Prowadzenie wysokowydajnego zespołu marketingowego jest trudniejsze niż kiedykolwiek. Między systemami, procesami i udowadnianiem zwrotu z inwestycji zespoły i ich liderzy walczą o spełnianie oczekiwań, osiąganie celów i koncentrację w ciągle zmieniającym się świecie online.

Ale nigdy też nie było tak dynamicznego i ekscytującego czasu na kierowanie zespołem marketingowym.

Jako CMO, który ceni radykalną przejrzystość w całej organizacji, zawsze szukam lepszego sposobu na walkę o wydajność i zapewnienie sukcesu.

Tutaj do akcji wkraczają praktyczne analizy, zsynchronizowany zespół pracujący w trybie flow i jasny obraz przyszłości.

W tym artykule dowiesz się wszystkiego, co musisz wiedzieć, aby poprowadzić zespół do wielkości.

Jak prowadzić odnoszący sukcesy zespół marketingowy

1. Wyjdź z nastawienia menedżera

Kilka lat temu miałem okazję spotkać się z prelegentem Kim Scott na ogromnym wydarzeniu Inbound Marketing w Hubspot.

Jako fanka Kim szybko się przedstawiłem i podzieliłem się, jaki wpływ na mnie, mój zespół i firmę wywarł jej artykuł z pierwszej rundy „Zaskakujący sekret bycia dobrym szefem” (i kolejne wideo).

Sprawiła, że ​​„radykalna szczerość” jest często używanym terminem, który przyjęliśmy całym sercem.

Problem polegał na tym, że początkowo nie wszyscy w kierownictwie wskoczyli na pokład. Szybko stało się jasne, dlaczego: różnica polegała na nastawieniu menedżera i lidera.

Ci, którzy nie mieli nic przeciwko radykalnej szczerości, prowadzili, inspirowali i zachęcali swój zespół. Ci, którzy niepokoili się zbyt dużą przejrzystością i niefiltrowaną informacją zwrotną, byli menedżerami. To oni tworzyli plany, cele i strategie zarządzania wynikami.

Nie zrozum mnie źle, nie ma nic złego w byciu menedżerem. Wracam myślami do jednej z moich pierwszych prac w dzieciństwie w Baskin Robbins w południowej Kalifornii. Mój menedżer był niesamowity. Była zabawna, łatwo się z nią dogadywała i ciężko pracowała, aby zbudować zespół.

Ale czy zainspirowała mnie do podążania za jej wizją? Czy sprawiła, że ​​chciałem założyć własną, odnoszącą sukcesy firmę lodziarską? Nie.

Pozwolę sobie wyjaśnić, dlaczego z krótką definicją menedżer kontra lider.

Halelly Azulay, założycielka i CEO TalentGrow LLC i autorka Employee Development on a Shoestring, ujmuje to w ten sposób:

Liderzy przyciągają zwolenników, którzy wierzą w ich wizję, podczas gdy menedżerowie mają ludzi, którzy dla nich pracują, niekoniecznie wchodząc w konkretną wizję.

Jako lider marketingu chcesz kupić. Chcesz, aby Twój zespół marketingowy czuł się związany na głęboko osobistym poziomie z tym, co budujesz, tworzysz i przedstawiasz światu.

Ponieważ alternatywa stwarza sytuację, w której wszyscy byliśmy.

Menedżer, który wykrzykuje rozkazy bez jasno określonych oczekiwań i odmawia chodzenia obok zespołu, wykonując właściwą pracę.

Jako osoba prowadząca zespół marketingowy, jeśli nie masz zaplecza swojego zespołu, będziesz odczuwać niepokój w szeregach. A tam, gdzie jest niepokój, pojawia się napięcie, które ostatecznie przekłada się na załamanie zaufania.

Utrata tego to gwóźdź do trumny Twojego zespołu marketingowego.

Nie tylko zabije to twoją skuteczność jako zespołu, ale także zgodność w sposobie, w jaki pracujecie razem.

Tu właśnie pojawia się równowaga. Jako lider musisz utrzymywać swój zespół nastawiony na przyszłość, zorientowany na klienta i trzymać rękę na pulsie stale zmieniającej się branży.

Więc zanim bezczelnie przyjmiesz radykalną szczerość, najpierw przyjmij zmianę sposobu myślenia. Przejdź od menedżera do lidera. Twój zespół Ci za to podziękuje.

2. Stwórz jasną ścieżkę komunikacji

Świetne zespoły marketingowe mają otwarte linie komunikacji. To dlatego, że wielcy liderzy łączą się na poziomie emocjonalnym.

W ten sposób są w stanie lepiej poruszać się po „Pięciu dysfunkcjach zespołu”, jak opisał Patrick Lencioni.

1. Nieuwaga na wyniki
2. Unikanie odpowiedzialności
3. Brak zaangażowania
4. Strach przed konfliktem
5. Brak zaufania

Każdy z nich prowadzi z powrotem do jednego kluczowego obszaru przywództwa: jak się komunikujesz.

Ale jako ktoś, kto nadzoruje zespół w 9 różnych krajach, wiem z pierwszej ręki, że komunikacja, zwłaszcza twarzą w twarz, jest wyzwaniem.

W tym przypadku kluczowa jest jasna ścieżka komunikacji, która zapewnia wgląd bez dwuznaczności.

Kilka lat temu przeszliśmy ze Skype'a (hej!) do Slacka. Nie było to łatwe wykorzenienie, ale niezwykle potrzebne.

Skype nie był sposobem na efektywną komunikację i doprowadził do wielu zamieszania, zepsutych procesów i niedotrzymania terminów.

Aby wyeliminować te wyzwania, utworzyliśmy kanały Slack specyficzne dla każdego aspektu firmy, w tym bieżących funkcji. To samo w sobie stwarza wszystkie nowe wyzwania, takie jak radzenie sobie z atakiem paplaniny.

Dlatego tak ważne jest, aby wszyscy byli na właściwych kanałach. Na przykład, jeśli pracujesz nad kampanią, która nie wymaga zaangażowania zespołu projektowego od początku do końca, trzymaj ich poza kanałem.

Teraz, gdy chciałbym wierzyć, że każdy może sobie poradzić z dniem, Slack wystawia na próbę nawet najbardziej produktywnych ludzi. Te błyszczące powiadomienia, które krzyczą „spójrz na mnie teraz”, mogą być dużym rozpraszaniem.

To przenosi mnie do następnego wymaganego narzędzia: kierownika projektu.

JIRA firmy Atlassian to nasz preferowany system do zarządzania projektami i codziennej odpowiedzialności. Stosujemy podejście lean i pracujemy w cotygodniowych Sprintach. Nie znasz tego? To łatwiejszy sposób na planowanie, opracowywanie i dostarczanie kampanii marketingowych.

Zajęło to trochę przemyślanej inżynierii wstecznej naszych produktów Sprints, ale gdy znaleźliśmy swój rytm, zespół marketingowy był w stanie działać szybko i w tandemie.

Aby rozpocząć każdy aspekt tego procesu komunikacji, zidentyfikuj:

• Twoja codzienna komunikacja: wyjdź ze swojego przestarzałego systemu (lub co gorsza… poczty elektronicznej) i stwórz interaktywne środowisko online. Niezależnie od tego, czy masz zdalny zespół, czy taki, który siedzi w cegle i zaprawie, gromadzenie się w biurach i wokół dystrybutora wody to strata czasu i zasobów.
• Twój proces zarządzania projektem: owiń ramiona wokół każdego poruszającego się elementu w dziale marketingu. Zacznij od wiader wysokiego poziomu, a następnie nakreśl, co mieści się w tych wiadrach. Na przykład jednym wiaderkiem może być marketing treści. Wypisz wszystko, co robi Twój zespół, a które pasują do tego tematu. Początkowo jest to czasochłonny projekt, ale da ci to możliwość rozbicia każdego aspektu na cotygodniowe sprinty.

Ostatnia myśl o tym, jak radzisz sobie z komunikacją wewnętrzną:

Jeśli masz produkt, który jest zarządzany przez zespół inżynierów, ulepszony proces komunikacji i zarządzania zostanie wprowadzony do Twoich ogłoszeń dotyczących produktu lub funkcji. Koniec z premierami w ostatniej chwili!

Lepsza komunikacja to szczęśliwsi klienci i członkowie zespołu.

3. Przyjmij odpowiedzialność

Odpowiedzialność jest kluczowym aspektem każdego odnoszącego sukcesy zespołu marketingowego. Pomyśl o tym…

Kiedy odpowiedzialność może się pogorszyć lub nie istnieje, traci się jasność i wkradają się złe nawyki.

Biorąc pod uwagę, że wyrobienie nowego nawyku zajmuje do 2 miesięcy, pozwolenie na zakorzenienie się złych nawyków jest jak wyrzucanie czasu i pieniędzy przez okno.

Dlatego wdrożyliśmy model ludzi, wydajności, potencjału. Piękno tkwi w prostocie. Pracujecie razem jako zespół, aby pociągnąć do odpowiedzialności wszystkich członków organizacji.

Podczas procesu sprawdzania zidentyfikujesz:

• Kręgosłupy Twojej organizacji (wysokiej wydajności, ale zazwyczaj nie twoi innowatorzy)
• Supergwiazdy (osoby osiągające wysokie wyniki, które chcą się wyróżnić)
• Góry lodowe (słabe wyniki i często tkwiące w starych drogach)
• Problematyczne dzieci (niskie wyniki z dużym potencjałem)

Ponieważ cały zespół jest zaangażowany w tego typu ocenę wyników, bądź przygotowany na zarządzanie emocjami.

Pamiętam nasze pierwsze przeglądy wyników zespołu marketingowego „bez żadnych zakazów”. Martwiłem się, że będzie dużo wskazywania palcami i obwiniania. Zamiast tego, po całym dniu „People, Performance, Potential Reviews”, opinie były jednomyślne.

Zespół odkrył, że przeprowadzony przez nas radykalny test szczerości (ten, o którym wspomniałem powyżej) okazał się ogromnym sukcesem. Nauczyli się, jak otwarcie komunikować się w sposób przejrzysty i pełen współczucia.

Jasne, mogłem sapać i sapać, że to się udało, ponieważ każdy lider udowodnił, że naprawdę dba o zespół, ale to było coś więcej.

Nasz model wydajności okazał się sukcesem, ponieważ zespół przyjął misję, wizję i wartości firmy.

Nauczyli się, jak brać każdą z nich i włączać ją w każdą interakcję. Twoim celem jako lidera jest zrobienie tego samego. Pomóż im wspierać, promować i gromadzić się wokół siebie.

Zespół ze zdrowymi umiejętnościami komunikacyjnymi tworzy szczęśliwe środowisko pracy.

4. Skoncentruj się na metrykach, które mają znaczenie

Pomyśl o ostatnim spotkaniu marketingowym, które szybko przekształciło się w niekończącą się debatę. Na takie spotkania nie ma miejsca w dzisiejszym szybko zmieniającym się świecie online.

Dziś musisz być w stanie organizować efektywne spotkania, śledzić swoje KPI i skupiać się na najważniejszych metrykach.

Bez tego masz zespół, który dąży do celów, których nie rozumie, i linię celu, która jest poza zasięgiem wszystkich. Ogólnie rzecz biorąc, twój zespół to jeden gorący bałagan.

97% pracowników i kadry kierowniczej uważa, że ​​brak dostosowania w zespole ma wpływ na wynik zadania lub projektu.

McKinsey

Rozważ teraz zalety jasno wyrównanych celów.

Twój zespół dokumentuje w miarę postępów, wprowadza iteracyjne poprawki, postępuje zgodnie ze zdefiniowanym planem i utrzymuje kurs, nie dając się wciągnąć w dzikie lub szerokie założenia.

Więc jakie są te wskaźniki? To będzie zależeć od Twojej firmy i celu. Może to być wszystko, od kosztu pozyskania klienta (CAC) do kwalifikowanych potencjalnych klientów (SQL), wartości klienta i/lub przychodów ze sprzedaży.

Dla naszego zespołu śledzimy wszystkie powyższe, a nawet niektóre.

Przykładowe cele marketingowe mogą wyglądać tak. Zaczniesz od celu na wysokim poziomie, a następnie uzyskasz kluczowe wyniki.

Jeśli nie znasz OKR, mówiłem o tym w tym poście.

 CEL: Popraw konwersję CTA w postach na blogu na etapie aktywacji

Teraz dodaj swoje kluczowe wyniki. Wyglądałyby mniej więcej tak:

 Zwiększenie dodawania nowych kontaktów do kampanii marketingowych w I kwartale o 35%.

 Zwiększ zaangażowanie społecznościowe o 20% we wszystkich kanałach społecznościowych.

W trakcie tego procesu dowiesz się, kto, co i dlaczego dotyczy każdego śledzonego wskaźnika.

Dla Twojego zespołu określenie, jakie są te wskaźniki, sprawi, że będziesz proaktywny, a nie reaktywny. Będziesz śledzić to, co ważne, w tym analizy, zdarzenia i dane w czasie rzeczywistym. Pozwala to uniknąć rozdźwięku, który zbyt często widzę między zespołami.

Daje również jasność. W przeciwieństwie do percepcji lub reakcji jelitowych, podejmujesz decyzje oparte na danych i mapujesz swoje wspólne wyniki.

Ułatwia to szczere rozmowy, aby zapewnić, że wszyscy rozumieją swoją rolę i wartość w firmie i zespole.

Końcowe przemyślenia

Jeśli zmagasz się z wyrównaniem i kierowaniem zespołem marketingowym, weź głęboki oddech. Lider w tobie jest gotowy do wyłonienia się, ale proces ten wymaga czasu.

Kiedy zobowiążesz się do testowania i wdrażania kilku z powyższych pomysłów, nie tylko rozwiniesz się jako lider, ale także jako zespół.

A kiedy budujesz pewność siebie, twój zespół również. Zaufanie rodzi zaufanie, a zaufanie jest decydującym czynnikiem między zespołem, który trzyma się razem, a zespołem, który ostatecznie się rozpada.

Naciskaj, rób dalej, ucz się, trzymaj kurs.