Exemplos de planos de gerenciamento de crises: o melhor e o pior

Por que é importante aprender sobre e com exemplos de planos de gerenciamento de crises da vida real?

Às vezes, uma crise acontece de repente e não por culpa sua (lembra-se dos assassinatos de Chicago Tylenol?), e às vezes você é muito responsável pela situação em que se encontrou (como o tópico mal pensado do Twitter do Dia da Mulher do Burger King) .

Seja qual for o caso, muitas vezes o que realmente importa e deixa uma impressão duradoura é como você gerencia essa crise .

Como você reage nessa situação, quão rápida e genuína é sua resposta, também desempenha um papel na forma como o público responde. O nível de cuidado, empatia e respeito que você demonstra fará ou destruirá sua reputação de curto prazo (talvez até de longo prazo).

Basta pensar na Boeing. Após uma série de “eventos infelizes” , a PR Week informou sobre as descobertas de uma empresa de inteligência de reputação , dizendo que “numa escala de -100 a 100, sendo 0 neutro, a pontuação média de reputação da Boeing para janeiro de 2020 é -71”. Caramba.

Você não quer fazer parte das estatísticas “caramba”. Ninguém quer isso.

Isso é ainda apoiado pela pesquisa realizada pela Clutch. Os resultados mostram que a reputação da marca a longo prazo depende de como e quando uma empresa responde a uma crise de relações públicas .

É por isso que é extremamente importante estar preparado e planejar uma situação de crise. Ter um plano de comunicação de crise reduzirá seu tempo de resposta e melhorará sua abordagem para fornecer uma resposta.

Antes de nos aprofundarmos nesses exemplos de planos de gerenciamento de crises, lembre-se de que aprender com os outros também significa incorporar as lições aprendidas em seu plano de gerenciamento de crises. Não se debater com a crise e tentar descobrir qual é o melhor curso de ação.

Então, vamos entrar nisso. Esses exemplos de planos de gerenciamento de crises o guiarão por cenários da vida real e o ensinarão sobre o que você deve e o que não deve fazer.

Os melhores e piores exemplos de planos de gerenciamento de crises

Assassinatos de Chicago Tylenol (1982)

Essa onda de envenenamento ainda não resolvida e a subsequente crise de relações públicas envolvendo a Tylenol e sua empresa-mãe Johnson & Johnson aconteceu em 1982, mas ainda é relevante hoje.

Esta foi uma situação de alto risco e verdadeiramente perigosa, pois a hipótese de que o assassino desconhecido comprou Tylenol no balcão, abriu a garrafa e injetou cianeto nas cápsulas vermelhas, selou novamente as garrafas e as colocou de volta nas prateleiras da loja. .

Como é natural, uma vez estabelecida a conexão entre as mortes e o Tylenol, as pessoas desconfiavam da marca . Para garantir a segurança das pessoas e evitar mais indignação e culpa pública, a Johnson & Johnson retirou todos os produtos das prateleiras – uma medida que lhes custou milhões de dólares.

Além disso, eles pediram ao público que não tomasse as cápsulas de Tylenol e estabeleceram uma linha direta para clientes preocupados , a fim de resolver quaisquer preocupações que possam ter.

Classificação do plano de gerenciamento de crises : 10/10

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A Johnson & Johnson poderia muito bem ter mantido o Tylenol nas prateleiras e divulgado algumas declarações defendendo e transferindo toda a culpa para o assassino. Em vez disso, eles tomaram medidas acionáveis:

• Recall do produto
• Declaração liberada
• Linha direta

Isso foi feito para mostrar a seus clientes que eles valorizam seu bem-estar acima de suas margens de lucro. Claro, eles também estavam pensando a longo prazo sobre sua reputação. Embora suas vendas tenham caído por um período de tempo, eles conseguiram se recuperar rapidamente e restaurar a confiança do consumidor e a reputação da marca . Sem mencionar que isso resultou na obrigatoriedade da FDA de embalagens invioláveis ​​para medicamentos, mudando a maneira como tomamos pílulas hoje.

Lições

• Lembre-se de seus produtos se eles ameaçarem a segurança do cliente.
• Pratique a transparência.
• Tome medidas acionáveis ​​que apoiem suas declarações e promessas públicas.
• Mostre empatia.

Aquela vez em que o KFC acertou em cheio (2018)

O que acontece quando o Kentucky Fried Chicken fica sem frango?

Você chega à lista de Top Press Ads, aparentemente:

Este exemplo mais recente de plano de gerenciamento de crise se baseou fortemente nas mídias sociais . Em 2018, a rede britânica do KFC enfrentou um pesadelo logístico. Houve uma interrupção em seu canal de fornecimento, pois a DHL, seu parceiro de logística, não conseguiu entregar o frango do armazém aos restaurantes.

Daí a crise de escassez de frango que forçou o KFC a fechar seus restaurantes no Reino Unido .

Para gerir a crise, o KFC recorreu às redes sociais para resolver a situação . “O frango atravessou a estrada, mas não para os nossos restaurantes” foi o título do tweet:

Eles continuaram explicando o que causou a escassez e prometeram que estão trabalhando nisso. Esse primeiro tweet foi seguido por mais “atualizações do coronel” para manter o público informado sobre a situação.

Eles também criaram uma hashtag #wheresmychicken e criaram um site inteligente contendo cross -the-road no URL . Para completar sua estratégia de mídia social, eles continuaram com alguns posts no estilo de perguntas e respostas no Twitter com a legenda “Tem fofoca no galinheiro, aqui estão os fatos…”.

Classificação do plano de gerenciamento de crises : 9/10

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Essas interrupções na cadeia de suprimentos não são tão incomuns ou tão problemáticas quanto alguns podem pensar. No entanto, no caso do KFC, seu menu dependente de frango e o armazém de localização única contribuíram para que esse fosse um problema maior que foi rapidamente detectado pelos clientes. O KFC jogou muito bem, usando as mídias sociais a seu favor . Eles não apenas entraram na brincadeira (porque há uma piada a ser feita com o KFC ficando sem frango), mas continuaram com ela durante toda a crise.

Assim como a Johnson & Johnson fez, o KFC tomou medidas práticas para manter as pessoas informadas . E as redes sociais facilitam muito hoje em dia. Eles não deixaram em um post/declaração. Em vez disso, eles acompanharam o conteúdo informativo para manter as pessoas atualizadas e responder a algumas perguntas frequentes. Além do mais, eles colocaram um anúncio no jornal com um rearranjo inteligente de letras em seu nome – apenas para mostrar ainda mais que “nossa, nós erramos”.

No entanto , a confiança dos clientes no KFC foi abalada por um tempo. As pessoas estavam até chamando a polícia para reclamar da situação, e algumas até defendiam que o KFC fosse nacionalizado para que isso não acontecesse novamente. Foi tão longe.

E isso é apenas na linha de frente. Não havia frango, então os restaurantes KFC tiveram que fechar. Mas e quanto ao pano de fundo, o problema real na cadeia de suprimentos ? O que acontece com o frango que não foi entregue?

Samir Dani, professor de logística e gestão da cadeia de suprimentos, disse para a Wired: “ A questão maior é do ponto de vista da sustentabilidade e do desperdício de alimentos . A KFC tem 500 agricultores na rede que entregam frangos, o que é a beleza do modelo porque permite que eles usem frango fresco. O que está acontecendo com os agricultores nesta situação? O que está acontecendo com as galinhas que estão no sistema no momento? Quanto disso está sendo desperdiçado?”

A KFC abordou isso, dizendo : “Nosso armazém tem quatro zonas com temperatura controlada. Como o labirinto de cristal, mas cheio de frango. Em uma nota séria – porque nosso frango é fresco, inevitavelmente alguns podem ser desperdiçados. E nós odiamos isso. Doar para instituições de caridade locais é uma opção, e estamos analisando muitas outras.”

Quanto à forma como o KFC lidou com isso, Dani continuou: “Eles estão reagindo à situação como uma crise, em vez de dizer que pensaram nesse cenário e voltarão à estabilidade muito rapidamente. Então, acho que isso mostrou que eles não eram resilientes o suficiente .”

Ainda permanece que eles lidaram com a situação da maneira mais graciosa possível , confiando no humor autodepreciativo para trazer algum alívio cômico a toda a provação, como está a par de sua marca. Um 9/10 saudável para este exemplo de plano de gerenciamento de crise, com certeza.

Lições

• Planeje para contingências e realize uma análise pré-morte . Ajuda a antecipar situações de crise hipotéticas como esta (especialmente relacionadas à logística) para se preparar melhor se isso realmente acontecer. Falamos mais sobre isso em nosso blog Plano de comunicação de crise em 8 etapas. (Psst, vá para o parágrafo: Identifique cenários comuns de crise, ou seja, antecipe uma crise . De nada.)
• Assuma o erro.
• Mantenha seus stakeholders informados.

Tyson e sua crise do pool de apostas COVID-19 (2020)

Como se os tempos não estivessem tentando o suficiente no início da pandemia, alguns acharam que não havia problema em apostar na vida das pessoas para... se divertir, eu acho.

Pelo menos os funcionários da fábrica de Tyson Waterloo o fizeram.

A história é trágica e cheia de ações judiciais que acontecem depois que mais de mil funcionários foram infectados e seis morreram .

No início de abril de 2020, o centro de operações de emergência do condado de Black Hawk começou a receber reclamações sobre as condições de trabalho na fábrica. Houve relatos de falta de medidas de segurança e equipamentos de proteção, e de funcionários testando positivo para COVID.

O xerife do condado de Black Hawk e as autoridades de saúde visitaram a fábrica e ficaram chocados com o que viram. Como o New York Times relatou na época :

“Trabalhadores, muitos deles imigrantes, estavam amontoados lado a lado enquanto desmontavam carcaças de porco que passavam em uma esteira rolante. Os poucos que usavam coberturas faciais usavam uma variedade heterogênea de bandanas, máscaras de pintores ou até máscaras de dormir estendidas em volta da boca. Alguns tinham máscaras penduradas no pescoço.”

Depois de ver as condições em que os funcionários tinham que trabalhar, o xerife e os políticos locais pressionaram Tyson e o governador para fechar a fábrica – mas eles se recusaram .

Em algum lugar nessa época, surgiram informações ainda mais incriminatórias. Conforme relatado pela NPR, de acordo com uma reclamação feita pela família de um dos funcionários que morreu, um gerente de fábrica organizou um “bolão de apostas em dinheiro, o vencedor leva tudo para os supervisores e gerentes apostarem quantos funcionários testariam positivo para COVID-19.”

Infelizmente, isso não foi tudo. De acordo com as ações ajuizadas :

• A Tyson transferiu trabalhadores de outra instalação de Iowa para a de Waterloo sem colocar em quarentena e testar os funcionários adequadamente,
• os supervisores aparentemente negaram que houvesse um surto de vírus e disseram aos funcionários que eles tinham a responsabilidade de “continuar trabalhando para garantir que os americanos não passassem fome”.
• ofereceu bônus de $ 500 para funcionários que vieram trabalhar por três meses, o que motivou funcionários doentes a comparecer ao trabalho.

Tyson disse que “trabalharam com as informações disponíveis para nós no momento para ajudar a manter os membros de nossa equipe seguros”. No entanto, a Dra. Nafissa Cisee Egbuonye, ​​diretora do Departamento de Saúde do Condado de Black Hawk, compartilhou suas preocupações com eles e disse: “Acho que eles tinham informações suficientes para tomar as medidas necessárias”.

Apenas algumas semanas depois, em 22 de abril, Tyson finalmente fechou suas instalações. (Apenas para reabri-los 2 semanas depois.)

Classificação do plano de gerenciamento de crises : 1/10

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A reação de Tyson foi o epítome das declarações “muito pouco, muito tarde” e vazias “nos preocupamos com nossos funcionários”. Como o New York Times relatou:

“Trabalhadores e defensores dizem que as ações de Tyson e as recentes diretrizes federais de segurança chegaram tarde demais. Eles apontam para lapsos que Tyson cometeu nas primeiras três semanas de abril, quando o vírus rasgou amplamente desimpedido pela fábrica de Waterloo”.

Tyson demitiu sete gerentes de alto escalão que a investigação descobriu serem responsáveis ​​por organizar o pool de apostas. Eles também prometeram criar mais maneiras de os funcionários comunicarem suas preocupações. Um porta-voz da Tyson, Gary Mickelson, disse à NPR:

“Estamos tristes com a perda de qualquer membro da equipe Tyson e nos solidarizamos com suas famílias. Nossa principal prioridade é a saúde e a segurança de nossos trabalhadores, e implementamos uma série de medidas de proteção em nossas instalações que atendem ou superam as orientações do CDC e da OSHA para prevenir o COVID-19.”

No entanto, como Mel Orchard, advogado das famílias dos funcionários falecidos, disse à Associated Press: “Estou grato que eles possam estar chegando ao fundo disso, mas é tarde demais para algumas pessoas. Espero que Eric Holder permaneça neste caso e continue investigando a verdadeira questão: como é que mais de mil funcionários em uma fábrica ficaram doentes e muitos morreram? ”

Lições

• Mostre compaixão e cuidado com a vida humana. Não trate seus funcionários como se fossem dispensáveis.
• Garanta que seus funcionários tenham uma maneira de expressar livremente suas preocupações sem medo de repercussões.
• Aborde os problemas imediatamente assim que eles surgirem – não espere que a situação fique fora de controle.
• Assuma seus “erros”, seja transparente e tome medidas para evitar que eles aconteçam novamente.

Amazon's…tudo (2018-2021)

Uma em uma longa linha de reclamações e críticas contra a Amazon começou com um tweet do executivo da Amazon, Dave Clark , em março de 2021. o fato de os funcionários terem que “urinar em garrafas de água”, ecoando relatórios de 2018:

A Amazon respondeu com uma negação total: “Você realmente não acredita nessa coisa de fazer xixi em garrafas, acredita? Se isso fosse verdade, ninguém trabalharia para nós.”

Exceto, as pessoas acreditam nessas histórias, pois há muitos exemplos documentados. Vários repórteres que cobrem as práticas trabalhistas da Amazon responderam ao tweet com evidências e relatos que receberam dos funcionários :

Além disso, a Amazon sabia sobre isso e ainda negou. Como o Intercept relatou:

“Mas os funcionários da Amazon com quem conversei disseram que a prática era tão difundida devido à pressão para cumprir as cotas que os gerentes frequentemente a referenciavam durante as reuniões e em documentos formais de políticas e e-mails, que foram fornecidos ao The Intercept. A prática, mostram esses documentos, era conhecida da gestão, que a identificou como uma infração recorrente, mas não fez nada para aliviar a pressão que a causou. Em alguns casos, os funcionários até defecavam em sacos.”

Mas esta não é a única ofensa da Amazon. The Verge relatou um pequeno resumo de algumas de suas transgressões:

“Outras evidências incluem as altas taxas de lesões nos armazéns da Amazon (7,7 lesões graves por 100 funcionários); funcionários morrendo de COVID-19 após reclamações de que a empresa não estava fazendo o suficiente para mitigar os riscos do vírus; destruição generalizada de sindicatos; metas de produção que tratam humanos como robôs; e anedotas horríveis como a história do trabalhador da Amazon que morreu de ataque cardíaco e que, digamos, colegas, foi deixado no chão de trabalho por 20 minutos antes de receber tratamento.”

Quando se trata do surto de COVID-19, um médico regional disse para o armazém da Amazon em Ontário: “Nossa investigação determinou que um fechamento era necessário para quebrar a cadeia de transmissão. Nós fornecemos nossa recomendação para a Amazon. Eles não responderam.”

Classificação do plano de gerenciamento de crises : 1/10

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Enquanto as reclamações continuam a se acumular na Amazon, sua tática de gerenciamento de crises parece ser negar, agir de forma ignorante e impedir os esforços de sindicalização. Simultaneamente, eles estão se gabando de seu salário mínimo acima da média e de ser o lugar mais desejável para trabalhar (pelo menos de acordo com Bezos, que disse que 94% dos funcionários dizem que recomendariam a Amazon a um amigo como um lugar para trabalhar). O que é uma observação difícil, considerando que os funcionários “apresentaram pelo menos 37 queixas ao Conselho Nacional de Relações Trabalhistas alegando interferência no direito dos trabalhadores de se organizar”.

No entanto, a negação completa sobre seus problemas trabalhistas pode ter chegado ao fim. O próprio Jeff Bezos disse:

“Seu presidente se conforta com o resultado da recente votação do sindicato em Bessemer? Não, ele não. Acho que precisamos fazer um trabalho melhor para nossos funcionários. Embora os resultados da votação tenham sido desiguais e nosso relacionamento direto com os funcionários seja forte, está claro para mim que precisamos de uma visão melhor de como criamos valor para os funcionários – uma visão para o sucesso deles.”

Veremos se suas promessas de fazer melhor resistirão ao teste do tempo.

Lições

• Seja transparente sobre suas deficiências e trabalhe para superá-las.
• Encare os problemas de frente.
• Não prejudique seus funcionários em busca de sua própria agenda.

Conclusão

Quando um plano de gerenciamento de crise é bom, pode ser muito bom (e colocar você em uma lista dos melhores anúncios). No entanto, quando está ruim, sua reputação e negócios podem sofrer sérios danos.

Essas coisas, especialmente se afetarem o bem-estar dos funcionários, clientes ou do planeta, podem ter um impacto duradouro.

Os clientes estão se tornando mais autoconscientes e não estão tão dispostos a ser ignorantes. Você pode perder clientes se não lidar bem com uma crise. É por isso que as ações de uma marca são importantes. Como eles respondem a uma crise é importante.

Se você tirar uma coisa deste blog, é que a transparência e as ações que apoiam suas promessas ajudam muito a gerenciar uma crise com sucesso .

E, mas isso não é preciso dizer, ter um plano de gerenciamento de crise totalmente desenvolvido que o ajudará a reagir de forma rápida e eficaz em tempos de crise.

Se você quiser conferir ainda mais exemplos de planos de gerenciamento de crises e aprender como prever uma crise, confira nosso ebook PR Crisis Management: A Guide .