Guia de gerenciamento de crise de mídia social – o que fazer quando ocorre um desastre

Ah, então *aconteceu*.

Aquele comentário. Aquele post publicado em seu perfil de mídia social. Aquela mensagem que começou o fogo.

Bem-vindo ao mundo do gerenciamento de crises de mídia social . Você pode evitar totalmente entrar nele? Provavelmente não. Você pode minimizar seu impacto? Você com certeza pode, quando estiver armado com algumas dicas e práticas úteis de gerenciamento de crises de mídia social .

E é aqui que chegamos com uma mão amiga. Confira as melhores práticas seguidas por marcas de todo o mundo, os exemplos que elas dão e os erros que cometeram. Seu guia para gerenciamento de crises de mídia social começa agora.

O que é uma crise de mídia social?

Uma crise de mídia social é o resultado de um evento nas mídias sociais sobre a reputação de uma marca, um indivíduo ou um produto. O problema geralmente aumenta nas mídias sociais e é naturalmente transferido para outras áreas online ou mesmo offline. Também pode começar de forma pouco auspiciosa com uma única foto ou comentário, mas pode se espalhar rapidamente – por isso é importante ficar de olho em seu crescimento.

Como diferenciar uma crise de mídia social de apenas um feedback construtivo ou uma reclamação desagradável? Pode não ser tão simples, mas é tudo sobre o impacto.

Se uma situação específica for extremamente suscetível de impactar sua empresa em termos de perdas financeiras, danos à sua reputação e/ou danos à marca, então é uma crise de mídia social adequada. Se for apenas um pequeno problema local que pode ser resolvido rapidamente, ele geralmente se enquadra na classificação de “comentário negativo”.

Às vezes, porém, um problema aparentemente pequeno pode se transformar na maior crise que você já enfrentou. E proteger totalmente o negócio pode não ser possível.

Vamos ser sinceros, o gerenciamento de crises de mídia social não é a noz mais fácil de quebrar. No entanto, se você estiver bem preparado, poderá resolver o problema profissionalmente a qualquer momento (o que esperamos que nunca, mas é melhor prevenir do que remediar, certo?). Abaixo, você encontrará algumas dicas e táticas práticas que você pode querer seguir.

Práticas recomendadas para gerenciamento de crise de mídia social

Identificar riscos

Minha marca está bem, não vejo nada de ruim acontecendo nas redes sociais em torno dela.

É, porém?

Existem muitos riscos à espera de sua marca nas mídias sociais que podem levar a uma potencial crise e forçá-lo a um gerenciamento eficaz de crises nas mídias sociais :

Vamos apenas listar alguns:

• péssimo atendimento ao cliente ( por exemplo, uma resposta desagradável de um agente de call center que “teve um dia ruim” )
• uma falha com um produto ou serviço ( por exemplo, um pouco de cabelo na sopa servida em seu restaurante)
• questões políticas com o conselho de administração (por exemplo, suspeita de corrupção de um CEO )
• problemas de emprego ( por exemplo, um funcionário insatisfeito fazendo reclamações nas mídias sociais )
• uma situação instável dentro da empresa ( por exemplo, membros-chave da equipe estão saindo )
• uma reação atrasada ou inexistente ( por exemplo, muitas reclamações sobre seu software de agendamento de terapia deixadas sem resposta ou excluídas )

Acabamos de lançar alguma luz sobre o que pode levar a uma crise de mídia social adequada?

Excelente. Vamos riscar outra coisa da lista, então: uma Matriz de Risco .

Uma Matriz de Risco combina Impacto e Probabilidade na forma de uma tabela, que pode ajudá-lo a identificar as situações de crise mais possíveis e aquelas que podem ter um grande impacto em sua marca.

Como preenchê-lo? Simplesmente pegue uma ameaça particular e potencial e tente colocá-la dentro da matriz.

Vejamos o caso de um funcionário insatisfeito fazendo reclamações nas redes sociais. Se sua empresa não tem problemas com rotatividade de funcionários e você é amigável com as pessoas que decidem sair, essa situação é bastante improvável de acontecer com você.

No entanto, se isso acontecer, pode ser um perigo real para sua marca, e isso deve colocá-lo entre os casos de grande impacto . Isso soma 8 na escala de 25 pontos, que é Alta e, portanto, deve se tornar uma preocupação potencial sua.

Criar e preencher uma Matriz de Riscos pode ajudá-lo a identificar os riscos e gargalos mais perigosos a serem resolvidos para evitar uma catástrofe antes que seja tarde demais.

Falando em evitar catástrofes de marca, você também pode estar interessado no ponto abaixo.

Beba um pouco de café. LATA mesmo.

Espere, estamos loucos? Falando sobre café quando seu mundo está pegando fogo?

Sim, você tem esse direito.

Diga olá para LATTE.

O método LATTE foi inventado e implementado pela Starbucks para melhorar o atendimento ao cliente e aumentar a satisfação do cliente, para que seus funcionários servissem um ótimo café e uma ótima experiência ao cliente.

O que significa LATTE?

• L-ouça. Sem interromper, mas tentando entender o outro lado. É possível que a crítica ou insatisfação seja justificada. Certifique-se de entender os argumentos.
• A – reconhecer. Se você cometer um erro, a pior coisa a fazer é fingir que o erro não aconteceu ou que não é grande coisa. Admita a culpa em vez de inventar desculpas ou justificativas. Embora às vezes possa ser difícil, isso na maioria dos casos suavizará as coisas.
• T – agir. Os clientes geralmente esperam respostas específicas de você, incluindo reparo ou compensação. Procure sempre encontrar a solução mais reconfortante para seus clientes. Assumir a responsabilidade também permite que você aprenda com seus erros. Tire conclusões e tome medidas para evitar uma situação semelhante no futuro.
• T- obrigado. Não se esqueça de agradecer ao seu público por chamar a atenção para o problema. Se a crítica que você recebeu foi construtiva, certifique-se de apreciar abertamente o valor que você obteve dela.
• E – encorajar a voltar. Mantenha contato e, apesar do desagrado inicial, mantenha o relacionamento. Resolver uma situação tão difícil pode transformar uma pessoa desfavorável em um embaixador da marca. Geralmente é apreciado quando alguém admite que está errado, e isso pode até criar uma excelente oportunidade de marketing.

Como é uma resposta do tipo LATTE?

• (L) Querida Maria, sentimos muito que isso tenha acontecido com você.
• (A) Obviamente, nunca deve acontecer que você encontre cabelo em qualquer comida que servimos e gostaríamos de corrigir essa situação para você.
• (T) Você poderia nos enviar a data e hora exatas de sua visita, para que possamos investigar este problema? Você pode nos enviar uma mensagem aqui ou entrar em contato conosco diretamente usando qualquer um dos detalhes de contato do nosso site.
• (T) Mais uma vez obrigado por apontar este erro. Isso nos ensina muito e faremos ainda mais para avaliar a qualidade de nossos produtos e serviços.
• (E) Esperamos que você permaneça com nossa marca, pois nosso objetivo número um é deixar nossos clientes satisfeitos.

Fazer isso é difícil? Pode ser, a princípio. É útil para o gerenciamento de crises de mídia social ? Sua ajuda pode ser inestimável.

Use a escuta social para apagar o fogo antes que seja tarde demais

A escuta social pode ser útil quando se trata de identificar conteúdo que pode trazer alguns problemas à sua marca e se transformar em uma crise. E se você não implementá-lo em sua estratégia, provavelmente corre o risco de precisar de gerenciamento de crise de mídia social , pois não saberá sobre um problema que está aumentando.

As ferramentas de escuta social (como o Mediatoolkit) fornecem um painel útil no qual você pode encontrar resultados relevantes para suas consultas de pesquisa.

Quando você sabe o que as pessoas estão dizendo sobre sua marca online, você pode reagir de acordo. Se as pessoas te elogiarem, você pode aparecer para dizer “obrigado!”. Se eles fizerem perguntas, você pode respondê-las. Quando eles compartilham histórias com sua marca, você pode até derramar uma lágrima. E quando eles reclamam da sua marca, eles são ainda mais propensos a informar você, o que não é algo que você deve negligenciar.

Sem a escuta social, você precisa confiar na coincidência, na pesquisa manual demorada ou simplesmente na sorte para descobrir qual é o burburinho em torno da sua marca na Internet. O Mediatoolkit é muito melhor do que adivinhação, nós achamos.

Tenha procedimentos

Vamos ser sinceros: alguns casos que exigem gerenciamento de crise de mídia social nunca teriam acontecido se o trabalho tivesse sido bem organizado em primeiro lugar. Certifique-se de que sua empresa esteja preparada para possíveis situações de crise, mas também tome precauções para (espero) nunca permitir que elas ocorram. Como você pode fazer isso?

• Armazene as senhas em um local seguro e certifique-se de ter controle total sobre quem tem acesso a elas.
• Implemente um sistema centralizado para fluxo de trabalho de mídia social e aprovação de conteúdo para que você nunca publique algo que não deveria ser.
• Considere a moderação de fim de semana se as coisas estiverem bastante agitadas e os acidentes forem propensos a acontecer durante esses períodos também.
• Certifique-se de saber quem faz o quê. Por exemplo, se um membro da equipe responder a alguns comentários de mídia social, diga a ele para assinar seu nome no final, ou seja, “Obrigado por ver, olho de águia / Monica” . Não se trata de encontrar um bode expiatório no caso de gerenciamento de crises de mídia social , mas sim de acompanhar as coisas.
• Verifique se todos os funcionários responsáveis ​​pela comunicação estão na mesma página com você e seus valores de negócios. Eles também devem seguir a política interna de mídia social de seus funcionários sobre como falar publicamente sobre sua marca e o que evitar, bem como as diretrizes de acesso. Isso também pode melhorar o ciclo de vida do funcionário.
• Crie uma política de mídia social, incluindo diretrizes de marca e tom de voz, além de uma lista de pessoas responsáveis ​​em momentos que exigem gerenciamento de crise de mídia social. Além disso, você pode querer incluir turnos e dias de folga (aqui é onde uma ferramenta de colaboração e um software de agendamento de funcionários podem ser úteis), bem como notas adicionais e regras de conta de marca.
• Prepare um conjunto de respostas prontas para gerenciamento de crises de mídia social , para que sua equipe tenha algumas respostas à mão e prontas para personalização adicional ao enfrentar uma possível crise.
• Avalie se sua comunicação interna está impecável. Avalie se os canais, ferramentas de geração de leads e aplicativos que sua equipe está usando são claros para todos os envolvidos. Tente identificar quaisquer gargalos que possam existir.

Vale a pena mencionar que, depois de configurar essas regras, as coisas podem se resolver. No entanto, isso não deve impedi-lo de atualizar e redefinir as regras no futuro (por exemplo, quando uma nova plataforma de mídia social é adicionada à sua estratégia). Você precisa garantir que todos em sua equipe conheçam as regras e tenham acesso a elas em termos de gerenciamento de crises de mídia social .

Não há lugar para o elo mais fraco aqui.

Gerenciamento de crise de mídia social: erros a evitar, exemplos a seguir

#1 Ryanair

Quão legal é não responder comentários sobre compensação e reembolso total de voos cancelados?

Nosso veredicto: não é legal, especialmente quando você dá uma olhada em todo este tópico e vê que outros comentários e perguntas foram resolvidos ou parcialmente respondidos.

Não há problema em não saber a resposta imediatamente ou exigir informações adicionais para ajudar o cliente. Não é certo, porém, escolher a dedo e escolher apenas as respostas que se adequam aos seus objetivos de negócios. E embora possa não causar uma grande crise (ainda), definitivamente prejudica a reputação da marca.

#2 KFC

Você deve saber que é obviamente normal que as lojas às vezes fiquem sem estoque.

No entanto, foi exatamente o oposto do normal, para algumas pessoas, que o KFC ficou sem frango. Eles tiveram que fechar seus restaurantes no Reino Unido por 10 dias, fazendo com que as pessoas chorassem, desejassem ainda mais frango e a marca sofresse.

Claro, as coisas não se acalmaram para eles nas mídias sociais. Mas eles transformaram essa crise de relações públicas em uma vitória com uma campanha publicitária de página inteira do Metro, apresentando um balde FCK com uma explicação.

Qual é a lição aqui? Quando as circunstâncias lhe derem limões, tente fazer uma limonada com isso e reconquiste o coração dos clientes com uma abordagem irônica, mas profissional, e treinamento de funcionários.

Pode funcionar melhor do que você espera.

#3 Expresso Nacional

Às vezes, as crises de mídia social surgem do nada. Às vezes você pode simplesmente estar pedindo um.

Quer saber quem fez o último? Expresso Nacional. No início do surto de pandemia, incentivaram as pessoas a fazer uma visita a um centro comercial outlet.

Claro, não há nada de errado com o post em si, e provavelmente foi aprovado e agendado com algumas semanas ou meses de antecedência.

Mas há tudo errado com o timing. Certifique-se de revisar seus planos de conteúdo para evitar ter que depender do gerenciamento de crises de mídia social .

Para você

Você pode evitar completamente o gerenciamento de crises de mídia social ? Não, você não pode, mas pode se preparar bem para qualquer surto em torno de sua marca - especialmente com nossa lista de verificação útil:

Lista de verificação de gerenciamento de crise de mídia social :

Até os maiores peixes do mundo dos negócios tiveram que enfrentar algumas crises nas mídias sociais. Em vez de se preocupar com situações problemáticas, prepare-se para lidar com elas profissionalmente. Não podemos fazer tudo por você, mas esperamos que este artigo seja útil para preparar suas táticas de gerenciamento de crises de mídia social .

E para que você possa estar ainda mais preparado, escrevemos um guia sobre como detectar e gerenciar melhor uma crise de relações públicas . Tem mais alguns exemplos para que você possa aprender o que fazer com os melhores e o que evitar com os piores – confira abaixo!