Руководить высокоэффективной маркетинговой командой сложнее, чем когда-либо. Между системами, процессами и подтверждением окупаемости инвестиций команды и их лидеры изо всех сил пытаются оправдать ожидания, достичь целей и оставаться сосредоточенными в постоянно меняющемся онлайн-мире.

Но также никогда не было более динамичного и захватывающего времени для руководства маркетинговой командой.

Как директор по маркетингу, который ценит радикальную прозрачность во всей организации, я всегда ищу лучший способ добиться эффективности и добиться успеха.

Вот где в игру вступают действенные идеи, синхронизированная команда, работающая в потоке, и четкое представление о будущем.

В этой статье вы узнаете все, что вам нужно знать, чтобы привести команду к успеху.

Как возглавить успешную маркетинговую команду

1. Откажитесь от мышления менеджера

Пару лет назад у меня была возможность встретиться с другим спикером Кимом Скоттом на масштабном мероприятии Hubspot по входящему маркетингу.

Как поклонник Ким, я поспешила представиться и рассказать, какое влияние ее статья в «Первом раунде» «Удивительный секрет того, как стать хорошим начальником» (и последующее видео) оказала на меня, мою команду и компанию.

Она сделала «радикальную откровенность» часто используемым термином, который мы всем сердцем приняли.

Проблема заключалась в том, что не все в руководстве изначально прыгнули на борт. Вскоре стало понятно, почему: разница заключалась в мышлении менеджера и лидера.

Те, кому нравилась радикальная откровенность, руководили, вдохновляли и подбадривали свою команду. Излишняя прозрачность и нефильтрованная обратная связь беспокоили менеджеров. Именно они создавали планы, цели и стратегии для управления результатом.

Не поймите меня неправильно, нет ничего плохого в том, чтобы быть менеджером. Я вспоминаю одну из своих первых работ в детстве в Baskin Robbins здесь, в Южной Калифорнии. Мой менеджер был потрясающим. Она была веселой, с ней было легко ладить, и она много работала, чтобы создать команду.

Но вдохновила ли она меня следовать ее видению? Она заставила меня начать свой собственный успешный бизнес по производству мороженого? Неа.

Позвольте мне объяснить, почему, дав краткое определение менеджера и лидера.

Халелли Азулай, основатель и генеральный директор TalentGrow LLC, а также автор книги «Развитие сотрудников без ограничений», говорит об этом так:

Лидеры привлекают последователей, которые верят в их видение, в то время как у менеджеров есть люди, которые работают на них без какой-либо внутренней заинтересованности в конкретном видении.

Как лидер по маркетингу, вам нужна поддержка. Вы хотите, чтобы ваша маркетинговая команда чувствовала связь на глубоко личном уровне с тем, что вы строите, создаете и выпускаете в мир.

Потому что альтернатива создает ситуацию, в которой мы все были.

Менеджер, который выдает приказы без четко установленных ожиданий и отказывается идти рядом с командой, выполняя фактическую работу.

Как человек, возглавляющий маркетинговую команду, если у вас нет тыла своей команды, у вас будет неловкость в рядах. А где беспокойство, там и напряжение, которое в конечном итоге приводит к подрыву доверия.

Утрата этого — гвоздь в гроб вашей маркетинговой команды.

Это убьет не только вашу эффективность как команды, но и согласованность в том, как вы работаете вместе.

Вот тут-то и возникает баланс. Как лидер, вы должны держать свою команду ориентированной на будущее, клиентоориентированность и держать руку на пульсе вашей постоянно меняющейся отрасли.

Так что, прежде чем вы нагло примете радикальную откровенность, сначала примите изменение мышления. Переход от менеджера к лидеру. Ваша команда будет вам за это благодарна.

2. Создайте четкий путь общения

Отличные маркетинговые команды имеют открытые каналы связи. Это потому, что великие лидеры общаются на эмоциональном уровне.

Делая это, они могут лучше ориентироваться в «пяти пороках команды», описанных Патриком Ленсиони.

1. Невнимание к результатам
2. Уклонение от ответственности
3. Отсутствие приверженности
4. Страх конфликта
5. Отсутствие доверия

Каждый из них ведет к одной ключевой области лидерства: как вы общаетесь.

Но как человек, который курирует команду в 9 разных странах, я не понаслышке знаю, что общение, особенно лицом к лицу, — это вызов.

Именно здесь критически важен четкий путь коммуникации, который предлагает понимание без двусмысленности.

Несколько лет назад мы перешли со Skype (ага!) на Slack. Это было не простое искоренение, но крайне необходимое.

Skype не позволял эффективно общаться и приводил к путанице, нарушению процессов и срыву сроков.

Чтобы устранить эти проблемы, мы создали каналы Slack, специфичные для каждого аспекта компании, включая текущие функции. Это само по себе создает все новые проблемы, например, как справиться с потоком болтовни.

Вот почему так важно держать всех в соответствующих каналах. Например, если вы работаете над кампанией, которая не требует участия вашей команды дизайнеров от начала до конца, держите их подальше от канала.

Теперь, хотя мне хотелось бы верить, что каждый может управлять своим днем, Slack подвергает испытанию даже самых продуктивных людей. Эти блестящие уведомления, кричащие «посмотри на меня сейчас», могут сильно отвлекать.

Это подводит меня к следующему необходимому инструменту: менеджеру проекта.

Atlassian JIRA — это наша система управления проектами и ежедневной отчетности. Мы придерживаемся бережливого подхода и работаем в еженедельных спринтах. Не знакомы с ним? Это более простой способ планировать, разрабатывать и проводить маркетинговые кампании.

Потребовался вдумчивый обратный инжиниринг наших продуктовых спринтов, но как только мы нашли свое направление, маркетинговая команда смогла действовать быстро и в тандеме.

Чтобы начать работу с каждым аспектом этого коммуникационного процесса, определите:

• Ваш ежедневный рабочий процесс общения: выйдите из своей устаревшей системы (или, что еще хуже, электронной почты) и создайте интерактивную онлайн-среду. Независимо от того, есть ли у вас удаленная команда или команда, сидящая в кирпиче и строительном растворе, собираться в офисах и вокруг кулера с водой — это пустая трата времени и ресурсов.
• Ваш процесс управления проектами: возьмитесь за каждую движущуюся деталь в вашем отделе маркетинга. Начните с корзин высокого уровня, а затем наметьте, что попадает в эти корзины. Например, одним сегментом может быть контент-маркетинг. Перечислите все, что делает ваша команда, что подпадает под эту тему. Сначала это трудоемкий проект, но это даст вам возможность разбить каждый аспект на еженедельные спринты.

И последняя мысль о том, как вы справляетесь с внутренней коммуникацией:

Если у вас есть продукт, которым управляет команда инженеров, улучшенный процесс коммуникации и управления будет отражен в объявлениях о вашем продукте или функциях. Больше никаких запусков в последнюю минуту!

Лучшее общение означает более счастливых клиентов и членов команды.

3. Примите ответственность

Ответственность является важным аспектом любой успешной маркетинговой команды. Подумай об этом…

Когда подотчетность снижается или отсутствует, теряется ясность и появляются вредные привычки.

Если учесть, что для формирования новой привычки требуется до 2 месяцев, позволить вредным привычкам укорениться — это все равно, что выбросить время и деньги в окно.

Вот почему мы реализовали людей, производительность, потенциальную модель. Красота в своей простоте. Вы работаете вместе как команда, чтобы привлечь к ответственности всех сотрудников организации.

В процессе проверки вы определите:

• Основы вашей организации (высокоэффективные, но обычно не ваши новаторы)
• Суперзвезды (отличные исполнители, стремящиеся преуспеть)
• Айсберги (низкоэффективные и часто застревающие на старом пути)
• Проблемные дети (низкие показатели с высоким потенциалом)

Поскольку в таком виде оценки производительности участвует вся команда, будьте готовы управлять эмоциями.

Я помню наши первые бескомпромиссные обзоры эффективности маркетинговой команды. Я боялся, что будет много обвинений и обвинений. Вместо этого после целого дня «Люди, производительность, потенциальные обзоры» отзывы были единодушными.

Команда обнаружила, что проведенный нами радикальный тест на откровенность (тот самый, о котором я упоминал выше) имел оглушительный успех. Они научились общаться открыто, прозрачно и сострадательно.

Конечно, я мог фыркать и пыхтеть от того, что это было успешно, потому что каждый лидер доказал, что действительно заботится о команде, но дело было не только в этом.

Наша модель эффективности оказалась успешной, потому что команда приняла миссию, видение и ценности компании.

Они научились брать каждую из них и включать ее в каждое взаимодействие. Ваша цель как лидера — сделать то же самое. Помогите им поддерживать, продвигать и сплачиваться вокруг друг друга.

Команда со здоровыми коммуникативными навыками способствует созданию счастливой рабочей атмосферы.

4. Сосредоточьтесь на метриках, которые имеют значение

Вспомните, когда вы в последний раз участвовали в маркетинговом совещании, которое быстро переросло в нескончаемые дебаты. Этим встречам нет места в сегодняшнем быстро меняющемся онлайн-мире.

Сегодня вы должны уметь организовывать эффективные встречи, отслеживать свои ключевые показатели эффективности и концентрироваться на самых важных показателях.

Без этого у вас есть команда, преследующая цели, которых они не понимают, и линия ворот, которая недоступна для всех. В общем, ваша команда — сплошная каша.

97% сотрудников и руководителей считают, что отсутствие согласованности в команде влияет на результат задачи или проекта.

МакКинзи

Теперь рассмотрим положительные стороны четко выровненных целей.

Ваша команда документирует, как вы работаете, вносите повторяющиеся коррективы, следуя определенному плану и придерживаясь курса, не впадая в дикие или общие предположения.

Так что же это за показатели? Это будет зависеть от вашей компании и цели. Это может быть что угодно: от стоимости привлечения клиента (CAC) до квалифицированных потенциальных клиентов (SQL), ценности клиента и/или дохода от продаж.

Для нашей команды мы отслеживаем все вышеперечисленное, а затем и некоторые.

Пример маркетинговых целей может выглядеть так. Вы начнете с цели высокого уровня, а затем добьетесь ключевых результатов.

Если вы не знакомы с OKR, я говорил об этом в этом посте.

 ЦЕЛЬ: Улучшить конверсию CTA в сообщениях блога на стадии активации.

Теперь добавьте свои ключевые результаты. Они будут выглядеть примерно так:

 Увеличьте добавление новых контактов в маркетинговые кампании в первом квартале на 35%.

 Увеличьте социальную активность на 20 % по всем социальным каналам.

В ходе этого процесса вы узнаете, кто, что и почему по каждой метрике, которую вы отслеживаете.

Для вашей команды определение этих показателей сделает вас проактивными, а не реактивными. Вы будете отслеживать то, что важно, включая анализ, события и данные в реальном времени. Это позволяет избежать разобщенности, которую я слишком часто наблюдаю в командах.

Это также дает вам ясность. В отличие от восприятия или интуитивных реакций, вы принимаете решения, основанные на данных и картировании вашей коллективной работы.

Это способствует честному разговору, чтобы каждый понимал свою роль и ценность в компании и команде.

Последние мысли

Если вы изо всех сил пытались выровнять и возглавить свою маркетинговую команду, сделайте глубокий вдох. Лидер внутри вас готов проявиться, но этот процесс требует времени.

Если вы возьмете на себя обязательство протестировать и реализовать некоторые из приведенных выше идей, вы будете расти не только как лидер, но и как команда.

И по мере того, как вы укрепляете уверенность, растет и ваша команда. Уверенность порождает доверие, а доверие является решающим фактором между командой, которая держится вместе, и командой, которая в конечном итоге распадается.

Продолжайте настаивать, продолжайте делать, продолжайте учиться, не сворачивайте с курса.