułów wykorzystuje tę podstawową wiedzę i rozciąga ją wokół leniwej, znanej koncepcji, o której wszyscy myślimy, że ją znamy. Umieszczając wgląd w te znane terminy, staje się on ważniejszy — i sprawia, że ​​chcemy klikać.

Zazwyczaj nie myślimy, że powinniśmy zwalniać, gdy nasza konkurencja idzie szybko, ani że „myślenie” to praca, na którą musimy aktywnie znaleźć czas. Dlatego te tytuły tak dobrze działają na tym poziomie luki w ciekawości. Ponadto możemy nie wierzyć, że „zajęty = udany”, ale rozpoznajemy (i prawdopodobnie urazimy) truizm kryjący się za tym stwierdzeniem na tyle, że klikamy, aby zobaczyć, jak Chris je rozwikła.

Hiten Shah to kolejny świetny przykład:

• Nie osiągnęliśmy szczytu SaaS
• Jak AWS osiągnęło 11,5 mld Run Rate, pracując wstecz?
• Dlaczego mniej nie zawsze oznacza więcej dla witryn SaaS
• Naśladuj swoich konkurentów, aby wejść na rynek
• Dlaczego Trello nie udało się zbudować biznesu o wartości ponad 1 miliarda USD

Każdy z tych nagłówków jest sprzeczny z naszymi oczekiwaniami, jak SaaS i inne firmy typu start-up powinny myśleć o rozwoju, swoich rynkach i budowaniu produktów.

Myśl, że Trello „zawiodła”, jest na pierwszy rzut oka absurdalna – jak przyznaje Shah – ale ma sens, gdy faktycznie czytasz ten artykuł i myślisz o nim w kontekście współczesnego kapitału wysokiego ryzyka i tego, jak oczekuje się rozwoju startupów.

Potem pojawia się pomysł, że „naśladowanie” byłoby czymś, co warto wypróbować, przemyślaną taktyką, a nie desperackim posunięciem umierającego biznesu. Może to zabrzmieć źle, ale w ciągu ostatnich kilku lat wielokrotnie potwierdzano, że naśladowanie jest jednym z najpotężniejszych strategicznych ruchów, jakie może wykonać startup.

Hiten i Chris napisali jedne z najbardziej pamiętnych treści o biznesie i startupach w ciągu ostatnich kilku lat. Pamiętam te posty nie tylko ze względu na ich tytuły, ale także ze względu na zawarte w nich argumenty i to, jak działała ich logika, aby przekonać mnie do ich konkretnych punktów. To nie przypadek — na tym polega moc kadrowania.

Jak znaleźć unikalne kąty

Znalezienie wyjątkowego punktu widzenia na dany temat jest najtrudniejszą i najważniejszą częścią pisania posta na blogu.

Kiedy piszesz post, wiesz, co chcesz omówić. Prawdopodobnie masz jakieś osobiste doświadczenie, które wpływa na twoje zrozumienie. Wiesz, że masz ciekawe rzeczy do powiedzenia na temat kultury firmy, struktur organizacyjnych, zatrudniania programistów, czy cokolwiek to jest.

Jednak bez interesującego kąta do dopasowania, jest mało prawdopodobne, że to, co jest interesujące w tym, co masz do powiedzenia, przebije się. Nie ma znaczenia, jak ciężko zdobędziesz zrozumienie ani jak subtelną inteligencję: jeśli nie omówisz tematu we właściwy sposób, Twój post nie będzie miał zasięgu ani wpływu, jaki mógłby mieć.

Oto proste ćwiczenie, które możesz wykonać, aby wygenerować pomysły na posty na blogu, a także „uruchomić pompę” pod unikalnymi kątami, aby trafić w przyszłe posty na blogu. Powinno to zająć około godziny. Pod koniec będziesz miał co najmniej jeden wysokiej jakości pomysł na post na blogu — od treści, przez kąt, po tytuł.

Najpierw przygotuj listę co najmniej 20-30 doskonałych (lub jak najbardziej zbliżonych do idealnych) truizmów na temat branży lub dziedziny, o której chcesz napisać. Pomocne może być, aby ktoś inny złożył to razem, aby uniknąć stronniczości. Jeszcze lepiej, jeśli możesz zaczerpnąć swoje truizmy z odpowiedniej instytucji, takiej jak przewodnik YC Essential Startup Advice.

Naprawdę trudno dyskutować z wieloma z tych punktów:

• Zbuduj coś, czego ludzie chcą.
• Rób rzeczy, które się nie skalują.
• Śpij i ćwicz — dbaj o siebie.

Nie bez powodu są najlepszymi praktykami. Poszukaj rodzajów stwierdzeń, które kierują myśleniem ludzi na dany temat, zarówno tych drobnych rzeczy, które ludzie zwykle uważają za oczywiste, jak i fundamentalnych rzeczy, w które wierzą, bez aktywnego myślenia o tym. „Pokaż, nie mów”. „Retencja jest królem”. „Wynajem dla kultury”.

Oto kilka przykładowych truizmów, których możesz użyć, zapożyczonych z przewodnika YC, do którego link znajduje się powyżej.

• Firmy SaaS muszą agresywnie podchodzić do sprzedaży, aby wygrywać
• Powinieneś przeprowadzić mnóstwo badań użytkowników, zanim zaczniesz pracować nad swoim produktem
• Startupy są bardziej produktywne niż duże, korporacyjne organizacje
• Nigdy nie powinieneś naprawdę myśleć o swoich konkurentach
• Zbierz pieniądze tak szybko, jak to możliwe i wróć do pracy
• Unikaj konferencji, chyba że są najlepszym sposobem na pozyskanie klientów
• Czasami trzeba zwolnić klienta
• Nie zakładaj firmy myśląc: „Jaką firmę mogę założyć?” Pomyśl o „Jakiego rodzaju problem mogę rozwiązać?”
• Lepiej zbudować coś, co lubi niewielka liczba użytkowników, niż coś, co lubi wielu użytkowników
• Gdy istnieje wiele kierunków rozwoju Twojej firmy, zawsze powinieneś wybrać bardziej ambitną ścieżkę
• Przeprowadź iterację produktu i firmy tak szybko, jak to możliwe, szczególnie na wczesnym etapie
• Unikaj robienia dużych transakcji z dużymi firmami, gdy zaczynasz od

Następnie przejrzyj listę, najlepiej z partnerem, od którego możesz odbić pomysły, i skonfiguruj QuickTime lub Zoom do nagrywania.

W przypadku każdej pozycji chcesz zastanowić się, czy masz jakiekolwiek powody, by sądzić coś przeciwnego. Zastanów się, czy możesz sobie wyobrazić ciekawe skrajne przypadki, w których truizm może się nie sprawdzić. Być może zatrudnianie dla kultury ma sens na początku, gdy budujesz przyszłe przywództwo swojej firmy, ale później staje się mniej ważne. Może nie. Chodzi o to, aby szturchnąć te truizmy, sprawdzić, czy można w nich wbić dziury i, co najważniejsze, czy twoje myślenie może zrobić cokolwiek, aby wypełnić luki w nowy, pouczający sposób.

Jeśli dobrze wybrałeś swoje truizmy, prawdopodobnie nie będziesz miał wiele do powiedzenia w przypadku większości pozycji na liście. Pomijaj artykuły swobodnie i często — dlatego powinieneś sporządzić listę 20-30 truizmów, jeśli chcesz znaleźć jeden lub dwa dobre kąty postu na blogu.

Jeden lub dwa punkty, w których czujesz pasję i angażujesz się w odwracanie konwencji — to są twoje punkty widzenia. Tytuł twojego posta na blogu prawdopodobnie wyłoni się organicznie z tego punktu widzenia. Jeśli zastanawiasz się nad klasyczną instrukcją „pokaż, nie mów”, możesz rozpocząć burzę mózgów od czegoś w stylu „Kiedy mówisz rytmy, pokazujesz”. Tytuły piszą same, gdy używasz tej techniki do wymyślania pomysłów na posty na blogu.

Może to brzmieć jak przynęta na kliknięcia, w tym sensie, że każdy post na blogu w Internecie około 2018 roku musi zawierać minimum „przynęty”, aby zachęcić ludzi do czytania – ale to także coś więcej. Prawda jest taka, że ​​kiedy bierzesz pomysły krążące w twoim mózgu, zebrane doświadczenia, historie wojenne i spostrzeżenia, które twoim zdaniem mogą być wartościowe, i po prostu zapisujesz je w szczerym, prawdziwym stylu strumienia świadomości, zwykle przychodzą brzmi generycznie. Nikt nie chce ich czytać.

Wgląd nie jest tym, co sprawi, że Twoje posty wylądują. Kąt jest.

Dlaczego ktoś powinien się tym przejmować?

Pisząc post na blogu, mówisz, że uważasz, że masz podejście do sytuacji lub problemu, które jest na tyle wyjątkowe, że Twój głos powinien zostać usłyszany. Niezależnie od tego, czy naprawdę uważasz, że jest to bez znaczenia – kiedy usiądziesz i opublikujesz ten post, to właśnie jest wiadomość, którą wysyłasz.

Problem polega na tym, że dla większości z nas nasze problemy nie są aż tak wyjątkowe, ani nasze pomysły na ich rozwiązanie. Dziewięćdziesiąt pięć procent startupów zajęło się kwestią zatrudniania dla kultury i z czasem zmieniło podejście do zatrudniania. Każdy zmagał się z wyzwaniami związanymi ze skalowaniem w miarę rozwoju, a wiele z tych wyzwań nie różni się tak bardzo od startupu do startupu. Problemy i rozwiązania nie są tutaj interesujące.

Interesującą częścią jest sposób, w jaki określasz swoje punkty — pod jakim kątem się wybierasz.

Twój post nieuchronnie będzie porównywany z setką lub tysiącem innych postów, które ludzie już przeczytali, więc jeśli chcesz, aby ludzie klikali, czytali i pamiętali to, co powiedziałeś, musisz poznać oczekiwania ludzi i je obalić.