Conducerea unei echipe de marketing de înaltă performanță este mai greu ca niciodată. Între sisteme, procese și rentabilitatea investiției, echipele și liderii lor se luptă să îndeplinească așteptările, să atingă obiectivele și să rămână concentrați într-o lume online în continuă schimbare.

Dar nu a existat niciodată un moment mai dinamic și mai interesant pentru a conduce o echipă de marketing.

În calitate de CMO care apreciază transparența radicală în cadrul organizației, sunt mereu în căutarea unei modalități mai bune de a lupta cu eficiența și de a asigura succesul.

Acolo intră în joc statisticile acționabile, o echipă sincronizată care lucrează în flux și o viziune clară asupra viitorului.

În acest articol, vei afla tot ce trebuie să știi pentru a conduce o echipă către măreție.

Cum să conduci o echipă de marketing de succes

1. Ieșiți dintr-o mentalitate de manager

În urmă cu câțiva ani, am avut șansa de a o întâlni pe o colega de vorbire, Kim Scott, la evenimentul masiv de Inbound Marketing al Hubspot.

Ca fan al lui Kim, m-am grăbit să mă prezint și să împărtășesc ce impact a avut asupra mea, echipei mele și companiei articolul ei din Prima rundă, „Secretul surprinzător pentru a fi un șef bun” (și videoclipul ulterior).

Ea a făcut din „candorea radicală” un termen folosit frecvent și unul pe care l-am îmbrățișat din toată inima.

Problema a fost că nu toți cei din conducere s-au luat inițial la bord. A devenit rapid evident de ce: diferența era mentalitatea manager vs. lider.

Cei confortabili cu candoare radicală își conduceau, inspirau și încurajau echipa. Cei neliniștiți de prea multă transparență și feedback nefiltrat erau managerii. Ei au fost cei care au creat planuri, obiective și strategii pentru a gestiona rezultatul.

Acum nu mă înțelege greșit, nu e nimic rău în a fi manager. Mă gândesc la unul dintre primele mele locuri de muncă când eram copil la Baskin Robbins aici, în California de Sud. Managerul meu a fost minunat. A fost amuzantă, ușor de înțeles cu ea și a muncit din greu pentru a construi echipa.

Dar m-a inspirat să-i urmez viziunea? M-a făcut să vreau să încep propria mea afacere de succes cu înghețată? Nu.

Permiteți-mi să explic de ce printr-o definiție rapidă a unui manager vs. un lider.

Halelly Azulay, fondator și CEO al TalentGrow LLC și autoare a cărții Employee Development on a Shoestring, spune astfel:

Liderii atrag persoane care cred în viziunea lor, în timp ce managerii au oameni care lucrează pentru ei fără a fi neapărat să accepte o anumită viziune.

În calitate de lider de marketing, doriți să acceptați. Vrei ca echipa ta de marketing să se simtă conectată la un nivel profund personal cu ceea ce construiești, creați și puneți în lume.

Pentru că alternativa creează o situație în care ne-am aflat cu toții.

Un manager care latră comenzi fără așteptări clar stabilite și refuză să meargă alături de echipă, făcând munca propriu-zisă.

Ca cineva care conduce o echipă de marketing, dacă nu ai spatele echipei tale, vei avea neliniște în rânduri. Și acolo unde există neliniște, există tensiune care în cele din urmă se traduce printr-o ruptură a încrederii.

Pierderea asta este un cui în sicriul echipei tale de marketing.

Nu numai că vă va distruge eficiența ca echipă, ci și congruența în modul în care lucrați împreună.

Aici intervine echilibrul. În calitate de lider, trebuie să vă mențineți echipa orientată spre viitor, centrată pe client și cu degetul pe pulsul industriei dvs. în continuă schimbare.

Așa că, înainte de a îmbrățișa cu nerăbdare candoarea radicală, îmbrățișează mai întâi o schimbare de mentalitate. Treci de la manager la lider. Echipa ta îți va mulțumi pentru asta.

2. Creați o cale clară de comunicare

Echipele mari de marketing au linii deschise de comunicare. Asta pentru că marii lideri se conectează la nivel emoțional.

Făcând acest lucru, ei sunt capabili să navigheze mai bine în „Cele cinci disfuncții ale unei echipe”, așa cum a subliniat Patrick Lencioni.

1. Neatenție la rezultate
2. Evitarea răspunderii
3. Lipsa de angajament
4. Frica de conflict
5. Absența încrederii

Fiecare dintre acestea duce înapoi la un domeniu cheie de conducere: modul în care comunicați.

Dar, în calitate de persoană care supraveghează o echipă în 9 țări diferite, știu direct că comunicarea, în special față în față, este o provocare.

Acolo este esențială o cale clară de comunicare care oferă o perspectivă fără ambiguitate.

În urmă cu câțiva ani, am făcut tranziția de la Skype (da!) și la Slack. Nu a fost o dezrădăcinare ușoară, ci una extrem de necesară.

Skype nu a fost o modalitate de a comunica eficient și a dus la multă confuzie, procese întrerupte și termene limită ratate.

Pentru a elimina aceste provocări, am format canale Slack specifice fiecărui aspect al companiei, inclusiv funcții în desfășurare. Acest lucru în sine creează toate provocările noi, cum ar fi cum să gestionați un aval de discuții.

De aceea este atât de important să-i ținem pe toți în canalele adecvate. De exemplu, dacă lucrați la o campanie care nu are nevoie de implicarea echipei de proiectare de la început până la sfârșit, țineți-i departe de canal.

Acum, deși aș vrea să cred că toată lumea își poate gestiona ziua, Slack îi pune la încercare chiar și pe cei mai productivi oameni. Acele notificări strălucitoare care țipă „uită-te la mine acum” pot fi o distragere majoră a atenției.

Acest lucru mă mută către următorul instrument necesar: un manager de proiect.

JIRA de la Atlassian este sistemul nostru de alegere pentru managementul proiectelor și responsabilitatea zilnică. Urmăm o abordare lean și lucrăm în sprinturi săptămânale. Nu sunteți familiarizat cu el? Este o modalitate mai simplă de a planifica, dezvolta și livra campaniile dvs. de marketing.

A fost nevoie de o inginerie inversă atentă a produsului nostru Sprints, dar odată ce ne-am găsit ritmul, echipa de marketing a reușit să se miște rapid și în tandem.

Pentru a începe cu fiecare aspect al acestui proces de comunicare, identificați:

• Fluxul de lucru zilnic de comunicare: Ieșiți din sistemul dvs. învechit (sau mai rău... e-mail) și creați un mediu online interactiv. Indiferent dacă aveți o echipă la distanță sau una care stă într-o cărămidă și mortar, adunarea în birouri și în jurul răcitorului de apă este o pierdere de timp și resurse.
• Procesul dvs. de management al proiectului: înfășurați-vă cu brațele în jurul fiecărei piese în mișcare din departamentul dvs. de marketing. Începeți cu găleți de nivel înalt și apoi subliniați ce se încadrează în acele găleți. De exemplu, o găleată ar putea fi marketingul de conținut. Enumerați tot ceea ce face echipa dvs. care ar intra în acest subiect. Inițial, este un proiect consumator de timp, dar acest lucru vă va oferi posibilitatea de a împărți fiecare aspect în sprinturi săptămânale.

Un ultim gând despre cum gestionați comunicarea internă:

Dacă aveți un produs care este gestionat de o echipă de ingineri, un proces îmbunătățit de comunicare și gestionare va curge în anunțurile despre produse sau caracteristici. Gata cu lansările de ultimă oră!

O comunicare mai bună înseamnă clienți și membri ai echipei mai fericiți.

3. Îmbrățișați responsabilitatea

Responsabilitatea este un aspect critic pentru orice echipă de marketing de succes. Gandeste-te la asta…

Când responsabilitatea este lăsată să se deterioreze sau este inexistentă, claritatea se pierde și se strecoară obiceiurile proaste.

Când consideri că este nevoie de până la 2 luni pentru a forma un nou obicei, a permite obiceiurilor proaste să prindă rădăcini este ca și cum ai arunca timp și bani pe fereastră.

De aceea am implementat modelul de oameni, performanță, potențial. Frumusețea constă în simplitatea ei. Lucrezi împreună ca o echipă pentru a trage la răspundere pe toți cei din cadrul organizației.

În timpul procesului de revizuire, veți identifica:

• coloana vertebrală a organizației dvs. (performanțe înalte, dar de obicei nu inovatori)
• Superstaruri (performanțe înalte care doresc să exceleze)
• Aisberguri (performanțe slabe și adesea blocate în vechile moduri)
• Copii cu probleme (performanțe scăzute cu potențial ridicat)

Deoarece întreaga echipă este implicată în acest tip de evaluare a performanței, fiți pregătiți să gestionați emoțiile.

Îmi amintesc primele noastre recenzii de performanță a echipelor de marketing „fără bariere”. Mi-am făcut griji că vor fi multe arătări cu degetul și blamare. În schimb, după o zi întreagă de „Oameni, performanță, recenzii potențiale”, feedback-ul a fost unanim.

Echipa a constatat că testul de sinceritate radical pe care l-am desfășurat (cel pe care l-am menționat mai sus) a fost un succes grozav. Au învățat cum să comunice deschis, într-un mod transparent și plin de compasiune.

Sigur, am putut să suflu că a avut succes pentru că fiecare lider a demonstrat că îi pasă cu adevărat de echipă, dar a fost mai mult decât atât.

Modelul nostru de performanță a fost un succes deoarece echipa a îmbrățișat misiunea, viziunea și valorile companiei.

Au învățat cum să le ia pe fiecare și să le încorporeze în fiecare interacțiune. Ca lider, scopul tău este să faci același lucru. Ajutați-i să se susțină, să promoveze și să se unească unul în jurul celuilalt.

O echipă cu abilități sănătoase de comunicare promovează un mediu de lucru fericit.

4. Concentrați-vă pe valorile care contează

Gândiți-vă la ultima dată când ați participat la o întâlnire de marketing care sa transformat rapid într-o dezbatere fără sfârșit. Acele întâlniri nu-și au locul în lumea online rapidă de astăzi.

Astăzi, trebuie să fiți capabil să organizați întâlniri eficiente, să vă urmăriți KPI-urile și să vă concentrați pe valorile care contează cel mai mult.

Fără el, ai o echipă care urmărește ținte pe care nu le înțeleg și o linie de gol care nu este la îndemâna tuturor. În general, echipa ta este o mizerie fierbinte.

97% dintre angajați și directori cred că lipsa de aliniere în cadrul unei echipe afectează rezultatul unei sarcini sau al unui proiect.

McKinsey

Acum luați în considerare avantajul pentru obiectivele clar aliniate.

Echipa ta se documentează pe măsură ce mergi, efectuează ajustări iterative, urmează un plan definit și menține cursul fără a fi prins în ipoteze sălbatice sau ample.

Deci care sunt acele valori? Asta va depinde de compania și obiectivul tău. Ar putea fi totul, de la costul de achiziție a clienților (CAC) la clienți potențiali calificați (SQL), valoarea clienților și/sau venituri din vânzări.

Pentru echipa noastră, urmărim toate cele de mai sus și apoi unele.

Un exemplu de obiective de marketing ar putea arăta astfel. Veți începe cu un obiectiv de nivel înalt și apoi îl veți urma cu rezultate cheie.

Dacă nu ești familiarizat cu OKR-urile, am vorbit despre asta în această postare.

 OBIECTIV: Îmbunătățiți conversia CTA în postările de blog din etapa de activare

Acum adăugați rezultatele cheie. Ar arăta cam așa:

 Creșterea numărului de noi contacte în campaniile de marketing în T1 cu 35%.

 Creșteți implicarea socială cu 20% pe toate canalele sociale.

Ceea ce veți învăța prin acest proces este cine, ce și de ce a fiecărei valori pe care o urmăriți.

Pentru echipa ta, determinarea care sunt acele valori te va face proactiv în loc de reactiv. Veți urmări ceea ce contează, inclusiv analize, evenimente și date în timp real. Acest lucru evită deconectarea pe care o văd prea des printre echipe.

De asemenea, vă oferă claritate. Spre deosebire de percepție sau reacții intestinale, luați decizii bazate pe date și mapați performanța dumneavoastră colectivă.

Acest lucru facilitează conversațiile oneste pentru a se asigura că toată lumea își înțelege rolul și valoarea în cadrul companiei și al echipei.

Gânduri finale

Dacă v-ați chinuit să vă aliniați și să vă conduceți echipa de marketing, respirați adânc. Liderul din tine este gata să apară, dar procesul necesită timp.

Când te angajezi să testezi și să implementezi câteva dintre ideile de mai sus, nu vei crește doar ca lider, ci și ca echipă.

Și pe măsură ce îți construiești încredere, la fel și echipa ta. Încrederea generează încredere, iar încrederea este factorul decisiv între o echipă care rămâne unită și una care în cele din urmă se destramă.

Continuați să împingeți, continuați să faceți, continuați să învățați, păstrați cursul.