Yüksek performanslı bir pazarlama ekibine liderlik etmek her zamankinden daha zor. Sistemler, süreçler ve kanıtlanmış yatırım getirisi arasında ekipler ve liderleri, beklentileri karşılamak, hedeflere ulaşmak ve sürekli değişen çevrimiçi dünyaya odaklanmak için mücadele eder.

Ancak bir pazarlama ekibine liderlik etmek için hiç bu kadar dinamik ve heyecan verici bir zaman olmamıştı.

Kuruluş genelinde radikal şeffaflığa değer veren bir CMO olarak, her zaman verimliliği tartışmak ve başarıyı sağlamak için daha iyi bir yol arayışındayım.

İşte burada eyleme geçirilebilir içgörüler, akış halinde çalışan senkronize bir ekip ve geleceğe dair net bir görüş devreye giriyor.

Bu makalede, bir takımı mükemmelliğe götürmek için bilmeniz gereken her şeyi öğreneceksiniz.

Başarılı Bir Pazarlama Ekibine Nasıl Liderlik Edilir

1. Yönetici Zihniyetinden Çıkın

Birkaç yıl önce, Hubspot'un devasa Inbound Marketing etkinliğinde konuşmacı arkadaşım Kim Scott ile tanışma şansım oldu.

Kim'in hayranı olarak, kendimi hızlı bir şekilde tanıttım ve Birinci Tur, “İyi Bir Patron Olmanın Şaşırtıcı Sırrı” (ve sonraki video) hakkındaki makalesinin benim, ekibim ve şirket üzerindeki etkisini paylaştım.

“Radikal samimiyeti” sık kullanılan ve bizim de gönülden benimsediğimiz bir tabir haline getirdi.

Sorun şu ki, liderlikteki herkes başlangıçta gemiye atlamadı. Nedeni çabucak ortaya çıktı: fark, yönetici ve lider zihniyetiydi.

Radikal açık sözlülükten memnun olanlar, ekiplerini yönetiyor, ilham veriyor ve cesaretlendiriyorlardı. Çok fazla şeffaflık ve filtrelenmemiş geri bildirimden rahatsız olanlar yöneticilerdi. Sonucu yönetmek için planlar, hedefler ve stratejiler yaratanlar onlardı.

Şimdi beni yanlış anlama, yönetici olmanın yanlış bir tarafı yok. Güney Kaliforniya'da Baskin Robbins'te çocukken yaptığım ilk işlerden birini hatırlıyorum. Menajerim harikaydı. Komikti, geçinmesi kolaydı ve takımı oluşturmak için çok çalıştı.

Ama vizyonunu takip etmem için bana ilham verdi mi? Kendi başarılı dondurma işimi kurmamı mı istedi? Hayır.

Yönetici ve lider kavramlarının hızlı bir tanımıyla nedenini açıklayayım.

TalentGrow LLC'nin kurucusu ve CEO'su ve Çalışan Gelişimi on a Shoesstring'in yazarı Halelly Azulay bunu şöyle ifade ediyor:

Liderler, vizyonlarına inanan bir takipçi kitlesini kendine çekerken, yöneticiler, belirli bir vizyon için herhangi bir içsel satın alma olmaksızın kendileri için çalışan insanlara sahiptir.

Bir pazarlama lideri olarak, satın almak istiyorsunuz. Pazarlama ekibinizin, inşa ettiğiniz, yarattığınız ve dünyaya sunduğunuz şeyle derinden kişisel bir düzeyde bağlantılı hissetmesini istiyorsunuz.

Çünkü alternatif hepimizin içinde bulunduğu bir durum yaratır.

Açıkça belirlenmiş beklentileri olmadan emirler yağdıran ve asıl işi yaparak ekibin yanında yürümeyi reddeden bir yönetici.

Bir pazarlama ekibine liderlik eden biri olarak, ekibinizin arkası yoksa, saflarda huzursuzluk yaşarsınız. Ve huzursuzluğun olduğu yerde, sonunda güvenin bozulmasına dönüşen gerilim vardır.

Bunu kaybetmek, pazarlama ekibinizin tabutuna bir çivi çakıyor.

Sadece ekip olarak etkinliğinizi değil, birlikte çalışma şeklinizdeki uyumu da öldürür.

İşte burada denge devreye giriyor. Bir lider olarak, ekibinizi geleceğe odaklı, müşteri odaklı ve sürekli değişen endüstrinizin nabzını tutan bir parmakla tutmalısınız.

Bu yüzden, radikal bir samimiyeti yüzsüzce benimsemeden önce, bir zihniyet değişimini benimseyin. Yöneticiden lidere geçiş. Ekibiniz bunun için size teşekkür edecek.

2. Açık Bir İletişim Yolu Yaratın

Büyük pazarlama ekiplerinin açık iletişim hatları vardır. Bunun nedeni, büyük liderlerin duygusal düzeyde bağlantı kurmasıdır.

Bunu yaparak, Patrick Lencioni tarafından özetlendiği gibi “Bir Takımın Beş İşlevsizliği”nde daha iyi gezinebilirler.

1. Sonuçlara dikkatsizlik
2. Sorumluluktan kaçınma
3. taahhüt eksikliği
4. Çatışma korkusu
5. güven eksikliği

Bunların her biri, bir anahtar liderlik alanına geri dönüyor: nasıl iletişim kurduğunuz.

Ancak 9 farklı ülkede bir ekibi yöneten biri olarak, özellikle yüz yüze iletişimin zor olduğunu ilk elden biliyorum.

Belirsizlik olmadan içgörü sunan açık bir iletişim yolunun kritik olduğu yer burasıdır.

Birkaç yıl önce, Skype'tan (evet!) Slack'e geçiş yaptık. Kolay bir kökten sökme değildi, ama son derece gerekliydi.

Skype, verimli bir şekilde iletişim kurmanın bir yolu değildi ve çok fazla kafa karışıklığına, kesintiye uğramış süreçlere ve kaçırılan teslim tarihlerine yol açtı.

Bu zorlukları ortadan kaldırmak için, devam eden işlevler de dahil olmak üzere şirketin her yönüne özel Slack kanalları oluşturduk. Bu, kendi başına, bir gevezelik saldırısının nasıl yönetileceği gibi tüm yeni zorlukları yaratır.

Bu yüzden herkesi uygun kanallarda tutmak çok önemlidir. Örneğin, baştan sona tasarım ekibinizin dahil olmasını gerektirmeyen bir kampanya üzerinde çalışıyorsanız, onları kanalın dışında tutun.

Şimdi herkesin gününü yönetebileceğine inanmak istesem de, Slack en üretken insanları bile teste tabi tutuyor. "Şimdi bana bak" diye bağıran bu parlak bildirimler büyük bir dikkat dağıtıcı olabilir.

Bu beni bir sonraki gerekli araca yönlendiriyor: bir proje yöneticisi.

Atlassian'ın JIRA'sı, proje yönetimi ve günlük sorumluluk için tercih ettiğimiz sistemdir. Yalın bir yaklaşım izliyoruz ve haftalık Sprintlerde çalışıyoruz. Tanıdık değil mi? Pazarlama kampanyalarınızı planlamanın, geliştirmenin ve sunmanın daha kolay bir yolu.

Ürünümüzün Sprint'lerinde düşünceli bir tersine mühendislik çalışması gerektirdi, ancak bir kez yerimizi bulduğumuzda, pazarlama ekibi hızlı ve birlikte hareket edebildi.

Bu iletişim sürecinin her yönüne başlamak için şunları belirleyin:

• Günlük iletişim iş akışınız: Eskimiş sisteminizden (veya daha kötüsü… e-postadan) çıkın ve etkileşimli bir çevrimiçi ortam yaratın. İster uzak bir ekibiniz olsun, ister bir tuğla ve harç içinde oturan bir ekibiniz olsun, ofislerde ve su soğutucusunun etrafında toplanmak zaman ve kaynak kaybıdır.
• Proje yönetimi süreciniz: Pazarlama departmanınızdaki her hareketli parçanın etrafına kollarınızı sarın. Yüksek seviyeli kovalarla başlayın ve ardından bu kovalara nelerin düştüğünü belirleyin. Örneğin, bir kova içerik pazarlaması olabilir. Ekibinizin yaptığı ve bu konuya girecek her şeyi listeleyin. Başlangıçta zaman alıcı bir projedir, ancak bu size her bir yönü haftalık Sprint'lere ayırma yeteneği verecektir.

Dahili iletişimi nasıl idare ettiğinize dair son bir düşünce:

Bir mühendis ekibi tarafından yönetilen bir ürününüz varsa, ürün veya özellik duyurularınıza gelişmiş bir iletişim ve yönetim süreci akacaktır. Artık son dakika lansmanları yok!

Daha iyi iletişim, daha mutlu müşteriler ve ekip üyelerine eşittir.

3. Sorumluluğu benimseyin

Hesap verebilirlik, başarılı bir pazarlama ekibinin kritik bir yönüdür. Bunu düşün…

Hesap verebilirliğin bozulmasına izin verildiğinde veya mevcut olmadığında, netlik kaybolur ve kötü alışkanlıklar ortaya çıkar.

Yeni bir alışkanlık edinmenin 2 ay kadar sürdüğünü düşündüğünüzde, kötü alışkanlıkların kök salmasına izin vermek, zaman ve parayı pencereden atmak gibidir.

Bu yüzden insan, performans, potansiyel modelini hayata geçirdik. Güzellik sadeliğindedir. Kuruluştaki herkesi sorumlu tutmak için bir ekip olarak birlikte çalışıyorsunuz.

İnceleme sürecinde şunları belirleyeceksiniz:

• Kuruluşunuzun omurgaları (yüksek performanslılar, ancak genellikle yenilikçileriniz değil)
• Süper yıldızlar (mükemmel olmak isteyen yüksek performanslılar)
• Buzdağları (düşük performans gösterenler ve genellikle eski tarzlarına saplananlar)
• Problemli çocuklar (yüksek potansiyelli düşük performanslılar)

Tüm ekip bu tür bir performans değerlendirmesine dahil olduğundan, duyguları yönetmeye hazır olun.

İlk "hiçbir kısıtlamaya tabi tutulmayan" pazarlama ekibi performans incelememizi hatırlıyorum. Çok fazla parmakla gösterme ve suçlama olacağından endişelendim. Bunun yerine, tam bir "İnsanlar, Performans, Potansiyel İncelemeler" gününden sonra, geri bildirim oybirliğiyle alındı.

Ekip, yürüttüğümüz radikal dürüstlük testinin (yukarıda bahsettiğim) kükreyen bir başarı olduğunu buldu. Şeffaf ve şefkatli bir şekilde açıkça iletişim kurmayı öğrenmişlerdi.

Elbette, başarılı olduğunu övüp üfleyebilirim çünkü her lider takımı gerçekten önemsediğini kanıtlamıştı, ama bundan daha fazlasıydı.

Performans modelimiz başarılı oldu çünkü ekip şirketin misyon, vizyon ve değerlerini benimsemişti.

Her birini nasıl alacaklarını ve her etkileşime nasıl dahil edeceklerini öğrenmişlerdi. Bir lider olarak amacınız da aynısını yapmaktır. Birbirlerini desteklemelerine, terfi etmelerine ve etrafında toplanmalarına yardımcı olun.

Sağlıklı iletişim becerilerine sahip bir ekip, mutlu bir çalışma ortamını teşvik eder.

4. Önemli Olan Metriklere Odaklanın

Hızla bitmeyen bir tartışmaya dönüşen bir pazarlama toplantısında en son ne zaman yer aldığınızı düşünün. Bu toplantıların günümüzün hızlı çevrimiçi dünyasında yeri yoktur.

Bugün verimli toplantılar düzenleyebilmeli, KPI'larınızı takip edebilmeli ve en önemli metriklere odaklanabilmelisiniz.

Onsuz, anlamadıkları hedefler peşinde koşan bir ekibiniz ve herkesin ulaşamayacağı bir hedef çizginiz var. Genel olarak, ekibiniz sıcak bir karmaşa.

Çalışanların ve yöneticilerin %97'si, bir ekip içindeki uyum eksikliğinin bir görevin veya projenin sonucunu etkilediğine inanıyor.

McKinsey

Şimdi açıkça hizalanmış hedeflerin tersini düşünün.

Ekibiniz ilerledikçe belgeliyor, yinelemeli ayarlamalar yapıyor, tanımlanmış bir planı takip ediyor ve çılgın veya geniş varsayımlara kapılmadan rotayı koruyor.

Peki nedir bu metrikler? Bu, şirketinize ve hedefinize bağlı olacaktır. Müşteri edinme maliyetinden (CAC) satışa uygun müşteri adaylarına (SQL), müşteri değerine ve/veya satış gelirine kadar her şey olabilir.

Ekibimiz için yukarıdakilerin tümünü ve ardından bazılarını izliyoruz.

Pazarlama hedeflerine bir örnek şöyle görünebilir. Yüksek seviyeli bir hedefle başlayacak ve ardından onu önemli sonuçlarla takip edeceksiniz.

OKR'lere aşina değilseniz, bu yazıda bahsetmiştim.

 AMAÇ: Aktivasyon Aşaması Blog Gönderilerinde CTA dönüşümünü iyileştirin

Şimdi anahtar sonuçlarınızı ekleyin. Şuna benzerler:

 Pazarlama kampanyalarına yeni kişilerin eklenmesini ilk çeyrekte %35 oranında artırın.

 Tüm sosyal kanallarda sosyal etkileşimi %20 artırın.

Bu süreç boyunca öğreneceğiniz şey, izlediğiniz her bir metriğin kim, ne ve neden olduğudur.

Ekibiniz için bu metriklerin ne olduğunu belirlemek sizi reaktif değil proaktif yapacaktır. Analiz, olaylar ve gerçek zamanlı veriler dahil olmak üzere neyin önemli olduğunu takip edeceksiniz. Bu, takımlar arasında çok sık gördüğüm bağlantı kopukluğunu önlüyor.

Ayrıca size netlik sağlar. Algılama veya içgüdüsel tepkilerin aksine, verilere dayalı kararlar veriyor ve toplu performansınızın haritasını çıkarıyorsunuz.

Bu, herkesin şirket ve ekip içindeki rolünü ve değerini anlamasını sağlamak için dürüst konuşmaları kolaylaştırır.

Son düşünceler

Pazarlama ekibinizi hizalamak ve yönlendirmek için mücadele ediyorsanız, derin bir nefes alın. İçinizdeki lider ortaya çıkmaya hazır, ancak süreç zaman alıyor.

Yukarıdaki fikirlerden birkaçını test etmeyi ve uygulamayı taahhüt ettiğinizde, yalnızca bir lider olarak değil, bir ekip olarak da gelişeceksiniz.

Siz güven oluşturdukça ekibiniz de güven kazanacaktır. Güven, güveni doğurur ve güven, birbirine yapışan bir ekip ile nihayetinde dağılan bir ekip arasındaki belirleyici faktördür.

Zorlamaya devam edin, yapmaya devam edin, öğrenmeye devam edin, rotada kalın.