Cum să faci pe oameni să le pese de conținutul tău: Găsește unghiul corect

Jumătate dintre participanți a primit o versiune cu un titlu conceput pentru a-și înclina percepția într-un fel, iar cealaltă jumătate a primit o versiune cu un titlu conceput pentru a-l înclina în sens invers. Percepțiile oamenilor despre subiectele despre care citeau erau părtinitoare de înclinația titlului care le-a fost dat, dar nu aceasta a fost partea surprinzătoare a studiului.

Partea surprinzătoare a fost că titlul citit de o persoană a schimbat detaliile pe care le puteau aminti și cât de bine își puteau aminti. Oamenii și-au amintit conținutul real (fie faptic sau bazat pe opinii) în mod diferit, în funcție de modul în care titlul a încadrat piesa. Încadrarea, cu alte cuvinte, impune reamintirea — și nu doar memoria oamenilor pentru detaliile memorate, ci și memoria oamenilor despre ce a fost postarea ta .

Unghiurile nu decid doar dacă facem clic, ci decid cum citim.

Încadrarea este ceea ce oferă perspectivelor puterea lor

Lumea SaaS este plină de truism, cum ar fi „construiți lucruri pe care oamenii le doresc” și „angajați pentru cultură”. În cea mai mare parte, oamenii iau astfel de adevăruri la valoarea nominală, dar atunci când li se oferă motive să pună la îndoială acele credințe de bază, ei ascultă.

Este cel mai ușor să vezi această tactică la lucru în conținutul de lider de gândire. Chris Savage, fondator și CEO al Wistia, este unul dintre cei mai buni în a valorifica acest tip de curiozitate în postările sale de pe blog. Titlurile sale joacă în mod obișnuit valorile de pornire care sună direct în moduri subtile și subtile. Sunt contrarii, fără a fi așa în exterior, și acesta este ceea ce le face pe ambele clic și cu impact.

• Când concurența ta se accelerează, ai curajul să mergi încet
• Gândirea este Muncă. Acordați-vă timp să o faceți
• A fi ocupat nu înseamnă că ai succes
• Marii lideri spun „Nu știu”

Perspectivele pe care Chris le transmite în postări nu contravin în mod agresiv liniilor tale medii de gândire despre leadership sau muncă. Dar fiecare titlu de mai sus preia această perspectivă de bază și o întinde în jurul unui concept leneș și familiar pe care credem cu toții că îl cunoaștem. Încadrând perspectiva în raport cu acești termeni familiari, devine mai importantă și ne face să vrem să facem clic.

În mod obișnuit, nu credem că ar trebui să încetinim atunci când competiția noastră merge rapid și nici că „gândirea” este o muncă pentru care trebuie să ne facem timp activ. De aceea aceste titluri funcționează atât de bine la acel nivel de curiozitate. De asemenea, s-ar putea să nu pretindem că credem că „ocupat = reușit”, dar recunoaștem (și posibil ne supărăm) truismul care se ascunde în spatele acestei afirmații suficient de mult încât să facem clic pentru a vedea cum o dezvăluie Chris.

Hiten Shah este un alt exemplu grozav:

• Nu am atins vârful SaaS
• Cum a atins AWS o rată de rulare de 11,5 miliarde USD lucrând înapoi
• De ce mai puțin nu este întotdeauna mai mult pentru site-urile SaaS
• Copiați-vă concurenții să ia piața
• De ce Trello nu a reușit să construiască o afacere de peste un miliard de dolari

Fiecare dintre aceste titluri joacă împotriva așteptărilor noastre cu privire la modul în care SaaS și alte companii startup ar trebui să se gândească la creștere, piețele lor și produsele de construcție.

Gândul că Trello „a eșuat” este evident absurd – după cum recunoaște Shah – dar are sens atunci când citiți articolul și vă gândiți la el în contextul capitalului de risc contemporan și al modului în care se așteaptă să crească startup-urile.

Apoi mai există ideea că „copycatting” ar fi ceva de încercat, o tactică premeditată mai degrabă decât mișcarea disperată a unei afaceri pe cale de moarte. Poate suna greșit, dar s-a dovedit de multe ori în ultimii ani că copierea este una dintre cele mai puternice mișcări strategice pe care le poate face un startup.

Hiten și Chris au scris unele dintre cele mai memorabile conținuturi despre afaceri și startup-uri în ultimii câțiva ani. Îmi amintesc aceste postări nu doar pentru titlurile lor, ci și pentru argumentele din interior și pentru modul în care a funcționat logica lor pentru a mă convinge de punctele lor specifice. Asta nu este o coincidență – aceasta este puterea de a încadra.

Cum să găsiți unghiuri unice

Găsirea unui unghi unic pentru a aborda un subiect este cea mai grea și cea mai importantă parte a scrierii unei postări pe blog.

Când scrii o postare, știi ce vrei să acoperi. Probabil că aveți o experiență personală care vă ajută să înțelegeți. Știi că ai lucruri interesante de spus despre cultura companiei, structurile organizaționale, angajarea dezvoltatorilor sau orice ar fi.

Fără un unghi interesant care să se potrivească, totuși, este puțin probabil ca ceea ce este interesant despre ceea ce ai de spus să strălucească. Nu contează cât de greu ați câștigat înțelegerea sau cât de subtilă este inteligența: cu excepția cazului în care încadrați subiectul în mod corect, postarea dvs. nu va avea întinderea sau impactul pe care l-ar putea.

Iată un exercițiu simplu pe care îl puteți rula pentru a genera idei de postări pe blog, precum și pentru a „aprinde pompa” pe unghiuri unice pe care să le atingeți în postările viitoare de pe blog. Ar trebui să dureze aproximativ o oră. Până la sfârșit, veți avea cel puțin o idee de înaltă calitate pentru o postare pe blog - de la conținut la unghi până la titlu.

Mai întâi, alcătuiește o listă cu cel puțin 20-30 de adevăruri perfecte (sau cât mai aproape de perfecte) despre industria sau domeniul despre care vrei să scrii. Poate fi util ca altcineva să pună totul împreună pentru a evita părtinirea. Este chiar mai bine dacă vă puteți procura adevărurile de la o instituție relevantă definitivă, cum ar fi ghidul YC Essential Startup Advice.

Este foarte greu de argumentat cu multe dintre aceste puncte:

• Construiește ceva ce oamenii își doresc.
• Faceți lucruri care nu se extind.
• Dormiți și faceți sport - aveți grijă de voi.

Sunt cele mai bune practici pentru un motiv. Căutați tipurile de afirmații care ghidează gândirea oamenilor despre un subiect, atât lucrurile mici pe care oamenii tind să le dea de la sine înțeles, cât și lucrurile fundamentale pe care le cred fără să se gândească activ la el. „Arată, nu spune.” „Reținerea este regele.” „Angajați pentru cultură.”

Iată câteva exemple de truisme pe care le-ați putea folosi, împrumutate din ghidul YC de mai sus.

• Afacerile SaaS trebuie să fie agresive în ceea ce privește vânzările pentru a câștiga
• Ar trebui să faceți o mulțime de cercetări despre utilizatori înainte de a începe să lucrați la produsul dvs
• Startup-urile sunt mai productive decât marile organizații
• Nu ar trebui să te gândești niciodată la concurenții tăi
• Strângeți bani cât de repede puteți și reveniți la muncă
• Evitați conferințele decât dacă acestea sunt cea mai bună modalitate de a obține clienți
• Uneori trebuie să concediezi un client
• Nu începeți o companie gândindu-vă: „Ce fel de companie pot începe?” Gândiți-vă la „Ce fel de problemă pot rezolva?”
• Este mai bine să construiți ceva pe care un număr mic de utilizatori iubește decât ceva pe care mulți utilizatori le place
• Când există mai multe direcții în care compania ta poate crește, ar trebui să alegi întotdeauna calea mai ambițioasă
• Repetați produsul și compania dvs. cât de repede puteți, mai ales devreme
• Evitați să faceți afaceri mari cu companii mari atunci când începeți

Apoi parcurgeți lista, de preferință cu un partener din care puteți trimite idei și configurați QuickTime sau Zoom pentru a înregistra.

Pentru fiecare articol, doriți să vă gândiți dacă aveți vreun motiv să credeți contrariul. Gândiți-vă dacă vă puteți imagina cazuri de margine interesante în care adevărul ar putea să nu fie valabil. Poate că angajarea pentru cultură are sens devreme, pe măsură ce construiești viitorul lider al companiei tale, dar devine mai puțin importantă mai târziu. Poate nu. Ideea este să vezi aceste adevăruri, să vezi dacă pot fi făcute găuri în ele și, cel mai important, dacă gândirea ta poate face ceva pentru a umple golurile în moduri noi, iluminatoare.

Dacă ți-ai ales bine adevărurile, probabil că nu vei avea multe de spus pentru majoritatea articolelor de pe lista ta. Omite articole generos și des - de aceea ar trebui să întocmești o listă de 20-30 de adevăruri dacă vrei să găsești una sau două unghiuri bune de postare pe blog.

Unul sau două puncte în care te găsești pasionat și angajat în inversarea convențiilor - acestea sunt unghiurile tale. Titlul postării dvs. de pe blog va apărea probabil organic din acest unghi. Dacă regândiți instrucțiunea clasică de „a arăta, nu spune”, atunci puteți începe să faceți brainstorming cu ceva de genul „Când spuneți ritmurile afișate”. Titlurile se scriu singure atunci când utilizați această tehnică pentru a veni cu idei pentru postări pe blog.

Acest lucru ar putea suna ca clickbait, și este, în sensul că orice postare pe blog de pe internet din jurul anului 2018 trebuie să facă un minim de „momeală” pentru a-i determina pe oameni să citească, dar este și mai mult decât atât. Adevărul este că atunci când iei ideile care se rostogolesc în creierul tău, experiența adunată, poveștile de război și perspectivele pe care le simți că ar putea fi valoroase și doar le notezi într-un stil sincer, veridic, flux de conștiință, de obicei vin suna generic. Nimeni nu vrea să le citească.

Perspectiva nu este ceea ce va face postările tale să aterizeze. Unghiul este.

De ce ar trebui să-i pese cuiva?

Când scrii o postare pe blog, spui că crezi că ai o situație sau o problemă suficient de unică încât vocea ta ar trebui să fie auzită. Indiferent dacă crezi sau nu că este irelevant, atunci când te așezi și publici acea postare, acesta este mesajul pe care îl trimiți.

Problema este că, pentru cei mai mulți dintre noi, problemele noastre nu sunt chiar atât de unice, nici ideile noastre pentru rezolvarea lor. Nouăzeci și cinci la sută dintre startup-uri s-au ocupat de problema angajării pentru cultură și au schimbat modul în care abordează angajarea în timp. Toată lumea s-a confruntat cu provocările de scalare pe măsură ce cresc, și multe dintre aceste provocări nu diferă atât de mult de la startup la startup. Problemele și soluțiile nu sunt partea interesantă aici.

Modul în care vă încadrați punctele - unghiul pe care îl alegeți - este partea interesantă.

Postarea ta va fi inevitabil comparată cu o sută sau o mie de alte postări pe care le-au citit deja oamenii, așa că, dacă vrei ca oamenii să dea clic, să citească și să-și amintească ceea ce ai spus, trebuie să cunoști așteptările oamenilor și să le distrugi.