Cum să călăriți un val de creștere sau să vă bucurați de prăbușirea acestuia

AdEspresso, instrumentul de optimizare a reclamelor Facebook fondat de Massimo Chieruzzi și Armando Biondi, este un exemplu de afacere al cărei blog a călărit cu succes un val de creștere. În acest caz, este o tendință o dată la o generație, dar asta nu garantează nimic. Marketingul de conținut al AdEspresso a fost un succes fulger datorită timpului și, mai important, execuției excelente.

Când AdEspresso a publicat prima sa postare pe blog în septembrie 2012, Facebook a raportat că veniturile sale anuale din reclame erau de 6 miliarde de dolari. În 2018, Facebook este pe cale să-și folosească cei 1,45 miliarde de utilizatori activi zilnic pentru a câștiga peste 40 de miliarde de dolari în venituri din reclame. Platforma Facebook Ad a explodat absolut. Iată o privire asupra creșterii numărului de utilizatori activi lunari în raport cu veniturile publicitare trimestriale, ambele în miliarde:

După cum vă puteți imagina, volumul de căutare pentru „reclame Facebook” și mii de cuvinte cheie asociate au reflectat creșterea Facebook Ad. Este ușor să uiți că retrospectiv este 20/20. Deși AdEspresso nu ar fi putut să știe că Facebook va ajunge la mai mult de un miliard de oameni în fiecare zi în 2018, compania știa că crearea de conținut va ajuta agenții de publicitate pe măsură ce interesul pentru platformă crește. Producția lor de conținut a fost remarcabil de consistentă.

Iată o privire asupra programului de publicare al AdEspresso pe o perioadă de trei ani:

În ultimii aproape șase ani, AdEspresso a publicat 793 de postări pe blog, adică o medie de 3,25 postări pe săptămână timp de 244 de săptămâni. Au vizat o mare varietate de cuvinte cheie legate de publicitatea pe Facebook, iar acest lucru a dat roade: site-ul se clasează acum pe prima pagină a rezultatelor căutării pentru mai mult de 10.000 de cuvinte cheie fără marcă și se clasează pe primul loc în general, cu peste 1.000.

Aceste postări au funcționat în mod constant foarte bine, un semn din cap la execuția AdEspresso și ochiul pentru calitate. Graficul de mai jos prezintă numărul de articole în funcție de performanță. Cele mai multe postări câștigă între 10.000 și 19.999 de afișări de pagină pe viață, dar aproape 100 au câștigat mai mult de 20.000. Cele 13 postări incredibile au câștigat peste 100.000 de afișări de pagină, adică peste 1 milion de afișări de pagină din doar 13 postări.

Există un vechi adagiu de investiții care spune: „ Timpul pe piață este mai important decât sincronizarea marketingului ”. Și în timp ce sentimentul este valabil în marketingul de conținut, sincronizarea pieței are o oarecare greutate. Imaginați-vă dacă AdEpresso ar fi început să creeze conținut în 2017. Puteți fi sigur că altcineva ar fi umplut golul și și-ar fi construit propria afacere de succes pe deasupra. Totuși, timpul petrecut pe piață este mult mai important; valoarea adunării traficului este ceea ce ridică site-urile de la conținutul bazat pe accesări la o creștere susținută, pe termen lung.

Între 2015 și 2017, traficul organic a crescut cu o medie de 9,79% în fiecare lună. Poate că nu sună prea mult, dar a fost motorul care a propulsat site-ul de la 84.000 de afișări de pagină în ianuarie 2015 la mai mult de 10 ori mai târziu trei ani.

Ponderea traficului organic față de orice alt trafic este un indicator cheie al traiectoriei sale de creștere. Câștigând mai mult de 50% din tot traficul din căutarea organică este, în spațiul B2B SaaS, extrem de bun. AdEspresso a atins acest număr cu ani în urmă. Astăzi, traficul organic generează un incredibil 79% din toate sesiunile.

Diagramele de mai jos arată că prezența organică a AdEspresso a crescut constant. Ceea ce nu arată este că și traficul din alte surse a crescut. Această tendință este tipică site-urilor cu creștere organică puternică. Pe măsură ce traficul de căutare crește – poate cel mai important indicator al sănătății generale a unui site – și alte surse încep să genereze mai mult trafic. Mai mulți oameni urmăresc marca pe rețelele sociale, se abonează la newsletter și merg direct pe site. Traficul organic crește mai repede, de aici diagramele circulare de mai jos, dar este o maree care ridică toate navele.

Succesul AdEspresso, chiar și cu ascensiunea platformei Facebook Ad, nu a fost niciodată un dat. Dacă aveți ocazia să călăriți pe un val de creștere, țineți cont de câteva lucruri:

• Va fi la fel de greu cu val ca și fără.
• Traficul organic este singura modalitate de a scala pe termen lung - nimic altceva nu se apropie.
• Va necesita un efort consistent pentru un număr de ani, dar merită.

Dar dacă subiectul pe care îl tratați nu crește ca Facebook Ads sau, mai rău, valul s-a prăbușit deja?

• Va fi la fel de greu cu val ca și fără.
• Traficul organic este singura modalitate de a scala pe termen lung - nimic altceva nu se apropie.
• Va necesita un efort consistent pentru un număr de ani, dar merită.

Acest lucru este deosebit de interesant în spațiul de marketing de conținut. Volumul căutărilor este în scădere, dar companiile cheltuiesc mai mulți bani ca niciodată pe conținut. Când spunem că valul s-a prăbușit, ne referim la faptul că conținutul a trecut de la trendy la banal. Informația este fragmentată și ieftină. Ne propunem să schimbăm asta.

Blogul Animalz a fost lansat în ianuarie 2018. Există o mulțime de concurență în spațiu, inclusiv site-uri bine stabilite, cum ar fi Content Marketing Institute. Fondatorul Joe Pulizzi a scris prima postare a site-ului acum 11 ani și de atunci au publicat 3.000 de articole. Când vine vorba de timpul pe piață, au un avantaj enorm. (Felicitări lui Joe și echipei sale pentru că au luat inițiativa cu mult înainte să fie clar că conținutul va exploda.)

Nu putem să ne întoarcem în timp și să începem un blog acum 10 ani. Timpul pe piață este încă cheia succesului nostru în marketingul de conținut, dar va dura ani până se acumulează. Valul de marketing de conținut despre marketingul de conținut s-a prăbușit – mulți oameni au sărit pe această tendință, ceea ce a dus la mult zgomot. Cititorii s-au săturat de aceleași adevăruri vechi de marketing de conținut – „creați conținut care poate fi acționat” și „construiți o audiență de fani entuziaști” – care trec cu vederea nuanțele implementării și rulării efective a unui program de marketing de conținut de succes. Cu cât este mai mult zgomot, cu atât este mai bună oportunitatea ca un jucător nou să vină și să se stabilească.

Exact asta facem aici la Animalz. Presupunând că valul s-a prăbușit înseamnă că avem ocazia să ne bucurăm de haos, care, în acest caz, este cel mai precis descris ca zgomot. Când o tendință este în creștere, nu mai sunt multe de făcut în afară de a te implica și de a executa cât mai bine posibil. Dar odată ce nu mai este la modă, se deschid uși noi care necesită abordări foarte diferite.

Nu este neapărat mai greu sau mai ușor să crești un blog după ce valul s-a prăbușit, dar necesită o strategie diferită. Următoarele sugestii nu sunt ipotetice – acestea sunt strategii reale pe care le folosim pentru a ne dezvolta blogul.

Găsiți-vă vocea mai întâi, optimizați pentru căutare mai târziu.

Există două motive pentru care nu doriți să urmăriți termenii de căutare imediat de la poartă dacă lansați un efort de conținut pe o piață consacrată:

1. Veți pierde mult efort concurând pentru cuvintele cheie din partea de sus a pâlniei. Nu numai că ar fi extrem de dificil pentru Animalz să se claseze pentru „ce este marketingul de conținut”, dar nici nu ne servește bine. Dorim să atragem cititori în căutare de răspunsuri la întrebări sofisticate de marketing de conținut. Conținutul din partea de sus a pâlniei își are locul său, dar este adesea o propunere cu efort ridicat și cu recompensă scăzută.
2. Nu vei învăța suficient de la cititorii tăi. Pentru toate beneficiile sale, traficul de căutare nu oferă multe date despre persoanele care ajung pe site-ul dvs. Petrecem mai mult timp pe e-mail și pe rețelele sociale, astfel încât să putem stabili relații cu cititorii noștri și să obținem feedback-ul lor.

Fără presiunea de a începe imediat clasamentul, ne putem perfecționa mesajul. Conținutul nostru este conceput pentru CMO și clienții potențiali de marketing de conținut care au nevoie de sfaturi cu privire la strategia de conținut. Tonul este practic, dar menținem un scepticism sănătos față de așa-numitele bune practici. Canalele pe care ne bazăm pentru trafic în acest moment susțin obiectivele noastre actuale într-un mod în care căutarea nu o face.

Provocați status quo-ul .

Este întotdeauna mai ușor să pătrunzi într-un spațiu stabilit atunci când ai un mesaj proaspăt. Din fericire pentru noi, marketingul de conținut este saturat de sfaturi atât de larg acceptate încât este ușor să stârnești lucrurile. Abordăm în mod sistematic sfaturile clișee cu propriile noastre idei – care, apropo, au fost câștigate în tranșee din concertele anterioare de conținut, munca independentă, concertele secundare și, cel mai important, clienții noștri.

Iată doar câteva postări recente care (1) au adoptat o atitudine contraintuitivă și (2) ne-au ajutat să lansăm blogul:

• Nu aveți nevoie de audiență
• Cum să evoluezi dincolo de „conținutul acționabil”
• Partea de sus a conținutului canalului creează tot felul de probleme, dar ar trebui să-l creați oricum
• Marketingul de conținut B2B este mai ușor decât credeți, presupunând că urmați această regulă
• Majoritatea blogurilor eșuează. De ce?

Pe lângă adoptarea unei noi poziții, ne propunem să ajungem la un cititor mai strategic. Există suficiente sfaturi de „marketing de conținut 101” acolo. Postările noastre ar trebui să ajute la informarea unei conversații între un CMO și un manager de conținut despre implicațiile în lumea reală ale strategiei lor de conținut. Pe scurt, fii diferit și fii mai inteligent.

Publicați des.

Acest sfat contrazice propria noastră filozofie privind conținutul. Am spus adesea că blogurile publică mult prea mult conținut, ceea ce reduce eficiența site-ului și creează tot felul de probleme SEO.

Acest lucru nu rezistă în primele zile; cu cât te bazezi mai mult pe SEO, cu atât mai puțin conținut ai nevoie. Dar cu cât te bazezi mai mult pe rețelele sociale și pe e-mail, cu atât ai nevoie de mai mult conținut. Este mai ușor să atrageți atenția cititorilor dacă aveți mai multe oportunități de a face acest lucru.

Scrie de câte ori ai ceva de spus, cu scopul de a publica o dată sau de două ori pe săptămână.

Nicio strategie nu este completă fără sincronizare

Indiferent de industria dvs. sau de cititorul dvs. țintă, sincronizarea joacă un rol important în strategia dvs. de conținut. Abordarea corectă vă va ajuta să alegeți canalele de distribuție potrivite și să scalați mult mai rapid. Și pe măsură ce piața și cititorul dvs. evoluează, va trebui să evoluați cu ei.