Примеры антикризисного плана: лучший и худший

Почему важно учиться на реальных примерах антикризисного управления ?

Иногда кризис случается внезапно и не по вашей вине (помните убийства Тайленола в Чикаго?), а иногда вы очень ответственны за ситуацию, в которой оказались (как плохо продуманная ветка Burger King в Твиттере, посвященная женскому дню). .

Как бы то ни было, часто действительно важно и оставляет неизгладимое впечатление то, как вы справляетесь с этим кризисом .

То, как вы реагируете в этой ситуации, насколько быстр и искренен ваш ответ, играет роль и в том, как отреагирует аудитория. Уровень заботы, сочувствия и уважения, которые вы проявляете, создаст или разрушит вашу краткосрочную (возможно, даже долгосрочную) репутацию.

Просто подумайте о Боинге. После серии «неприятных событий» PR Week сообщил о выводах компании, занимающейся разведкой репутации , заявив, что «по шкале от -100 до 100, где 0 означает нейтральное значение, средний балл репутации Boeing за январь 2020 года составляет -71». Угу.

Вы же не хотите быть частью статистики "yikes". Никто этого не хочет.

Это подтверждается даже исследованиями, проведенными Clutch. Результаты показывают, что долгосрочная репутация бренда зависит от того, как и когда компания реагирует на PR-кризис .

Вот почему чрезвычайно важно быть готовым и планировать кризисную ситуацию. Наличие плана кризисной коммуникации сократит время вашего ответа и улучшит ваш подход к предоставлению ответа.

Прежде чем мы углубимся в эти примеры планов антикризисного управления, имейте в виду, что учиться у других также означает включать извлеченные уроки в свой план антикризисного управления. Не размахивать руками, когда наступает кризис, и пытаться выяснить, как лучше поступить.

Итак, давайте углубимся в это. Эти примеры плана антикризисного управления проведут вас через сценарии из реальной жизни и научат вас тому, что вы должны и не должны делать.

Лучшие и худшие примеры антикризисного плана

Чикагские убийства тайленола (1982)

Это еще не раскрытое отравление и последующий PR-кризис с участием Tylenol и его материнской компании Johnson & Johnson произошли еще в 1982 году, но все еще актуальны сегодня.

Это была действительно опасная ситуация с высокими ставками, поскольку предполагалось, что неизвестный убийца купил тайленол без рецепта, открыл бутылку и ввел цианид в красные капсулы, повторно запечатал бутылки, а затем поставил их обратно на полки в магазине. .

Вполне естественно, что как только была установлена ​​связь между смертями и Тайленолом, люди стали настороженно относиться к этому бренду . Чтобы обеспечить безопасность людей и избежать дальнейшего общественного возмущения и осуждения, Johnson & Johnson убрала с полок все товары , что обошлось им в миллионы долларов.

Кроме того, они призвали общественность не принимать капсулы Tylenol и создали горячую линию для обеспокоенных клиентов , чтобы решить любые проблемы, которые у них могут возникнуть.

Рейтинг антикризисного плана : 10/10

Исход

Johnson & Johnson могла бы с таким же успехом оставить тайленол на полках и выпустить пару заявлений в защиту и переложить всю вину на убийцу. Вместо этого они предприняли действенные шаги:

• Отозвать продукт
• Выпущенное заявление
• Горячая линия

Это должно было показать их клиентам, что они ценят свое благополучие выше своей прибыли. Конечно, они также думали о своей репутации в долгосрочной перспективе. Хотя их продажи на какое-то время резко упали, им удалось довольно быстро восстановиться и восстановить доверие потребителей и репутацию бренда . Не говоря уже о том, что это привело к тому, что Управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов ( FDA) потребовало упаковки лекарств с защитой от несанкционированного доступа , изменив то, как мы сегодня принимаем таблетки.

Уроки

• Отзовите свои продукты, если они угрожают безопасности клиентов.
• Практикуйте прозрачность.
• Примите действенные меры, подтверждающие ваши публичные заявления и обещания.
• Проявите сочувствие.

Тот раз, когда KFC FCKed (2018)

Что происходит, когда в Kentucky Fried Chicken заканчивается курица?

Очевидно, вы попали в список Top Press Ads:

Этот более свежий пример плана управления кризисом в значительной степени опирался на социальные сети . В 2018 году британская сеть KFC столкнулась с логистическим кошмаром. В их канале поставок произошел сбой, так как их партнер по логистике DHL не смог доставить курицу со склада в рестораны.

Отсюда и кризис нехватки курицы, который вынудил KFC закрыть свои британские рестораны .

Чтобы справиться с кризисом, KFC обратилась к социальным сетям, чтобы решить ситуацию . «Курица перешла дорогу, только не в наши рестораны», — озаглавил твит:

Они продолжили объяснять, что вызвало дефицит, и пообещали, что работают над этим. За этим первым твитом последовало больше «обновлений от полковника» , чтобы их аудитория была в курсе ситуации.

Они также создали хэштег #wheresmychicken и настроили веб-сайт, содержавший в URL-адресе слово «пересекли дорогу » . Чтобы завершить свою стратегию в социальных сетях, они продолжали публиковать в Твиттере несколько постов в стиле вопросов и ответов с заголовком «В курятнике ходят сплетни, вот факты…».

Рейтинг антикризисного плана : 9/10

Исход

Эти сбои в цепочке поставок не так редки и не так проблематичны, как некоторые могут подумать. Однако в случае с KFC их меню, основанное на курице, и склад в одном месте сыграли большую роль в том, что это стало более серьезной проблемой, которую клиенты быстро заметили. KFC отлично разыграла ситуацию, используя социальные сети в своих интересах . Они не только участвовали в шутке (потому что есть смысл пошутить, когда в KFC закончилась курица), но и продолжали шутить на протяжении всего кризиса.

Как и Johnson & Johnson, KFC предприняла действенные шаги, чтобы информировать людей . А социальные сети в наше время делают это намного проще. Они не оставили это на одном посте/заявлении. Скорее, они не отставали от информативного контента , чтобы держать людей в курсе и отвечать на некоторые часто задаваемые вопросы. Более того, они поместили объявление в газету с хитроумной перестановкой букв в своем имени — лишь бы еще больше внушить, что «плохие наши, мы накосячили».

Однако уверенность и доверие клиентов к KFC на какое-то время пошатнулись. Люди даже звонили в полицию, чтобы пожаловаться на ситуацию, а некоторые даже выступали за национализацию KFC, чтобы это больше не повторилось. Это зашло так далеко.

И это только на передовой. Курицы не было, поэтому рестораны KFC пришлось закрыть. Но как насчет предыстории, фактической проблемы в цепочке поставок ? Что происходит с курицей, которую не доставили?

Самир Дани, профессор логистики и управления цепочками поставок, сказал для Wired: « Более важный вопрос — с точки зрения устойчивости и пищевых отходов . В сети KFC 500 фермеров, которые доставляют цыплят, и в этом прелесть модели, поскольку она позволяет им использовать свежую курятину. Что происходит с аграриями в этой ситуации? Что происходит с курами, которые находятся в системе в данный момент? Сколько из них тратится впустую?»

KFC обратился к этому, заявив : «На нашем складе есть четыре зоны с контролируемой температурой. Как хрустальный лабиринт, но с курицей. А если серьезно, то, поскольку наша курица свежая, некоторые из них неизбежно пропадут. И мы ненавидим это. Пожертвование местным благотворительным организациям — это один из вариантов, и мы рассматриваем многие другие».

Что касается того, как KFC справилась с этим, Дэни продолжил: «Они реагируют на ситуацию как на кризис, а не говорят, что они думали об этом сценарии и собираются очень быстро вернуться к стабильности. Так что я думаю, что это показало, что они были недостаточно устойчивыми ».

Тем не менее, они справились с ситуацией настолько изящно, насколько могли , полагаясь на самоуничижительный юмор, чтобы внести комическое облегчение во все испытания, как и их бренд. Здоровые 9/10 для этого примера антикризисного плана, конечно.

Уроки

• Планируйте непредвиденные обстоятельства и выполняйте предварительный анализ . Это помогает предвидеть гипотетические кризисные ситуации, подобные этой (особенно связанные с логистикой), чтобы лучше подготовиться, если это действительно произойдет. Подробнее об этом мы рассказываем в нашем блоге «План кризисных коммуникаций за 8 шагов». (Пссс, перейдите к параграфу: Определить распространенные кризисные сценарии, т.е. предвидеть кризис . Пожалуйста.)
• Признайтесь в ошибке.
• Держите заинтересованные стороны в курсе.

Тайсон и их кризис пула ставок COVID-19 (2020)

Как будто время в начале пандемии было недостаточно тяжелым, некоторые считали нормальным делать ставки на жизни людей, чтобы… развлечь себя, я думаю.

По крайней мере, это сделали сотрудники завода Tyson Waterloo.

История трагична и наполнена судебными процессами после того, как более тысячи сотрудников были заражены, а шестеро умерли .

В начале апреля 2020 года в оперативный штаб округа Блэк-Хок начали поступать жалобы на условия труда на заводе. Поступали сообщения об отсутствии мер безопасности и защитного снаряжения, а также о положительном результате теста сотрудников на COVID.

Шериф округа Блэк-Хок и представители здравоохранения посетили завод и были потрясены увиденным. Как сообщала тогда New York Times :

«Рабочие, многие из которых были иммигрантами, теснились локоть к локтю, когда они ломали туши свиней, проносившиеся мимо на конвейерной ленте. Те немногие, у кого были маски для лица, носили пестрый набор бандан, масок художников или даже масок для сна, натянутых вокруг рта. У некоторых на шее висели маски».

Увидев, в каких условиях должны работать сотрудники, шериф и местные политики убедили Тайсона и губернатора закрыть завод, но они отказались .

Где-то в это время всплыла еще более компрометирующая информация. Как сообщает NPR, согласно жалобе, поданной семьей одного из погибших сотрудников, директор завода организовал «пул ставок наличными, победитель получает все для руководителей и менеджеров, чтобы сделать ставку на то, сколько сотрудников получат положительный результат». для COVID-19».

К сожалению, это было не все. Согласно поданным искам :

• Тайсон перевел рабочих с другого объекта в Айове на завод в Ватерлоо без надлежащего карантина и тестирования сотрудников.
• руководители, по-видимому, отрицали, что была вспышка вируса, и сказали сотрудникам, что они обязаны «продолжать работать, чтобы американцы не голодали»,
• предложил бонусы в размере 500 долларов сотрудникам, которые пришли на работу на три месяца, что мотивировало больных сотрудников появляться на работе.

Тайсон сказал, что они «работали с информацией, доступной нам в то время, чтобы обеспечить безопасность членов нашей команды». Однако доктор Нафисса Сиси Эгбуони, директор Департамента здравоохранения округа Блэк-Хок, поделилась с ними своими опасениями и сказала: «Я думаю, что у них было достаточно информации, чтобы принять необходимые меры».

Всего несколько недель спустя, 22 апреля, Тайсон наконец закрыл свои объекты. (Только чтобы снова открыть их через 2 недели.)

Рейтинг антикризисного плана : 1/10

Исход

Реакция Тайсона была воплощением «слишком мало, слишком поздно» и пустых заявлений «мы заботимся о наших сотрудниках». Как сообщает New York Times:

«Рабочие и адвокаты говорят, что действия Тайсона и недавние федеральные правила безопасности были приняты слишком поздно. Они указывают на упущения, допущенные Тайсоном в первые три недели апреля, когда вирус практически беспрепятственно проник через завод в Ватерлоо».

Тайсон уволил семерых топ-менеджеров, которые, как выяснилось в ходе расследования, отвечали за организацию тотализатора. Они также пообещали создать больше способов для сотрудников сообщать о своих проблемах. Представитель Тайсона Гэри Микельсон сказал NPR:

«Мы опечалены потерей любого члена команды Тайсона и сочувствуем их семьям. Нашим главным приоритетом является здоровье и безопасность наших работников, и мы внедрили множество защитных мер на наших предприятиях, которые соответствуют или превосходят рекомендации CDC и OSHA по предотвращению COVID-19».

Однако, как сказал для Associated Press Мел Орчард, адвокат семей погибших сотрудников: «Я благодарен за то, что они, возможно, докопались до сути, но для некоторых людей уже слишком поздно. Я надеюсь, что Эрик Холдер продолжит заниматься этим делом и продолжит исследовать настоящую проблему: как получилось, что более тысячи сотрудников на одном заводе заболели и многие умерли? ”

Уроки

• Проявляйте сострадание и заботу о человеческой жизни. Не относитесь к своим сотрудникам так, как будто они незаменимы.
• Убедитесь, что ваши сотрудники имеют возможность свободно выражать свои опасения, не опасаясь последствий.
• Решайте проблемы сразу же по мере их возникновения — не ждите, пока ситуация выйдет из-под контроля.
• Признайте свои «ошибки», будьте откровенны и примите меры, чтобы предотвратить их повторение.

Amazon… все (2018-2021)

Одна из длинной череды жалоб и критики в адрес Amazon началась с твита исполнительного директора Amazon Дэйва Кларка в марте 2021 года. После того, как он похвастался «прогрессивным рабочим местом» Amazon, член палаты представителей Марк Покан аплодировал в ответ, назвав Amazon «разрушением профсоюзов» и тот факт, что сотрудникам приходится «мочиться в бутылки с водой», перекликается с отчетами за 2018 год:

Amazon ответила категорическим отрицанием: «Вы действительно не верите в то, что мочитесь в бутылки, не так ли? Если бы это было правдой, никто бы у нас не работал».

За исключением того, что люди верят этим историям, поскольку есть много задокументированных примеров. Многочисленные репортеры, которые освещают трудовые отношения Amazon, ответили на твит доказательствами и отчетами, которые они получили от сотрудников :

Более того, Amazon знала об этом и все равно отрицала это. Как сообщает The Intercept:

«Но работники Amazon, с которыми я разговаривал, сказали, что эта практика была настолько широко распространена из-за давления с целью соблюдения квот, что менеджеры часто ссылались на нее во время встреч, в официальных политических документах и ​​электронных письмах, которые были предоставлены The Intercept. Эти документы показывают, что эта практика была известна руководству, которое определило ее как повторяющееся нарушение, но не сделало ничего, чтобы ослабить давление, вызвавшее ее. В некоторых случаях сотрудники даже испражнялись в пакеты».

Но это не единственное преступление Amazon. The Verge сообщила краткое изложение некоторых из их проступков:

«Другие доказательства включают высокий уровень травматизма на складах Amazon (7,7 серьезных травм на 100 сотрудников); сотрудники, умирающие от COVID-19 после жалоб, что компания недостаточно делает для снижения рисков, связанных с вирусом; повсеместное уничтожение профсоюзов; производственные цели, которые относятся к людям как к роботам; и ужасные анекдоты, такие как история работника Amazon, который умер от сердечного приступа и которого, по словам коллег, оставили на рабочем месте на 20 минут, прежде чем ему оказали помощь».

Что касается вспышки COVID-19, региональный медицинский работник сказал складу Amazon в Онтарио: «Наше расследование показало, что для разрыва цепи передачи требуется закрытие. Мы предоставили нашу рекомендацию Amazon. Они не ответили».

Рейтинг антикризисного плана : 1/10

Исход

В то время как жалобы продолжают накапливаться на Amazon, их тактика кризисного управления, похоже, состоит в том, чтобы отрицать, действовать в неведении и сводить на нет усилия по объединению в профсоюзы. В то же время они хвастаются своей минимальной заработной платой выше среднего и тем, что являются самым желанным местом для работы (по крайней мере, по словам Безоса, который сказал, что 94% сотрудников говорят, что порекомендовали бы Amazon своим друзьям в качестве места работы). Что является жестким боковым взглядом, учитывая, что сотрудники «подали по крайней мере 37 жалоб в Национальный совет по трудовым отношениям, утверждая, что вмешательство в право рабочих на организацию».

Однако полное отрицание своих трудовых проблем, возможно, подошло к концу. Сам Джефф Безос сказал:

«Удовлетворен ли ваш председатель результатами недавнего голосования профсоюзов в Бессемере? Нет, он не знает. Я думаю, нам нужно лучше работать для наших сотрудников. Хотя результаты голосования были однобокими, а наши прямые отношения с сотрудниками прочными, мне ясно, что нам нужно лучшее видение того, как мы создаем ценность для сотрудников — видение их успеха».

Посмотрим, выдержат ли его обещания стать лучше испытание временем.

Уроки

• Будьте откровенны со своими недостатками и работайте над их преодолением.
• Решайте проблемы в лоб.
• Не подрывайте своих сотрудников в погоне за своими собственными планами.

Заключение

Когда план антикризисного управления хорош, он может быть действительно хорошим (и вы попадете в список лучших объявлений). Однако, когда это плохо, ваша репутация и бизнес могут серьезно пострадать.

Эти вещи, особенно если они касаются благополучия сотрудников, клиентов или планеты, могут иметь долгосрочные последствия.

Клиенты становятся более самосознательными и не желают оставаться в неведении. Вы можете потерять клиентов, если не справитесь с кризисом. Вот почему действия бренда имеют значение. Важно, как они реагируют на кризис.

Если вы что-то вынесете из этого блога, так это то, что прозрачность и действия, подтверждающие ваши обещания, помогут вам успешно справиться с кризисом .

И, но это само собой разумеется, иметь полностью разработанный план антикризисного управления, который поможет вам быстро и эффективно реагировать во время кризиса.

Если вы хотите ознакомиться с еще большим количеством примеров антикризисного плана и узнать, как предсказать кризис, ознакомьтесь с нашей электронной книгой PR Crisis Management: A Guide .