Dirigir un equipo de marketing de alto rendimiento es más difícil que nunca. Entre sistemas, procesos y pruebas de ROI, los equipos y sus líderes luchan por cumplir con las expectativas, alcanzar los objetivos y mantenerse enfocados en un mundo en línea en constante cambio.

Pero tampoco ha habido nunca un momento más dinámico y emocionante para liderar un equipo de marketing.

Como CMO que valora la transparencia radical en toda la organización, siempre estoy en busca de una mejor manera de disputar la eficiencia y garantizar el éxito.

Ahí es donde entran en juego los conocimientos prácticos, un equipo sincronizado que trabaja en flujo y una visión clara del futuro.

En este artículo, aprenderá todo lo que necesita saber para llevar a un equipo a la grandeza.

Cómo liderar un equipo de marketing exitoso

1. Salir de una mentalidad de gerente

Hace un par de años, tuve la oportunidad de conocer a mi colega oradora, Kim Scott, en el evento masivo de Inbound Marketing de Hubspot.

Como fanático de Kim, me presenté rápidamente y compartí el impacto que su artículo en First Round, "El sorprendente secreto para ser un buen jefe" (y el video posterior) tuvo en mí, en mi equipo y en la empresa.

Hizo de “franqueza radical” un término de uso frecuente y uno que hemos abrazado de todo corazón.

El problema fue que no todos los líderes se unieron inicialmente. Rápidamente se hizo evidente por qué: la diferencia era la mentalidad de gerente versus líder.

Los que se sentían cómodos con la franqueza radical lideraban, inspiraban y animaban a su equipo. Los que se sentían incómodos por el exceso de transparencia y la retroalimentación sin filtrar eran los gerentes. Ellos fueron los que crearon planes, objetivos y estrategias para gestionar el resultado.

No me malinterpreten, no hay nada de malo en ser gerente. Pienso en uno de mis primeros trabajos cuando era niño en Baskin Robbins aquí en el sur de California. Mi gerente fue increíble. Era divertida, fácil de tratar y trabajó duro para construir el equipo.

¿Pero ella me inspiró a seguir su visión? ¿Me hizo querer iniciar mi propio negocio exitoso de helados? No.

Permítanme explicar por qué con una definición rápida de un gerente frente a un líder.

Halelly Azulay, fundadora y directora ejecutiva de TalentGrow LLC y autora de Employee Development on a Shoestring, lo expresa de esta manera:

Los líderes atraen seguidores que creen en su visión, mientras que los gerentes tienen personas que trabajan para ellos sin necesariamente una aceptación intrínseca de una visión en particular.

Como líder de marketing, desea aceptación. Desea que su equipo de marketing se sienta conectado en un nivel profundamente personal con lo que está construyendo, creando y presentando al mundo.

Porque la alternativa crea una situación en la que todos hemos estado.

Un gerente que grita órdenes sin expectativas claramente establecidas y se niega a caminar junto al equipo, haciendo el trabajo real.

Como alguien que lidera un equipo de marketing, si no cuenta con el respaldo de su equipo, tendrá inquietud dentro de las filas. Y donde hay inquietud, hay tensión que finalmente se traduce en una ruptura de la confianza.

Perder eso es un clavo en el ataúd de su equipo de marketing.

No solo matará su efectividad como equipo, sino también la congruencia en la forma en que trabajan juntos.

Ahí es donde entra en juego el equilibrio. Como líder, debe mantener a su equipo enfocado en el futuro, centrado en el cliente y al tanto de su industria en constante cambio.

Entonces, antes de abrazar descaradamente la franqueza radical, primero adopte un cambio de mentalidad. Pasar de gerente a líder. Tu equipo te lo agradecerá.

2. Cree una ruta clara de comunicación

Los grandes equipos de marketing tienen líneas abiertas de comunicación. Eso es porque los grandes líderes se conectan a nivel emocional.

Al hacer esto, pueden navegar mejor "Las cinco disfunciones de un equipo", como lo describe Patrick Lencioni.

1. Falta de atención a los resultados.
2. Evitar la responsabilidad
3. Falta de compromiso
4. Miedo al conflicto
5. Ausencia de confianza

Cada uno de ellos conduce a un área clave de liderazgo: cómo se comunica.

Pero como alguien que supervisa un equipo en 9 países diferentes, sé de primera mano que la comunicación, especialmente cara a cara, es un desafío.

Ahí es donde es fundamental contar con un camino claro de comunicación que ofrezca información sin ambigüedades.

Hace unos años, hicimos la transición de Skype (¡ay!) a Slack. No fue un desarraigo fácil, pero sí sumamente necesario.

Skype no era una forma de comunicarse de manera eficiente y generaba mucha confusión, procesos interrumpidos y plazos incumplidos.

Para eliminar estos desafíos, creamos canales de Slack específicos para cada aspecto de la empresa, incluidas las funciones continuas. Esto en sí mismo crea todos los nuevos desafíos, como cómo manejar una avalancha de conversaciones.

Por eso es tan importante mantener a todos en los canales apropiados. Por ejemplo, si está trabajando en una campaña que no necesita la participación de su equipo de diseño de principio a fin, manténgalos fuera del canal.

Aunque me gustaría creer que todo el mundo puede gestionar su día, Slack pone a prueba incluso a las personas más productivas. Esas notificaciones brillantes que gritan "mírame ahora" pueden ser una gran distracción.

Esto me lleva a la siguiente herramienta requerida: un gerente de proyecto.

JIRA de Atlassian es nuestro sistema preferido para la gestión de proyectos y la responsabilidad diaria. Seguimos un enfoque lean y trabajamos en Sprints semanales. ¿No estás familiarizado con eso? Es una manera más fácil de planificar, desarrollar y entregar sus campañas de marketing.

Tomó un poco de ingeniería inversa cuidadosa de nuestro producto Sprints, pero una vez que encontramos nuestro ritmo, el equipo de marketing pudo moverse rápido y en conjunto.

Para comenzar con cada aspecto de este proceso de comunicación, identifique:

• Su flujo de trabajo diario de comunicación: Salga de su sistema anticuado (o peor... correo electrónico) y cree un entorno interactivo en línea. Ya sea que tenga un equipo remoto o uno sentado dentro de un edificio, reunirse en oficinas y alrededor del enfriador de agua es una pérdida de tiempo y recursos.
• Su proceso de gestión de proyectos: abrace cada pieza móvil dentro de su departamento de marketing. Comience con cubos de alto nivel y luego describa lo que cae dentro de esos cubos. Por ejemplo, un cubo podría ser marketing de contenidos. Enumere todo lo que hace su equipo que se incluiría en ese tema. Inicialmente, es un proyecto que requiere mucho tiempo, pero esto le dará la capacidad de dividir cada aspecto en Sprints semanales.

Un último pensamiento sobre cómo maneja la comunicación interna:

Si tiene un producto administrado por un equipo de ingenieros, un proceso mejorado de comunicación y administración fluirá en sus anuncios de productos o características. ¡No más lanzamientos de última hora!

Una mejor comunicación es igual a clientes y miembros del equipo más felices.

3. Adopte la responsabilidad

La rendición de cuentas es un aspecto crítico para cualquier equipo de marketing exitoso. Piénsalo…

Cuando se permite que la rendición de cuentas se deteriore o no existe, se pierde la claridad y se introducen los malos hábitos.

Cuando consideras que toma hasta 2 meses formar un nuevo hábito, permitir que los malos hábitos echen raíces es como tirar el tiempo y el dinero por la ventana.

Es por eso que implementamos el modelo de personas, desempeño y potencial. La belleza está en su sencillez. Están trabajando juntos como un equipo para responsabilizar a todos dentro de la organización.

Durante el proceso de revisión, identificará:

• Columnas vertebrales de su organización (personas de alto rendimiento, pero por lo general no sus innovadores)
• Superestrellas (personas de alto rendimiento que buscan sobresalir)
• Icebergs (de bajo rendimiento y, a menudo, estancados en sus viejas formas)
• Niños problemáticos (bajo rendimiento con alto potencial)

Dado que todo el equipo está involucrado en este tipo de evaluación de desempeño, prepárese para manejar las emociones.

Recuerdo nuestras primeras revisiones de desempeño del equipo de marketing "sin restricciones". Me preocupaba que hubiera muchos señalamientos y culpas. En cambio, después de un día completo de "Revisiones de personas, rendimiento y potencial", los comentarios fueron unánimes.

El equipo descubrió que la prueba de franqueza radical que habíamos realizado (la que mencioné anteriormente) fue un éxito rotundo. Habían aprendido a comunicarse abiertamente de manera transparente y compasiva.

Claro, podría resoplar y resoplar que fue un éxito porque cada líder había demostrado que realmente se preocupaba por el equipo, pero fue más que eso.

Nuestro modelo de desempeño fue un éxito porque el equipo había adoptado la misión, la visión y los valores de la empresa.

Habían aprendido cómo tomar cada uno e incorporarlo en cada interacción. Como líder, su objetivo es hacer lo mismo. Ayúdelos a apoyarse, promoverse y reunirse unos con otros.

Un equipo con habilidades de comunicación saludables fomenta un ambiente de trabajo feliz.

4. Concéntrese en las métricas que importan

Piense en la última vez que participó en una reunión de marketing que rápidamente se convirtió en un debate interminable. Esas reuniones no tienen cabida en el acelerado mundo en línea de hoy.

Hoy, debe poder organizar reuniones eficientes, realizar un seguimiento de sus KPI y mantenerse enfocado en las métricas que más importan.

Sin él, tienes un equipo que persigue objetivos que no entienden y una meta que está fuera del alcance de todos. En general, su equipo es un desastre.

El 97% de los empleados y ejecutivos cree que la falta de alineación dentro de un equipo afecta el resultado de una tarea o proyecto.

McKinsey

Ahora considere la ventaja de objetivos claramente alineados.

Su equipo está documentando sobre la marcha, haciendo ajustes iterativos, siguiendo un plan definido y manteniendo el rumbo sin quedar atrapado en suposiciones descabelladas o amplias.

Entonces, ¿cuáles son esas métricas? Eso dependerá de tu empresa y objetivo. Puede ser todo, desde el costo de adquisición del cliente (CAC) hasta los clientes potenciales calificados para ventas (SQL), el valor del cliente y/o los ingresos por ventas.

Para nuestro equipo, hacemos un seguimiento de todo lo anterior y algo más.

Un ejemplo de objetivos de marketing podría verse así. Comenzará con un objetivo de alto nivel y luego lo seguirá con resultados clave.

Si no está familiarizado con los OKR, hablé de ello en esta publicación.

 OBJETIVO: Mejorar la conversión de CTA en las publicaciones de blog de la etapa de activación

Ahora agregue sus resultados clave. Se verían algo como esto:

 Aumentar la incorporación de nuevos contactos a las campañas de marketing en el primer trimestre en un 35 %.

 Aumente el compromiso social en un 20% en todos los canales sociales.

Lo que aprenderá a través de este proceso es quién, qué y por qué de cada métrica que está rastreando.

Para su equipo, determinar cuáles son esas métricas lo hará proactivo en lugar de reactivo. Realizará un seguimiento de lo que importa, incluido el análisis, los eventos y los datos en tiempo real. Esto evita la desconexión que veo entre los equipos con demasiada frecuencia.

También te da claridad. A diferencia de la percepción o las reacciones viscerales, está tomando decisiones basadas en datos y mapeando su desempeño colectivo.

Esto facilita conversaciones honestas para garantizar que todos entiendan su función y valor dentro de la empresa y el equipo.

Pensamientos finales

Si ha tenido dificultades para alinear y liderar su equipo de marketing, respire hondo. El líder que lleva dentro está listo para emerger, pero el proceso lleva tiempo.

Cuando se comprometa a probar e implementar algunas de las ideas anteriores, no solo crecerá como líder, sino también como equipo.

Y a medida que construya confianza, también lo hará su equipo. La confianza genera confianza y la confianza es el factor decisivo entre un equipo que se mantiene unido y uno que finalmente se desmorona.

Sigue empujando, sigue haciendo, sigue aprendiendo, mantén el rumbo.