Guidare un team di marketing ad alte prestazioni è più difficile che mai. Tra sistemi, processi e prova del ROI, i team e i loro leader lottano per soddisfare le aspettative, raggiungere gli obiettivi e rimanere concentrati in un mondo online in continua evoluzione.

Ma non c'è mai stato un momento così dinamico ed emozionante per guidare un team di marketing.

In qualità di CMO che apprezza la trasparenza radicale in tutta l'organizzazione, sono sempre alla ricerca di un modo migliore per combattere l'efficienza e garantire il successo.

È qui che entrano in gioco le informazioni utili, un team sincronizzato che lavora nel flusso e una visione chiara del futuro.

In questo articolo imparerai tutto ciò che devi sapere per guidare una squadra verso la grandezza.

Come guidare un team di marketing di successo

1. Abbandona la mentalità manageriale

Un paio di anni fa, ho avuto la possibilità di incontrare il collega oratore, Kim Scott, all'enorme evento di Inbound Marketing di Hubspot.

Come fan di Kim, mi sono presentata rapidamente e ho condiviso l'impatto che il suo articolo sul primo round, "Il segreto sorprendente per essere un buon capo" (e il video successivo) ha avuto su di me, il mio team e l'azienda.

Ha fatto del "candore radicale" un termine usato di frequente e che abbiamo abbracciato con tutto il cuore.

Il problema era che inizialmente non tutti i dirigenti erano saliti a bordo. È diventato subito chiaro il motivo: la differenza era la mentalità del manager rispetto al leader.

Quelli che si sentivano a proprio agio con un candore radicale guidavano, ispiravano e incoraggiavano la loro squadra. Quelli a disagio per la troppa trasparenza e il feedback non filtrato erano i manager. Sono stati loro a creare piani, obiettivi e strategie per gestire il risultato.

Ora non fraintendetemi, non c'è niente di sbagliato nell'essere un manager. Ripenso a uno dei miei primi lavori da bambino a Baskin Robbins, qui nel sud della California. Il mio manager è stato fantastico. Era divertente, facile andare d'accordo e ha lavorato duramente per costruire la squadra.

Ma mi ha ispirato a seguire la sua visione? Mi ha fatto venire voglia di avviare la mia attività di successo di gelati? No.

Lascia che ti spieghi perché con una rapida definizione di manager contro leader.

Halelly Azulay, fondatrice e CEO di TalentGrow LLC e autrice di Employee Development on a Shoestring, la mette in questo modo:

I leader attirano un seguito che crede nella loro visione, mentre i manager hanno persone che lavorano per loro senza necessariamente alcun coinvolgimento intrinseco a una visione particolare.

In qualità di leader di marketing, vuoi il buy-in. Vuoi che il tuo team di marketing si senta connesso a un livello profondamente personale con ciò che stai costruendo, creando e pubblicando nel mondo.

Perché l'alternativa crea una situazione in cui ci siamo trovati tutti.

Un manager che abbaia ordini senza stabilire chiaramente aspettative e si rifiuta di camminare a fianco della squadra, facendo il lavoro vero e proprio.

Come qualcuno che guida un team di marketing, se non hai le spalle della tua squadra, ti sentirai a disagio all'interno dei ranghi. E dove c'è disagio, c'è tensione che alla fine si traduce in una rottura della fiducia.

Perderlo è un chiodo nella bara del tuo team di marketing.

Non solo ucciderà la tua efficacia come squadra, ma anche la congruenza nel modo in cui lavori insieme.

È qui che entra in gioco l'equilibrio. In qualità di leader, devi mantenere il tuo team orientato al futuro, incentrato sul cliente e con un dito sul polso del tuo settore in continua evoluzione.

Quindi, prima di abbracciare sfacciatamente il candore radicale, abbraccia prima un cambiamento di mentalità. Passa da manager a leader. Il tuo team ti ringrazierà per questo.

2. Creare un chiaro percorso di comunicazione

I grandi team di marketing hanno linee di comunicazione aperte. Questo perché i grandi leader si connettono a livello emotivo.

In questo modo, sono in grado di navigare meglio "Le cinque disfunzioni di una squadra" come delineato da Patrick Lencioni.

1. Disattenzione ai risultati
2. Elusione della responsabilità
3. Mancanza di impegno
4. Paura del conflitto
5. Assenza di fiducia

Ognuno di questi riconduce a un'area chiave della leadership: come comunichi.

Ma come persona che supervisiona una squadra in 9 paesi diversi, so in prima persona che la comunicazione, soprattutto faccia a faccia, è una sfida.

È qui che un chiaro percorso di comunicazione che offra informazioni senza ambiguità è fondamentale.

Alcuni anni fa, abbiamo effettuato la transizione da Skype (ahimè!) a Slack. Non è stato uno sradicamento facile, ma estremamente necessario.

Skype non era un modo per comunicare in modo efficiente e portava a molta confusione, processi interrotti e scadenze mancate.

Per eliminare queste sfide, abbiamo creato canali Slack specifici per ogni aspetto dell'azienda, comprese le funzioni in corso. Questo di per sé crea nuove sfide, come come gestire un assalto di chiacchiere.

Ecco perché è così importante mantenere tutti nei canali appropriati. Ad esempio, se stai lavorando a una campagna che non richiede il coinvolgimento del tuo team di progettazione dall'inizio alla fine, tienilo fuori dal canale.

Ora, mentre mi piacerebbe credere che tutti possano gestire la propria giornata, Slack mette alla prova anche le persone più produttive. Quelle notifiche brillanti che urlano "guardami ora" possono essere una grande distrazione.

Questo mi sposta nel prossimo strumento richiesto: un project manager.

JIRA di Atlassian è il nostro sistema preferito per la gestione dei progetti e la responsabilità quotidiana. Seguiamo un approccio snello e lavoriamo in Sprint settimanali. Non hai familiarità con esso? È un modo più semplice per pianificare, sviluppare e distribuire le tue campagne di marketing.

Ci è voluto un po' di ingegneria inversa ponderata dei nostri Sprint di prodotto, ma una volta trovato il nostro ritmo, il team di marketing è stato in grado di muoversi velocemente e in tandem.

Per iniziare con ogni aspetto di questo processo di comunicazione, identificare:

• Il tuo flusso di lavoro di comunicazione quotidiano: esci dal tuo sistema antiquato (o peggio... e-mail) e crea un ambiente online interattivo. Che tu abbia un team remoto o uno seduto all'interno di un mattone e malta, riunirsi negli uffici e intorno al refrigeratore d'acqua è uno spreco di tempo e risorse.
• Il tuo processo di gestione del progetto: avvolgi le braccia attorno a ogni pezzo in movimento all'interno del tuo reparto marketing. Inizia con i bucket di alto livello e poi delinea ciò che rientra in quei bucket. Ad esempio, un bucket potrebbe essere il content marketing. Elenca tutto ciò che fa la tua squadra che rientrerebbe in quell'argomento. Inizialmente è un progetto che richiede tempo, ma questo ti darà la possibilità di suddividere ogni aspetto in Sprint settimanali.

Un ultimo pensiero su come gestisci la comunicazione interna:

Se si dispone di un prodotto gestito da un team di ingegneri, un processo di comunicazione e gestione migliorato confluirà negli annunci del prodotto o delle funzionalità. Niente più lanci dell'ultimo minuto!

Una migliore comunicazione equivale a clienti e membri del team più felici.

3. Abbracciare la responsabilità

La responsabilità è un aspetto critico per qualsiasi team di marketing di successo. Pensaci…

Quando la responsabilità può deteriorarsi o è inesistente, si perde la chiarezza e si insinuano le cattive abitudini.

Se si considera che ci vogliono fino a 2 mesi per prendere una nuova abitudine, lasciare che le cattive abitudini mettano radici è come buttare via tempo e denaro dalla finestra.

Ecco perché abbiamo implementato le persone, le prestazioni, il modello potenziale. Il bello è nella sua semplicità. Lavori insieme come una squadra per ritenere responsabili tutti all'interno dell'organizzazione.

Durante il processo di revisione, identificherai:

• Le colonne portanti della tua organizzazione (ad alte prestazioni ma in genere non i tuoi innovatori)
• Superstar (ad alte prestazioni che cercano di eccellere)
• Iceberg (scarse prestazioni e spesso bloccati nei loro vecchi modi)
• Bambini problematici (scarsi risultati con alto potenziale)

Poiché l'intero team è coinvolto in questo tipo di valutazione delle prestazioni, preparati a gestire le emozioni.

Ricordo le nostre prime recensioni sulle prestazioni del team di marketing "senza esclusione di colpi". Temevo che ci sarebbero state molte dita puntate e incolpate. Invece, dopo un'intera giornata di "Persone, prestazioni, potenziali recensioni", il feedback è stato unanime.

Il team ha scoperto che il test del candore radicale che avremmo eseguito (quello che ho menzionato sopra) è stato un successo strepitoso. Avevano imparato a comunicare apertamente in modo trasparente e compassionevole.

Certo, potrei sbuffare e sbuffare che ha avuto successo perché ogni leader aveva dimostrato di tenere veramente alla squadra, ma era più di questo.

Il nostro modello di performance è stato un successo perché il team aveva abbracciato la missione, la visione ei valori dell'azienda.

Avevano imparato come prenderli tutti e incorporarli in ogni interazione. Come leader, il tuo obiettivo è fare lo stesso. Aiutali a sostenersi, promuoversi e radunarsi l'uno intorno all'altro.

Un team con sane capacità di comunicazione favorisce un ambiente di lavoro felice.

4. Concentrati sulle metriche che contano

Pensa all'ultima volta che hai partecipato a un incontro di marketing che si è rapidamente trasformato in un dibattito senza fine. Questi incontri non hanno posto nel frenetico mondo online di oggi.

Oggi devi essere in grado di organizzare riunioni efficienti, tenere traccia dei tuoi KPI e rimanere concentrato sulle metriche che contano di più.

Senza di essa, hai una squadra che insegue obiettivi che non capiscono e una linea di porta fuori dalla portata di tutti. In generale, la tua squadra è un pasticcio caldo.

Il 97% dei dipendenti e dei dirigenti ritiene che la mancanza di allineamento all'interno di un team influisca sul risultato di un'attività o di un progetto.

McKinsey

Ora considera il vantaggio di obiettivi chiaramente allineati.

Il tuo team sta documentando mentre procedi, apportando aggiustamenti iterativi, seguendo un piano definito e mantenendo la rotta senza essere coinvolto in ipotesi folli o generiche.

Allora quali sono queste metriche? Dipenderà dalla tua azienda e dal tuo obiettivo. Potrebbe essere qualsiasi cosa, dal costo di acquisizione del cliente (CAC) ai lead qualificati per le vendite (SQL), al valore del cliente e/o ai ricavi delle vendite.

Per il nostro team, teniamo traccia di tutto quanto sopra e poi di alcuni.

Un esempio di obiettivi di marketing potrebbe essere questo. Inizierai con un obiettivo di alto livello e poi lo seguirai con risultati chiave.

Se non hai familiarità con gli OKR, ne ho parlato in questo post.

 OBIETTIVO: Migliorare la conversione CTA sui post del blog in fase di attivazione

Ora aggiungi i tuoi risultati chiave. Sembrerebbero qualcosa del genere:

 Aumentare del 35% l'aggiunta di nuovi contatti nelle campagne di marketing nel primo trimestre.

 Aumenta il coinvolgimento sociale del 20% su tutti i canali social.

Ciò che imparerai attraverso questo processo è chi, cosa e perché di ogni metrica che stai monitorando.

Per il tuo team, determinare quali sono queste metriche ti renderà proattivo anziché reattivo. Tieni traccia di ciò che conta, inclusi analisi, eventi e dati in tempo reale. Questo evita la disconnessione che vedo troppo spesso tra le squadre.

Ti dà anche chiarezza. Al contrario della percezione o delle reazioni istintive, stai prendendo decisioni basate sui dati e mappando le tue prestazioni collettive.

Ciò facilita conversazioni oneste per garantire che tutti comprendano il proprio ruolo e valore all'interno dell'azienda e del team.

Pensieri finali

Se hai lottato per allineare e guidare il tuo team di marketing, fai un respiro profondo. Il leader dentro di te è pronto ad emergere, ma il processo richiede tempo.

Quando ti impegni a testare e implementare alcune delle idee di cui sopra, non solo crescerai come leader, ma come squadra.

E mentre crei fiducia, lo farà anche la tua squadra. La fiducia genera fiducia e la fiducia è il fattore decisivo tra una squadra che rimane unita e una che alla fine va in pezzi.

Continua a spingere, continua a fare, continua ad imparare, mantieni la rotta.