قيادة فريق تسويق عالي الأداء أصعب من أي وقت مضى. بين الأنظمة والعمليات وإثبات عائد الاستثمار ، تكافح الفرق وقادتها لتلبية التوقعات وتحقيق الأهداف والاستمرار في التركيز في عالم دائم التغير عبر الإنترنت.

ولكن لم يكن هناك وقت أكثر ديناميكية وإثارة لقيادة فريق التسويق.

بصفتي مديرًا للتسويق (CMO) يقدّر الشفافية الراديكالية عبر المؤسسة ، فأنا دائمًا أبحث عن طريقة أفضل للتغلب على الكفاءة وضمان النجاح.

هذا هو المكان الذي تلعب فيه الرؤى القابلة للتنفيذ ، والعمل الجماعي المتزامن ، ورؤية واضحة للمستقبل.

في هذه المقالة ، ستتعلم كل ما تحتاج إلى معرفته لقيادة فريق إلى العظمة.

كيف تقود فريق تسويق ناجح

1. الخروج من عقلية المدير

قبل عامين ، أتيحت لي الفرصة لمقابلة المتحدث الزميل ، كيم سكوت في حدث التسويق الداخلي الضخم في Hubspot.

بصفتي معجبًا بكيم ، كنت سريعًا في تقديم نفسي ومشاركة التأثير الذي أحدثته مقالتها في الجولة الأولى ، "السر المدهش لكونك رئيسًا جيدًا" (والفيديو التالي) علي وفريقي والشركة.

لقد جعلت "الصراحة الراديكالية" مصطلحًا يستخدم بشكل متكرر ، وهو مصطلح احتضناه بكل إخلاص.

كانت المشكلة أنه لم يكن كل من في القيادة قفز في البداية على متن الطائرة. سرعان ما أصبح واضحًا السبب: كان الاختلاف هو عقلية المدير مقابل عقلية القائد.

أولئك الذين ارتاحوا للصراحة الجذرية كانوا يقودون فريقهم ويلهمونه ويشجعونه. أولئك الذين يشعرون بعدم الارتياح بشأن الكثير من الشفافية وردود الفعل غير المفلترة كانوا المديرين. كانوا هم من وضع الخطط والأهداف والاستراتيجيات لإدارة النتيجة.

الآن لا تفهموني بشكل خاطئ ، فلا حرج في أن تكون مديرًا. أعود بذاكرتي إلى إحدى أولى وظائفي عندما كنت طفلاً في باسكن روبينز هنا في جنوب كاليفورنيا. كان مديري رائعًا. كانت مضحكة ويسهل التعامل معها وعملت بجد لبناء الفريق.

لكن هل ألهمتني لمتابعة رؤيتها؟ هل جعلتني أرغب في بدء عملي الخاص الناجح في مجال الآيس كريم؟ لا.

اسمحوا لي أن أشرح لماذا من خلال تعريف سريع للمدير مقابل القائد.

تضع هاليلي أزولاي ، المؤسس والرئيس التنفيذي لشركة TalentGrow LLC ومؤلفة كتاب تنمية الموظفين على قدم المساواة ، الأمر على النحو التالي:

يجذب القادة أتباعًا يؤمنون برؤيتهم ، في حين أن المديرين لديهم أشخاص يعملون لصالحهم دون الحاجة إلى أي دعم جوهري لرؤية معينة.

كقائد تسويق ، فأنت تريد الشراء. تريد أن يشعر فريق التسويق الخاص بك بالاتصال على المستوى الشخصي العميق بما تقوم ببنائه وإنشاءه وإدخاله إلى العالم.

لأن البديل يخلق موقفًا كنا جميعًا فيه.

المدير الذي ينبح الأوامر دون تحديد التوقعات بوضوح ، ويرفض السير جنبًا إلى جنب مع الفريق ، والقيام بالعمل الفعلي.

بصفتك شخصًا يقود فريقًا للتسويق ، إذا لم يكن لديك الجزء الخلفي من فريقك ، فستشعر بالقلق داخل الرتب. وحيثما يكون هناك عدم ارتياح ، هناك توتر يترجم في النهاية إلى انهيار الثقة.

يعد فقدان ذلك مسمارًا في نعش فريق التسويق الخاص بك.

لن تقتل فعاليتك كفريق فحسب ، بل ستقضي على التناسق في كيفية العمل معًا.

هذا هو المكان الذي يأتي فيه التوازن. بصفتك قائدًا ، يجب أن تحافظ على تركيز فريقك على المستقبل ، والتركيز على العملاء ، وبإصبعك على نبض صناعتك المتغيرة باستمرار.

لذا قبل أن تتبنى بوقاحة الصراحة الجذرية ، اعتنق أولاً تحولًا في العقلية. الانتقال من مدير إلى قائد. فريقك سوف يشكرك على ذلك

2. إنشاء مسار واضح للاتصال

فرق التسويق الكبيرة لديها خطوط اتصال مفتوحة. هذا لأن القادة العظماء يتواصلون على المستوى العاطفي.

من خلال القيام بذلك ، فإنهم قادرون على التنقل بشكل أفضل في "الاختلالات الخمسة للفريق" كما أوضح باتريك لينسيوني.

1. عدم الانتباه إلى النتائج
2. تجنب المساءلة
3. عدم الالتزام
4. الخوف من الصراع
5. انعدام الثقة

كل واحد من هؤلاء يعود إلى مجال رئيسي واحد للقيادة: كيف تتواصل.

لكن بصفتي شخصًا يشرف على فريق في 9 دول مختلفة ، فأنا أعلم بشكل مباشر أن التواصل ، وخاصة وجهاً لوجه ، يمثل تحديًا.

هذا هو المكان الذي يكون فيه وجود مسار واضح للتواصل يوفر نظرة ثاقبة دون غموض أمرًا بالغ الأهمية.

قبل بضع سنوات ، قمنا بالانتقال من Skype (yikes!) إلى Slack. لم تكن عملية اقتلاع سهلة ، لكنها ضرورية للغاية.

لم يكن Skype وسيلة للتواصل بكفاءة وأدى إلى الكثير من الارتباك والعمليات المعطلة وعدم الالتزام بالمواعيد النهائية.

للتخلص من هذه التحديات ، قمنا بتشكيل قنوات Slack الخاصة بكل جانب من جوانب الشركة ، بما في ذلك الوظائف المستمرة. هذا في حد ذاته يخلق كل التحديات الجديدة ، مثل كيفية إدارة هجوم الثرثرة.

لهذا السبب من المهم جدًا إبقاء الجميع في القنوات المناسبة. على سبيل المثال ، إذا كنت تعمل على حملة لا تحتاج إلى مشاركة فريق التصميم الخاص بك من البداية إلى النهاية ، فاحتفظ بها خارج القناة.

الآن بينما أود أن أصدق أن كل شخص يمكنه إدارة يومه ، يضع Slack حتى الأشخاص الأكثر إنتاجية في الاختبار. هذه الإشعارات اللامعة التي تصرخ ، "انظر إلي الآن" ، يمكن أن تكون مصدر إلهاء كبير.

هذا ينقلني إلى الأداة المطلوبة التالية: مدير المشروع.

Atlassian's JIRA هو نظامنا المفضل لإدارة المشاريع والمساءلة اليومية. نتبع نهجًا بسيطًا ونعمل في سباقات السرعة الأسبوعية. لست على دراية بها؟ إنها طريقة أسهل لتخطيط حملاتك التسويقية وتطويرها وتقديمها.

لقد تطلب الأمر بعض الهندسة العكسية المدروسة لمنتجنا Sprints ، ولكن بمجرد أن وجدنا أخدودنا ، تمكن فريق التسويق من التحرك بسرعة وبشكل ترادفي.

للبدء في كل جانب من جوانب عملية الاتصال هذه ، حدد:

• سير عمل الاتصال اليومي الخاص بك: اخرج من نظامك القديم (أو ما هو أسوأ من ذلك ... البريد الإلكتروني) وقم بإنشاء بيئة تفاعلية على الإنترنت. سواء كان لديك فريق بعيد أو شخص جالس داخل لبنة وقذائف هاون ، فإن التجمع في المكاتب وحول مبرد المياه يعد مضيعة للوقت والموارد.
• عملية إدارة مشروعك: لف ذراعيك حول كل قطعة متحركة داخل قسم التسويق الخاص بك. ابدأ بالجرافات عالية المستوى ثم حدد ما يقع داخل تلك الجرافات. على سبيل المثال ، قد يكون أحد الدلاء هو تسويق المحتوى. ضع قائمة بكل ما يفعله فريقك ويندرج تحت هذا الموضوع. إنه مشروع يستغرق وقتًا طويلاً في البداية ، ولكن هذا سيمنحك القدرة على تقسيم كل جانب إلى سباقات أسبوعية.

فكرة أخيرة حول كيفية تعاملك مع الاتصال الداخلي:

إذا كان لديك منتج يديره فريق مهندس ، فستتدفق عملية الاتصال والإدارة المحسّنة إلى إعلانات المنتج أو الميزات. لا مزيد من عمليات الإطلاق في اللحظة الأخيرة!

التواصل الأفضل يعني سعادة العملاء وأعضاء الفريق.

3. احتضان المساءلة

تعد المساءلة جانبًا مهمًا لأي فريق تسويق ناجح. فكر في الأمر…

عندما يُسمح للمساءلة بالتدهور أو تكون غير موجودة ، يضيع الوضوح وتتسلل العادات السيئة.

عندما تفكر في أن الأمر يستغرق ما يصل إلى شهرين لتكوين عادة جديدة ، فإن السماح للعادات السيئة بالتجذر هو مثل التخلص من الوقت والمال من النافذة.

لهذا السبب قمنا بتطبيق الأشخاص والأداء والنموذج المحتمل. الجمال في بساطته. أنت تعمل معًا كفريق واحد لمحاسبة الجميع داخل المؤسسة.

أثناء عملية المراجعة ، ستحدد:

• الركائز الأساسية لمؤسستك (أصحاب الأداء العالي ولكن ليس المبتكرين)
• النجوم البارزون (أصحاب الأداء العالي الذين يتطلعون إلى التفوق)
• الجبال الجليدية (منخفضة الأداء وغالبًا ما تكون عالقة في طرقها القديمة)
• الأطفال الذين يعانون من مشاكل (الأداء المنخفض مع الإمكانات العالية)

نظرًا لأن الفريق بأكمله يشارك في هذا النوع من تقييم الأداء ، فكن مستعدًا لإدارة المشاعر.

أتذكر مراجعات أداء فريق التسويق الأولى التي أجريناها "لا توجد قيود محظورة". كنت قلقة من أن يكون هناك الكثير من توجيه أصابع الاتهام وإلقاء اللوم. بدلاً من ذلك ، بعد يوم كامل من "الأشخاص ، الأداء ، المراجعات المحتملة" ، كانت التعليقات بالإجماع.

وجد الفريق أن اختبار الصراحة الجذري الذي أجريناه (الاختبار الذي ذكرته أعلاه) كان نجاحًا هائلاً. لقد تعلموا كيفية التواصل بشكل علني بطريقة شفافة ورحيمة.

بالتأكيد ، كان بإمكاني أن أفهم أن الأمر كان ناجحًا لأن كل قائد أثبت أنه يهتم حقًا بالفريق ، لكن الأمر كان أكثر من ذلك.

كان نموذج أدائنا ناجحًا لأن الفريق تبنى رسالة الشركة ورؤيتها وقيمها.

لقد تعلموا كيفية أخذ كل واحد ودمجه في كل تفاعل. كقائد ، هدفك هو أن تفعل الشيء نفسه. ساعدهم في دعم وتعزيز والتجمع حول بعضهم البعض.

يعزز الفريق الذي يتمتع بمهارات الاتصال الصحية بيئة عمل سعيدة.

4. التركيز على المقاييس التي تهم

فكر في آخر مرة شاركت فيها في اجتماع تسويقي تحول بسرعة إلى نقاش لا ينتهي. لا مكان لهذه الاجتماعات في عالم الإنترنت سريع الخطى اليوم.

اليوم ، يجب أن تكون قادرًا على تنظيم اجتماعات فعالة ، وتتبع مؤشرات الأداء الرئيسية الخاصة بك ، والاستمرار في التركيز على المقاييس الأكثر أهمية.

بدونها ، لديك فريق يطارد أهدافًا لا يفهمونها وخط هدف بعيد المنال عن متناول الجميع. بشكل عام ، فريقك هو واحد من الفوضى الساخنة.

يعتقد 97٪ من الموظفين والمديرين التنفيذيين أن عدم التوافق داخل الفريق يؤثر على نتيجة مهمة أو مشروع.

ماكينزي

الآن ضع في اعتبارك الجانب الإيجابي للأهداف المتوافقة بوضوح.

يقوم فريقك بالتوثيق أثناء تقدمك ، وإجراء تعديلات متكررة ، واتباع خطة محددة ، والاستمرار في المسار دون الوقوع في فخ الافتراضات الجامحة أو الواسعة.

إذن ما هي تلك المقاييس؟ سيعتمد ذلك على شركتك وهدفك. يمكن أن يكون كل شيء من تكلفة اكتساب العملاء (CAC) إلى المبيعات المؤهلة (SQL) و / أو قيمة العميل و / أو إيرادات المبيعات.

بالنسبة لفريقنا ، نتتبع كل ما سبق ثم بعضًا.

مثال على أهداف التسويق يمكن أن يبدو هكذا. ستبدأ بهدف عالي المستوى ثم تتبعه بالنتائج الرئيسية.

إذا لم تكن معتادًا على OKR ، فقد تحدثت عنها في هذا المنشور.

 الهدف: تحسين تحويل CTA في منشورات مدونة مرحلة التنشيط

الآن أضف النتائج الرئيسية الخاصة بك. سيبدو مثل هذا:

 زيادة إضافة جهات اتصال جديدة إلى الحملات التسويقية في الربع الأول بنسبة 35٪.

 زيادة المشاركة الاجتماعية بنسبة 20٪ عبر جميع القنوات الاجتماعية.

ما ستتعلمه من خلال هذه العملية هو من وماذا ولماذا لكل مقياس تتبعه.

بالنسبة لفريقك ، فإن تحديد هذه المقاييس سيجعلك استباقيًا بدلاً من رد الفعل. ستتبع ما يهم ، بما في ذلك التحليل والأحداث وبيانات الوقت الفعلي. هذا يتجنب الانقطاع الذي أراه بين الفرق في كثير من الأحيان.

كما أنه يمنحك الوضوح. على عكس الإدراك أو ردود الفعل الداخلية ، فأنت تتخذ قرارات تستند إلى البيانات وتخطط لأدائك الجماعي.

هذا يسهل المحادثات الصادقة لضمان فهم الجميع لدورهم وقيمتهم داخل الشركة والفريق.

افكار اخيرة

إذا كنت تكافح من أجل التوافق وقيادة فريق التسويق الخاص بك ، خذ نفسًا عميقًا. القائد بداخلك جاهز للظهور ، لكن العملية تستغرق وقتًا.

عندما تلتزم باختبار وتنفيذ بعض الأفكار المذكورة أعلاه ، فلن تنمو فقط كقائد ، ولكن كفريق واحد.

وبينما تبني الثقة ، فإن فريقك كذلك. الثقة تولد الثقة والثقة هي العامل الحاسم بين الفريق الذي يلتصق ببعضه والآخر الذي ينهار في النهاية.

استمر في الدفع ، استمر في العمل ، استمر في التعلم ، استمر في المسار.