Vencendo as grandes empresas na pesquisa

Recentemente, participei de um webinar do Page One Power, no qual alguém fez uma ótima pergunta.

É possível derrotar grandes empresas nas páginas de resultados de mecanismos de pesquisa (SERPs) quando elas dominam os cinco primeiros resultados?

A pessoa que fez essa pergunta estava pensando em grandes empresas como a Amazon ou o Walmart. É um problema que já passou pela cabeça de todo mundo com um site de comércio eletrônico. Quando sites como o Amazon oferecem quase todos os produtos disponíveis, é natural imaginar se ainda há espaço para o pequenino.

A resposta curta é sim. Você ainda pode ter sucesso absoluto na busca orgânica, mesmo se estiver competindo contra grandes sites com orçamentos de marketing de bilhões de dólares. Você pode ter sucesso definindo metas realistas, aproveitando seu foco mais nítido e indo atrás das oportunidades certas, como palavras-chave de cauda longa.

Desafios em espaços de pesquisa orgânica altamente competitivos

Alguns espaços de busca são dominados por empresas com enormes orçamentos de marketing e domínios que exercem autoridade apenas sobre o reconhecimento da marca. Estas são as Amazonas e Walmarts da internet. Chamemos os espaços em que as empresas atuam de altamente competitivos.

Eles são competitivos acima e além do nível normal devido à força dos concorrentes. Em particular, três desafios dificultam a classificação nesses espaços:

• Portfólios de backlinks: os principais sites podem obter backlinks de domínios de grande autoridade apenas por meio da reputação. Um site como o Amazon pode ver novas menções dos principais sites de notícias diariamente, com pouco ou nenhum esforço de sua parte.

• Era do domínio: muitos, embora não todos, os sites que dominam os SERPs estão em uma posição dominante há muito tempo. A idade do domínio é um fator de classificação conhecido, o que significa que pode ser difícil para sites mais novos desalojar concorrentes que já existem há muito tempo.
• Otimização na página: um site com um orçamento enorme de SEO pode otimizar cada uma de suas páginas para consultas específicas, mesmo que tenha milhares de páginas de produtos. Mais do que isso, esses sites podem revisitar páginas constantemente e atualizar práticas na página, para que a experiência do usuário esteja sempre melhorando.

Portanto, para progredir nesses espaços altamente competitivos, você deve lutar contra concorrentes que não têm problemas para ganhar backlinks, estão na web há anos (se não décadas) e estão constantemente revisando suas práticas na página para se manter à frente a curva.

Vencer esse tipo de competição é uma tarefa difícil, mas você não precisa fazer isso sozinho. Apesar de tudo trabalhar contra o rapaz nesses espaços de busca competitivos, algumas coisas estão trabalhando a seu favor.

Suas vantagens em espaços altamente competitivos

Mesmo em espaços de busca que são dominados por grandes jogadores, operações menores têm algumas vantagens:

Limites de Domínio

Em junho de 2019, o Google lançou uma alteração de algoritmo que evitou que mais de dois resultados de um determinado domínio aparecessem perto do topo de uma SERP na maioria dos casos. O Google fez isso em nome de mais diversidade na pesquisa, para que os usuários pudessem escolher entre uma gama mais ampla de resultados para atender às suas necessidades.

Para você, isso significa que sites maiores como o Amazon não podem dominar completamente um SERP - eles precisam sair do caminho e permitir que outros sites compartilhem parte da glória. Mesmo que você não esteja no mesmo nível que essas grandes empresas, o Google ainda está interessado em permitir que sites como o seu ocupem a página um dos SERPs em nome de dar aos pesquisadores o melhor menu possível de resultados.

Foco mais nítido

Grandes sites tendem a oferecer uma gama extremamente ampla de produtos. Por um lado, isso significa que eles podem se intrometer em quase qualquer nicho. No entanto, ser o pau para toda obra significa que esses sites não dominam ninguém.

O foco mais nítido proporcionado pelo perfil menor da sua empresa significa que você pode fazer coisas que esses sites maiores não podem. Por exemplo, escolher um nome de domínio que corresponda exatamente ao seu nicho.

Os motores de busca também consideram algo chamado autoridade no assunto como um fator de classificação. Autoridade tópica (ou semântica) é uma representação da experiência de seu domínio em um determinado assunto.

A autoridade do tópico vem em várias camadas de profundidade. Um site como o Amazon pode ter alguma autoridade superficial sobre, por exemplo, pedais de bicicletas, simplesmente porque eles têm muitas páginas de produtos para essa consulta. No entanto, eles nunca cobrirão os pedais de bicicleta topicamente no mesmo nível de profundidade que uma empresa que lida exclusivamente com esse produto.

Uma maneira de estabelecer autoridade no assunto é por meio do conteúdo.

O papel do conteúdo e da construção de links em Davi versus Golias

Aqui no Page One Power, temos dois principais KPIs (indicadores-chave de desempenho) para conteúdo: classificação de palavras-chave e linkabilidade.

Para grandes empresas, esse tipo de conteúdo não faz muito sentido. Uma grande empresa como a Amazon já está se classificando para uma série de palavras-chave relacionadas a seus diversos produtos; eles não precisam criar conteúdo adicional para proteger palavras-chave.

Como mencionamos acima, essas empresas também podem ganhar backlinks de domínios de prestígio apenas por existirem e deixarem sua pegada massiva no mundo. Eles não precisam criar conteúdo projetado especificamente para ganhar backlinks.

O fato de essas empresas não precisarem - e, portanto, não priorizarem - criar esse tipo de conteúdo funciona a seu favor se você for uma empresa menor operando em um espaço de busca competitivo.

O conteúdo dá acesso a duas coisas que seus concorrentes maiores não estão buscando:

Profundidade Extrema

Anteriormente, falamos sobre autoridade no assunto e seu papel nas classificações dos mecanismos de pesquisa. Como os grandes sites incluem principalmente páginas de produtos - e páginas de produtos abrangendo uma ampla gama de setores - eles não podem estabelecer muita profundidade de autoridade no assunto relacionado a um determinado setor.

Ao criar um conteúdo robusto que responde às perguntas do usuário sobre o seu setor e os produtos que você oferece, você pode estabelecer um nível de autoridade em seu nicho que empresas como a Amazon nunca serão capazes de competir.

Um ótimo conteúdo que responde às perguntas do usuário também o ajudará a ganhar links com mais relevância do que as novas menções genéricas das quais grandes empresas ganham links.

Palavras-chave extremamente específicas

As grandes empresas costumam ter uma boa classificação para pesquisas de produtos genéricos. Por exemplo, uma pesquisa simples por “widgets”. No entanto, eles perdem uma série de pesquisas mais detalhadas relacionadas a widgets. Por exemplo:

• “Qual widget de cor devo comprar?”
• “Como instalar um widget.”
• “Novos widgets feitos na América.”

Muitas dessas palavras-chave mais detalhadas - também chamadas de palavras-chave longtail - estão mais diretamente conectadas à intenção de compra do que uma pesquisa apenas por “widget”. Como as grandes empresas não estão criando o conteúdo de que precisam para buscar essas palavras-chave, elas representam uma oportunidade para as empresas menores conquistarem seu próprio espaço nas SERPs.

O que conta como uma vitória?

Se você vai lutar contra grandes empresas em espaços de busca altamente competitivos, você precisa definir metas estratégicas, mas realistas para si mesmo. Existem outras maneiras de vencer além da classificação número um para todas as suas palavras-chave alvo. Alguns objetivos alcançáveis ​​incluem:

Classificação logo abaixo das grandes empresas

Mesmo que você não ocupe o primeiro lugar em uma SERP, ainda pode ganhar muito tráfego. Isso pode ser ainda mais verdadeiro para SERPs dominados por grandes empresas.

Por exemplo, considere o público de pesquisadores que procuram uma alternativa de comércio eletrônico à Amazon. A empresa tem recebido muita atenção do público ultimamente por causa das condições de trabalho de seu depósito e muitas pessoas estão procurando outras empresas para comprar depois desta notícia. Portanto, mesmo que vejam a Amazon no ranking número um, eles têm um bom motivo para rolar a página e procurar o próximo resultado mais alto.

Se você for o próximo resultado mais alto, poderá ganhar muito tráfego, mesmo que não esteja no topo da SERP.

Classificação para palavras-chave mais específicas com baixo volume

Todo mundo que vende widgets quer ser classificado como “widget” no Google. É uma palavra-chave com grande volume de pesquisas que está diretamente relacionada ao produto em oferta. No entanto, se essa palavra-chave for dominada por grandes empresas, isso nem sempre será possível.

Em vez de ver “widget” como a única palavra-chave vencedora, amplie seus horizontes. Vá atrás de palavras-chave de cauda mais longa que não sejam tocadas por grandes empresas. Mesmo que o volume seja menor, você pode obter uma parcela maior de tráfego dessa maneira, em vez de investir todos os seus recursos em uma palavra-chave extremamente competitiva.

Busque mecanismos de pesquisa alternativos

Quando digo “mecanismos de busca alternativos”, não estou falando apenas sobre o Bing. O segundo maior mecanismo de busca do mundo é o YouTube, onde as pessoas procuram por vídeos. Depois disso, a Amazon aparece em um confortável terceiro lugar, como principal destino das pessoas para a busca de produtos específicos.

As grandes empresas podem dominar a pesquisa baseada em texto no Google, mas essa não é a única maneira de alcançar os clientes. Você pode criar vídeos sobre seus produtos e tentar classificar no YouTube. Você também pode tirar proveito da participação de mercado da Amazon vendendo seus produtos em seu site e tentando se classificar bem no mecanismo de busca da Amazon.

Nem sempre você pode derrotar a Amazon e o Walmart em um SERP convencional do Google. No entanto, se você definir metas realistas para alvos de classificação, buscar palavras-chave mais focadas e explorar alternativas à pesquisa tradicional, ainda poderá ser altamente competitivo no comércio eletrônico.