Diriger une équipe marketing performante est plus difficile que jamais. Entre les systèmes, les processus et la preuve du retour sur investissement, les équipes et leurs dirigeants ont du mal à répondre aux attentes, à atteindre les objectifs et à rester concentrés dans un monde en ligne en constante évolution.

Mais il n'y a jamais eu de période plus dynamique et passionnante pour diriger une équipe marketing.

En tant que CMO qui valorise la transparence radicale dans l'ensemble de l'organisation, je suis toujours à la recherche d'un meilleur moyen de lutter contre l'efficacité et d'assurer le succès.

C'est là que des informations exploitables, une équipe synchronisée travaillant en flux et une vision claire de l'avenir entrent en jeu.

Dans cet article, vous apprendrez tout ce que vous devez savoir pour diriger une équipe vers la grandeur.

Comment diriger une équipe marketing performante

1. Sortir d'un état d'esprit de manager

Il y a quelques années, j'ai eu la chance de rencontrer une autre conférencière, Kim Scott, lors du grand événement Inbound Marketing de Hubspot.

En tant que fan de Kim, je n'ai pas tardé à me présenter et à partager l'impact que son article sur First Round, "Le secret surprenant pour être un bon patron" (et la vidéo qui a suivi) a eu sur moi, mon équipe et l'entreprise.

Elle a fait de la « franchise radicale » un terme fréquemment utilisé et que nous avons adopté de tout cœur.

Le problème était que tout le monde dans la direction n'a pas sauté à bord au départ. Il est rapidement devenu évident pourquoi : la différence était l'état d'esprit du manager par rapport au leader.

Ceux qui étaient à l'aise avec la franchise radicale dirigeaient, inspiraient et encourageaient leur équipe. Ceux qui s'inquiètent de trop de transparence et de commentaires non filtrés sont les managers. Ce sont eux qui ont créé les plans, les objectifs et les stratégies pour gérer le résultat.

Ne vous méprenez pas, il n'y a rien de mal à être manager. Je repense à l'un de mes premiers emplois d'enfant chez Baskin Robbins ici en Californie du Sud. Mon manager était génial. Elle était drôle, facile à vivre et a travaillé dur pour construire l'équipe.

Mais m'a-t-elle inspiré à suivre sa vision? M'a-t-elle donné envie de démarrer ma propre entreprise de crème glacée avec succès ? Nan.

Laissez-moi vous expliquer pourquoi avec une définition rapide d'un gestionnaire par rapport à un leader.

Halelly Azulay, fondatrice et PDG de TalentGrow LLC et auteur de Employee Development on a Shoestring, l'exprime ainsi :

Les leaders attirent un public qui croit en leur vision, tandis que les managers ont des gens qui travaillent pour eux sans nécessairement adhérer intrinsèquement à une vision particulière.

En tant que leader du marketing, vous voulez l'adhésion. Vous voulez que votre équipe marketing se sente connectée à un niveau profondément personnel à ce que vous construisez, créez et diffusez dans le monde.

Parce que l'alternative crée une situation dans laquelle nous avons tous été.

Un manager qui aboie des ordres sans attentes clairement définies et refuse de marcher aux côtés de l'équipe, en faisant le travail réel.

En tant que responsable d'une équipe marketing, si vous n'avez pas le soutien de votre équipe, vous aurez un malaise dans les rangs. Et là où il y a un malaise, il y a une tension qui finit par se traduire par une rupture de confiance.

Perdre cela est un clou dans le cercueil de votre équipe marketing.

Non seulement cela va tuer votre efficacité en tant qu'équipe, mais aussi la cohérence dans la façon dont vous travaillez ensemble.

C'est là que l'équilibre entre en jeu. En tant que leader, vous devez garder votre équipe tournée vers l'avenir, centrée sur le client et à l'écoute de votre industrie en constante évolution.

Donc, avant d'embrasser effrontément la franchise radicale, adoptez d'abord un changement de mentalité. Passer de manager à leader. Votre équipe vous en remerciera.

2. Créez une voie de communication claire

Les grandes équipes marketing ont des lignes de communication ouvertes. C'est parce que les grands leaders se connectent sur le plan émotionnel.

Ce faisant, ils sont capables de mieux naviguer dans "Les cinq dysfonctionnements d'une équipe" comme l'a décrit Patrick Lencioni.

1. Inattention aux résultats
2. Évitement de la responsabilité
3. Manque d'engagement
4. Peur du conflit
5. Absence de confiance

Chacun de ces points nous ramène à un domaine clé du leadership : comment vous communiquez.

Mais en tant que personne qui supervise une équipe dans 9 pays différents, je sais de première main que la communication, en particulier face à face, est un défi.

C'est là qu'un chemin de communication clair qui offre un aperçu sans ambiguïté est essentiel.

Il y a quelques années, nous avons fait la transition entre Skype (yikes !) et Slack. Ce n'était pas un déracinement facile, mais extrêmement nécessaire.

Skype n'était pas un moyen de communiquer efficacement et a entraîné beaucoup de confusion, des processus interrompus et des délais non respectés.

Pour éliminer ces défis, nous avons formé des canaux Slack spécifiques à chaque aspect de l'entreprise, y compris les fonctions en cours. Cela en soi crée de nouveaux défis, comme la façon de gérer une attaque de bavardage.

C'est pourquoi il est si important de garder tout le monde dans les canaux appropriés. Par exemple, si vous travaillez sur une campagne qui ne nécessite pas l'implication de votre équipe de conception du début à la fin, gardez-la hors du canal.

Maintenant, alors que j'aimerais croire que tout le monde peut gérer sa journée, Slack met à l'épreuve même les personnes les plus productives. Ces notifications brillantes qui crient "regarde-moi maintenant" peuvent être une distraction majeure.

Cela me fait passer au prochain outil requis : un chef de projet.

JIRA d'Atlassian est notre système de prédilection pour la gestion de projet et la responsabilité quotidienne. Nous suivons une approche Lean et travaillons en Sprints hebdomadaires. Vous ne le connaissez pas ? C'est un moyen plus simple de planifier, de développer et de diffuser vos campagnes marketing.

Il a fallu une rétro-ingénierie réfléchie de nos produits Sprints, mais une fois que nous avons trouvé notre rythme, l'équipe marketing a pu agir rapidement et en tandem.

Pour commencer avec chaque aspect de ce processus de communication, identifiez :

• Votre flux de travail de communication quotidien : sortez de votre système désuet (ou pire… de votre messagerie électronique) et créez un environnement en ligne interactif. Que vous ayez une équipe à distance ou une équipe assise dans une brique et du mortier, se rassembler dans les bureaux et autour du refroidisseur d'eau est une perte de temps et de ressources.
• Votre processus de gestion de projet : Enroulez vos bras autour de chaque pièce en mouvement au sein de votre service marketing. Commencez par des compartiments de haut niveau, puis décrivez ce qui se trouve dans ces compartiments. Par exemple, un seau pourrait être le marketing de contenu. Énumérez tout ce que votre équipe fait qui relèverait de ce sujet. C'est un projet qui prend du temps au début, mais cela vous donnera la possibilité de décomposer chaque aspect en sprints hebdomadaires.

Une dernière réflexion sur la façon dont vous gérez la communication interne :

Si vous avez un produit géré par une équipe d'ingénieurs, un processus de communication et de gestion amélioré sera intégré à vos annonces de produits ou de fonctionnalités. Fini les lancements de dernière minute !

Une meilleure communication équivaut à des clients et des membres d'équipe plus satisfaits.

3. Adoptez la responsabilité

La responsabilité est un aspect essentiel de toute équipe marketing performante. Pensez-y…

Lorsque la responsabilité se détériore ou est inexistante, la clarté est perdue et les mauvaises habitudes s'installent.

Lorsque vous considérez qu'il faut jusqu'à 2 mois pour former une nouvelle habitude, laisser les mauvaises habitudes prendre racine revient à jeter du temps et de l'argent par la fenêtre.

C'est pourquoi nous avons mis en place le modèle personnes, performance, potentiel. La beauté est dans sa simplicité. Vous travaillez en équipe pour responsabiliser tout le monde au sein de l'organisation.

Au cours du processus d'examen, vous identifierez :

• Les piliers de votre organisation (les plus performants mais généralement pas vos innovateurs)
• Superstars (hauts interprètes cherchant à exceller)
• Icebergs (peu performants et souvent coincés dans leurs anciennes habitudes)
• Enfants à problèmes (peu performants à haut potentiel)

Étant donné que toute l'équipe est impliquée dans ce type d'évaluation du rendement, soyez prêt à gérer vos émotions.

Je me souviens de nos premières évaluations des performances de l'équipe marketing "sans restriction". Je craignais qu'il y ait beaucoup de pointage du doigt et de blâme. Au lieu de cela, après une journée complète de «People, Performance, Potential Reviews», les commentaires ont été unanimes.

L'équipe a constaté que le test de franchise radical que nous avions effectué (celui que j'ai mentionné ci-dessus) était un succès retentissant. Ils avaient appris à communiquer ouvertement de manière transparente et compatissante.

Bien sûr, je pouvais souffler et souffler que cela avait réussi parce que chaque leader avait prouvé qu'il se souciait vraiment de l'équipe, mais c'était plus que cela.

Notre modèle de performance a été un succès car l'équipe a adopté la mission, la vision et les valeurs de l'entreprise.

Ils avaient appris à prendre chacun d'entre eux et à l'intégrer dans chaque interaction. En tant que leader, votre objectif est de faire de même. Aidez-les à se soutenir, à se promouvoir et à se rallier les uns aux autres.

Une équipe avec de saines compétences en communication favorise un environnement de travail agréable.

4. Concentrez-vous sur les mesures qui comptent

Pensez à la dernière fois que vous avez participé à une réunion marketing qui s'est rapidement transformée en un débat sans fin. Ces réunions n'ont pas leur place dans le monde en ligne trépidant d'aujourd'hui.

Aujourd'hui, vous devez être en mesure d'organiser des réunions efficaces, de suivre vos KPI et de rester concentré sur les mesures qui comptent le plus.

Sans cela, vous avez une équipe qui poursuit des objectifs qu'elle ne comprend pas et une ligne de but hors de portée de tous. En général, votre équipe est un vrai gâchis.

97% des employés et des cadres pensent que le manque d'alignement au sein d'une équipe a un impact sur le résultat d'une tâche ou d'un projet.

McKinsey

Considérons maintenant l'avantage d'objectifs clairement alignés.

Votre équipe documente au fur et à mesure, effectue des ajustements itératifs, suit un plan défini et maintient le cap sans se laisser prendre à des hypothèses sauvages ou générales.

Alors, quelles sont ces mesures ? Cela dépendra de votre entreprise et de votre objectif. Il peut s'agir de tout, du coût d'acquisition client (CAC) aux prospects qualifiés (SQL), de la valeur client et/ou du chiffre d'affaires.

Pour notre équipe, nous suivons tout ce qui précède, puis certains.

Un exemple d'objectifs marketing pourrait ressembler à ceci. Vous commencerez par un objectif de haut niveau, puis vous le suivrez avec des résultats clés.

Si vous n'êtes pas familier avec les OKR, j'en ai parlé dans ce post.

 OBJECTIF : Améliorer la conversion CTA sur les articles de blog de l'étape d'activation

Ajoutez maintenant vos résultats clés. Ils ressembleraient à quelque chose comme ça :

 Augmentation de 35 % de l'ajout de nouveaux contacts dans les campagnes marketing au premier trimestre.

 Augmentez l'engagement social de 20 % sur tous les canaux sociaux.

Ce que vous apprendrez tout au long de ce processus, c'est qui, quoi et pourquoi de chaque métrique que vous suivez.

Pour votre équipe, déterminer quelles sont ces mesures vous rendra proactif au lieu de réactif. Vous suivrez ce qui compte, y compris l'analyse, les événements et les données en temps réel. Cela évite la déconnexion que je vois trop souvent entre les équipes.

Cela vous donne également de la clarté. Contrairement à la perception ou aux réactions instinctives, vous prenez des décisions fondées sur des données et cartographiez votre performance collective.

Cela facilite les conversations honnêtes pour s'assurer que chacun comprend son rôle et sa valeur au sein de l'entreprise et de l'équipe.

Dernières pensées

Si vous avez du mal à aligner et à diriger votre équipe marketing, respirez profondément. Le leader en vous est prêt à émerger, mais le processus prend du temps.

Lorsque vous vous engagez à tester et à mettre en œuvre quelques-unes des idées ci-dessus, vous ne vous développerez pas seulement en tant que leader, mais en tant qu'équipe.

Et au fur et à mesure que vous renforcez la confiance, votre équipe le fera aussi. La confiance engendre la confiance et la confiance est le facteur décisif entre une équipe qui reste soudée et une autre qui finit par s'effondrer.

Continuez à pousser, continuez à faire, continuez à apprendre, gardez le cap.