6 советов по контент-маркетингу в сфере B2B для SaaS-компаний, которые конвертируют

COVID-19 многое изменил в том, как мы взаимодействуем. Для предприятий B2B социальное дистанцирование, маски и забота о здоровье свели к минимуму количество личных встреч и повысили важность стратегий продаж, ориентированных на цифровые технологии.

Компании, которые сейчас процветают, активизировали свои цифровые кампании, используя контент-маркетинг в качестве важного инструмента для связи с клиентами в Интернете. Хотя многие основополагающие принципы контент-маркетинга применимы к каждому рынку и отрасли, ключом к конвертируемому контенту является его адаптация к вашей аудитории.

В этой статье будут рассмотрены элементы контент-маркетинга, характерные для B2B-бизнеса SaaS, и основы, которые используют маркетологи B2B.

Если вам нужно наше подробное руководство по построению стратегии выхода на рынок B2B SaaS, ознакомьтесь с нашей бесплатной электронной книгой — The Founders Guide to B2B SaaS Growth .

Совет 1: Пишите контент с учетом конкретных целей

Одна из распространенных ошибок «контента» состоит в том, что мы верим, что простое написание контента привлечет внимание. Это не будет. Каждый день отправляется 293 миллиарда электронных писем, на Facebook появляется 4,3 миллиарда сообщений и публикуется 4,4 миллиона блогов. Цифры просто ошеломляют.

Более того, контент-маркетинг — это не только клики. Чтобы быть эффективным, контент должен приводить к бизнес-результатам — это «маркетинговая» часть уравнения. У вас должна быть конкретная цель для каждой части контента, и каждая часть должна вписываться в более крупную долгосрочную контент-стратегию.

Библиотека содержимого Anaplan

Ваша долгосрочная контент-стратегия должна ориентироваться на стимулирование роста бизнеса. Тем не менее, это может быть разделено между:

• Привлечение клиентов
• Лояльность/удержание клиентов/допродажи
• Расширение рынка

Отдельные фрагменты контента могут соответствовать любой из этих более крупных целей и должны быть дополнительно подразделены в соответствии с «нарративной стратегией» и тем, как вы намереваетесь донести этот контент до аудитории.

Целью вашего повествования может быть:

• Обучайте читателей
• Убедите читателей
• Развлекать читателей

И то, как вы собираетесь использовать этот контент, может быть:

• Для получения органического трафика
• Для получения трафика из социальных сетей
• Для использования в электронной почте
• Чтобы получить обратные ссылки

Каждая из этих различных целей требует различных типов контента. Например, органический контент должен быть нацелен на ключевые слова, он, скорее всего, не будет относиться к вашему продукту и должен быть написан для широкой аудитории, которая включает в себя всех, кто может выполнить этот поиск в Google.

Однако контент, который будет использоваться в маркетинговых кампаниях по электронной почте, должен быть гораздо более нацелен на конкретную аудиторию, он может отклоняться на территорию «представления продукта» и вообще не должен быть нацелен на ключевые слова.

В каждом фрагменте контента, который вы создаете, подумайте о том, какое действие вы хотите, чтобы читатель предпринял. Создавайте свой контент таким образом, чтобы он побуждал читателя сделать следующий шаг на пути к покупке. Поскольку 70% B2B-покупателей изучают информацию в Интернете и полностью определяют свои потребности, прежде чем взаимодействовать с торговым представителем, ваш контент должен представлять реальную ценность, чтобы позиционировать ваш продукт в сознании читателя.

Совет 2. Используйте контент, чтобы снизить затраты на привлечение клиентов

По сравнению с большинством продуктов B2B, SaaS имеет быстрые циклы продаж, относительно низкие затраты на пользователя (и, возможно, низкую норму прибыли) и часто является самообслуживанием. Это означает, что управление затратами на привлечение клиентов чрезвычайно важно.

Вы не можете тратить на продажи и маркетинг больше, чем ваша средняя пожизненная ценность клиента (CLV). Если вы совершите эту ошибку, она будет медленно разрушать, а затем и разрушать ваш бизнес. Вам нужно убедиться, что вы правильно оцениваете свой продукт SaaS, а затем соответствующим образом скорректировать свои маркетинговые усилия.

Что хорошо в контенте, так это то, что он предоставляет долгосрочный ресурс, который может помочь вам снизить затраты на продажу — снова и снова. Если вы создадите убедительную и информативную библиотеку контента, это поможет «автоматизировать» ваши продажи, сделав их самообслуживаемыми.

Библиотека ресурсов Slack

Когда посетители заходят на ваш веб-сайт или ищут решения в Интернете, ваш контент проводит читателей через повествование об открытии без каких-либо дополнительных затрат. Даже если торговым представителям необходимо вмешаться, они могут использовать контент в качестве залога продаж, чтобы ускорить этот процесс и сократить время контакта, что сэкономит вам деньги.

Совет 3. Помните о бесплатной пробной версии и условно-бесплатной подписке

Уникальной особенностью продажи SaaS является бесплатная пробная версия или freemium. Посетите этот блог, если вы все еще не уверены в том, что такое freemium или бесплатная пробная версия. Но в обоих случаях это дает вам мощный инструмент маркетинга и продаж, к которому вы должны при любой возможности направлять потенциальных клиентов.

В дополнение к очень привлекательной презентации продукта, ваша бесплатная пробная версия/фримиум — это то, что известно как «ворота» — привлекательное предложение, для доступа к которому требуются контактные данные. Это позволяет вам затем преследовать это лидерство через серию последующих действий.

Syncbnb Бесплатная 30-дневная пробная версия

Другой закрытый контент, такой как электронные книги, технические документы, викторины, часто задаваемые вопросы, наборы инструментов или практический контент, также являются эффективными способами сбора информации и вовлечения целевой аудитории в воронку продаж. Тем не менее, ваша бесплатная пробная версия/фримиум, вероятно, является вашим наиболее привлекательным предложением, она уже существует (или должна существовать) и будет беспрецедентно демонстрировать ценность вашего продукта.

Обязательно напишите контент, направленный на то, чтобы привлечь клиентов к этой бесплатной пробной версии, разместите CTA ( призывы к действию ) в своем блоге, а затем следите за потенциальными клиентами.

Совет 4: не зацикливайтесь на новых клиентах

Контент отлично подходит для привлечения органического трафика и поиска новых потенциальных клиентов, но он также помогает удерживать клиентов, повышать продажи и перекрестные продажи. Это особенно важно, когда вы понимаете, что привлечение нового клиента обходится в пять раз дороже , чем удержание текущего. И вероятность продажи текущему клиенту составляет 60-70% по сравнению с вероятностью 5-20% для нового клиента.

• Напишите контент, объясняющий, как лучше использовать ваш продукт
• Используйте контент, чтобы оставаться на связи с существующими клиентами
• Используйте контент, чтобы объяснить новые функции и ценность обновления

Убедитесь, что вы пишете основной органический контент, но также пишите контент, который будет интересен подписчикам блога, например, передовые идеи, отраслевые тенденции и полезные советы. Это заставляет клиентов возвращаться снова и снова, а также может помочь с органическими результатами поиска.

Совет 5: Экспериментируйте и творите

Каким бы совершенным ни казался контент, который вы создаете, все никогда не идет точно по плану. Вы не можете слишком зацикливаться на том, будет ли все, что вы делаете, попадет в цель. Например, вы никогда не можете быть уверены, что ваш блог на самом деле окажется в рейтинге или что будет наиболее интересно вашей аудитории. Нужно пробовать, записывать результаты, улучшать то, что работает, и выбрасывать то, что не стыкуется. Это может быть так же просто, как изменить заголовок, чтобы он соответствовал ключевым словам, по которым вы действительно ранжируетесь. Или это может означать изменение способа объяснения вашего ценностного предложения.

Посмотрите на ключевые показатели, такие как трафик, показатель отказов, коэффициент конверсии и время на странице. Особое внимание уделите источникам трафика. Если вы видите определенный источник, который работает хорошо, сделайте более глубокое погружение, чтобы увидеть, есть ли дополнительный контент, который можно настроить так, чтобы он лучше работал с этим источником.

Совет 6: Знайте своего клиента

Чем лучше вы знаете своего целевого клиента, тем лучше у вас будет возможность создавать контент, который работает для лидогенерации. Ваш продукт SaaS удовлетворяет потребности ваших клиентов. В процессе продаж вы, вероятно, определяете проблему для потенциальных клиентов и демонстрируете, как ваш продукт решает эту проблему. Тот же подход хорошо работает для контент-маркетинга B2B.

Вот несколько примеров из практики, которые показывают, как хорошее знание аудитории может привести к впечатляющим результатам:

• Shutterstock — это платформа самообслуживания для лицензирования фотографий и изображений, которая широко использует стратегии SaaS. Его ежегодный отчет Creative Trends рассматривает эстетику дизайна и то, как она меняется каждый год. Используемый в качестве лидогенератора, он создает значительный органический трафик. Только сопроводительная инфографика произвела 160 000 просмотров страниц за первые две недели, а электронное письмо с объявлением об отчете имеет показатель открываемости 22%.

Творческие тренды Shutterstock 2020

• На создание закрытого отчета Coding Sans о состоянии разработки программного обеспечения ушло шесть недель. Но результаты окупились: было получено более 5000 загрузок, 291 обратная ссылка и 300 000 долларов в новых проектах.
• Другая онлайн-платформа, LogoMaker , использует вечнозеленый контент для создания органического поиска. Статья, которую они написали в 2012 году о том, как создать подпись Gmail с логотипом, восемь лет спустя привлекает более 5000 посетителей каждый месяц .

Каждый из этих элементов контент-маркетинга появился благодаря глубокому знанию целевой аудитории и созданию привлекательного контента, который представлял реальную ценность.

Контент-маркетинг B2B для бизнеса SaaS

Маркетинг для компании SaaS представляет несколько уникальных характеристик, которые необходимо учитывать при планировании стратегии контента. Однако основы контент-маркетинга остаются неизменными.

Вам нужно повысить ценность для читателя, писать целенаправленно, отслеживать результаты и адаптировать свой подход к аудитории.

Если вам нужно больше идей для запуска ваших контент-маркетинговых кампаний или вам нужен совет эксперта о том, как максимизировать эффективность вашей маркетинговой стратегии B2B, свяжитесь с нами сегодня.