Estratégias de marketing conversacional: como falar com sucesso em um mercado digital-first

2020 acelerou uma mudança dramática para vendas e marketing online – e com essa mudança de configuração, surgiram novos desafios de engajamento. Embora o cenário virtual faça com que as marcas confiem em sites e e-mails para se conectar com o público, essas são formas fundamentalmente impessoais de se comunicar. Como as marcas devem promover os tipos de conexões pessoais que podem converter o público em clientes fiéis?

O marketing de conversação surgiu como o conjunto vencedor de estratégias que podem ajudar a superar os desafios do ano passado. Com o marketing de conversação, os pontos fortes das interações online podem ser aproveitados para criar uma experiência mais personalizada. Essa experiência guia os compradores sem atritos pelos estágios necessários para se tornarem clientes.

Este artigo se concentrará em definir com mais detalhes o que é marketing de conversação e como você pode implantá-lo para melhorar os resultados de seus negócios.

O que é marketing conversacional?

O marketing conversacional refere-se a um conjunto específico de estratégias que uma empresa pode usar para se conectar com seus clientes, centrada na criação de conversas interativas individuais, bem como na coleta de insights com base nessas interações.

Do lado do cliente, o marketing de conversação parece uma conversa real. As perguntas são apresentadas uma de cada vez de uma forma que parece que uma pessoa real está falando com elas, ouvindo suas respostas e abordando diretamente o que elas dizem com informações relevantes ou qualquer resposta apropriada.

Mas nos bastidores, a interação é realmente automatizada, construída em torno da lógica condicional para apresentar respostas que parecem respostas diretas. As perguntas feitas são estratégicas, projetadas para mover os compradores pelo funil de marketing e vendas. Vejamos um exemplo:

P: Por que o marketing de conversação é eficaz?

R: O cliente médio está completamente sobrecarregado hoje em dia com publicidade que os bombardeia em todos os canais, mas esse tipo de publicidade parece um grande grupo de empresas gritando seus nomes para qualquer um que passe. Mesmo quando um cliente em potencial está disposto a enviar suas informações de contato porque deseja saber mais, sua experiência é pontuada com muita espera para que as pessoas retornem: aguardando um acompanhamento por e-mail, aguardando para agendar um compromisso por telefone , ou esperando por alguma outra forma de reconhecimento. Nada neste processo típico valida ou respeita o indivíduo.

É aí que o marketing conversacional se destaca. Em vez de longos atrasos ou pilhas de informações irrelevantes, o marketing de conversação ajuda as marcas a encontrar os clientes onde eles são necessários, obtendo respostas às suas perguntas em tempo real.

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Ser capaz de fornecer aos clientes gratificação instantânea, eficaz e eficiente para suas perguntas ou problemas define um tom positivo para a interação com a marca. Sua marca está lá quando o cliente precisa de você – a distância desse ponto até a venda é muito menor do que qualquer outro tipo de engajamento, porque você já tem um relacionamento em que está demonstrando que é confiável.

Como executar uma estratégia de marketing conversacional

Implementar uma estratégia de marketing conversacional é mais fácil do que você pensa. Basicamente, você vai construir declarações condicionais – “se um cliente pergunta isso, então nós respondemos com aquilo” – que emitem respostas de maneira que abordem diretamente as preocupações do cliente. Mas como isso se encaixa no engajamento do cliente?

Você efetivamente criará oportunidades para conversas reais e, em seguida, automatizará como responderá. Os chatbots e o bate-papo ao vivo são duas ótimas ferramentas para criar conversas on-line, as quais você pode usar para iniciar seu marketing de conversação.

Os especialistas tendem a recomendar primeiro dar um passo atrás e considerar o seguinte:

1. Que tipo de conversas você gostaria de ter com seu público? Algumas marcas optam por automatizar algumas partes do atendimento ao cliente, enquanto outras usam conversas para identificar as melhores oportunidades para oferecer descontos estrategicamente. Se você trabalha em um nicho muito especializado ou presta um serviço muito técnico, fornecer informações básicas ou responder a perguntas comuns pode funcionar melhor para você. O tipo de conversa que você terá será especializado não apenas no seu setor, mas na sua marca e nos relacionamentos que você está tentando nutrir.

2. Quais canais funcionam melhor para o engajamento do cliente? Outra maneira de perguntar isso é: onde seus clientes – potenciais ou reais – moram? Por exemplo, se eles tendem a estar presentes no LinkedIn, encontrar maneiras criativas de envolvê-los em postagens pode funcionar bem para você.

Seja qual for a forma de engajamento que você escolher, não precisa ser complicado para ser eficaz. Na verdade, o engajamento simples pode ser o mais natural e fácil de implementar. Você pode decidir incluir uma pergunta em uma frase de chamariz ou colocar um formulário em um pop-up. Talvez a resposta que você terá para dar a um cliente em potencial é que ele deveria se inscrever no seu blog, baixar um e-book ou até mesmo agendar uma ligação direta com sua equipe de vendas para saber mais. Todas essas são ações de engajamento que podem resolver a preocupação do cliente em potencial, além de movê-lo ao longo de seu funil de vendas.

Encontramos quatro maneiras essenciais pelas quais o marketing de conversação tende a ser implantado.

1. Iniciador de conversa – Nesse caso, um pop-up ou CTA faz uma pergunta relevante para os interesses do visitante. Você pode fazer isso em todo o site ou até mesmo em uma página específica. Por exemplo, se alguém estiver procurando por uma página de “pagamento”, você pode ter um pop-up perguntando ao visitante se ele está procurando ajuda com algo. Em seguida, as perguntas podem ser feitas de uma maneira que os ajude a encontrar as informações exatas que estão procurando. Aproveitar os cookies ou qualquer informação nas visitas anteriores à página pode ajudar a definir as condições para esses iniciadores de conversa e torná-los mais eficazes.
2. Captura de leads – Para este caso de uso, você procurará situações em que faria sentido posicionar uma solicitação de informações de contato. Por exemplo, se você tem um produto financeiro que ajuda os usuários a declarar impostos, os visitantes que procuram mais informações sobre uma questão fiscal específica podem inserir seu e-mail em um formulário pop-up que confirma que é isso que eles estão procurando. Esses visitantes receberão um eBook sobre o assunto para o qual estão buscando orientação. Enquanto isso, agora você tem o endereço de e-mail deles e pode acompanhá-los no futuro.
3. Qualificação de leads – Os leads mais críticos para o seu negócio são aqueles com maior probabilidade de se converterem em clientes (e uma prioridade ainda maior são os leads que provavelmente serão clientes fiéis e recorrentes). O marketing de conversação pode ajudar a qualificar seus leads. Por exemplo, um chatbot pode fazer, ao longo da interação, perguntas que medem o quão bem alinhado um visitante está com seu público-alvo. O chatbot pode levar o cliente à conversão, apontá-lo para as informações de que precisa ou capturar suas informações para acompanhamento posterior.
4. Nutrição de leads – Sim, o marketing de conversação pode ser usado para reforçar relacionamentos com clientes em potencial em todas as etapas do funil de marketing e vendas. Um caso de uso poderoso disso é usar perguntas ou outros dados coletados para identificar onde no funil um determinado usuário está localizado e, em seguida, conectá-lo a uma apresentação ao vivo. Por exemplo, se você sabe que seu usuário está pensando em comprar seu software, você pode conectá-lo em tempo real a uma demonstração de vendas mostrando o valor que seu software trará para sua empresa. Se uma demonstração ao vivo do produto parecer muito chamativa, você pode usar algo mais simples, como conectar o cliente em potencial a um especialista ou equipe do produto que pode ajudar a demonstrar seu valor para as necessidades específicas desse cliente.

Pensar que seu cliente é fundamental

No final das contas, o sucesso de seu marketing de conversação depende de quão bem você intercepta os interesses e necessidades de seus clientes, porque isso direcionará a naturalidade com que sua conversa fluirá para fornecer os tipos de ações que impulsionarão a construção de relacionamento com o cliente. Em vez de bombardear o público com textos publicitários e de marketing, o marketing conversacional aproveita o poder da automação para facilitar o envolvimento individual que demonstra o valor da marca e atende às necessidades em tempo real.

As melhores conversas dependem da escuta ativa. Você precisa entender seu público para tornar seu marketing de conversação eficaz. Agora é a hora de desenvolver suas personas e pensar com quem você está falando, para que você possa criar os tipos de conversas personalizadas on-line que terão impacto.

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