Как индустрия моды нарушает правила маркетинга в социальных сетях

Правила социальных сетей больше не актуальны? Индустрия роскошной моды так думает - они нарушают все правила, и это работает.

Маркетинг в социальных сетях - не новая концепция. Это существует уже много лет: у брендов есть собственные команды, занимающиеся управлением их социальным присутствием, и агентства, созданные исключительно для предоставления консультаций по этим каналам.

Я сам работал в сфере маркетинга в социальных сетях, и мне может показаться, что существует ряд правил, которые вы должны соблюдать при ведении бизнес-аккаунтов. Вам нужно только выполнить быстрый поиск в Google, чтобы найти предполагаемую передовую практику:

1. Публикуйте часто

Это баланс: вы не хотите публиковать сообщения так часто, что люди будут раздражаться и отписаться от вас. Однако вы хотите публиковать сообщения достаточно часто, чтобы они регулярно появлялись в лентах ваших подписчиков.

Socialbakers рекомендуют вам публиковать сообщения в Facebook 5-10 раз в неделю для достижения наилучших результатов и три раза в день в Twitter.

Если вы обеспокоены тем, что последний алгоритм Instagram накажет вас, если вы будете часто публиковать сообщения, не бойтесь больше, поскольку этот миф был развенчан.

2. Взаимодействуйте с подписчиками

Смысл социальных сетей в том, чтобы придать индивидуальности вашему бренду, верно? И что может быть лучше, чем общение со своими подписчиками?

Нам говорят, что мы должны отвечать на комментарии к постам в Facebook, ретвитить отправленные нам твиты и ставить лайки постам в Instagram, в которых мы были отмечены.

Это то, чего люди ожидают. Исследование Search Engine Watch показало, что 70% пользователей Twitter ожидают ответа от брендов, которым они отправили сообщения, а 53% хотят ответа в течение часа.

3. Используйте новые платформы

Facebook, Twitter и Instagram могут быть самыми популярными, но существует множество других сайтов. Snapchat, YouTube, Pinterest, WeChat… может возникнуть соблазн попробовать их все, независимо от того, есть ли у вас четкая стратегия.

Нарушители правил маркетинга в социальных сетях

Возможно, правила нужно нарушать. А если они сломаны, значит ли это, что они больше не актуальны?

Я хотел посмотреть, как индустрия роскошной моды использует социальные сети для маркетинга. Для этого было несколько причин: во-первых, потому что я люблю моду, а во-вторых, потому что я чувствую, что индустрия сталкивается с множеством заблуждений.

Есть так много людей, которые смеются в лицо моде, считая ее «фальшивкой» и «пушистой». На самом деле не так уж и отличается от социальных сетей. Просто спросите маркетолога в социальных сетях, что является худшей частью его работы, и я гарантирую, что ему придется оправдываться перед остальной частью бизнеса - постоянно объясняя, что социальные сети - это инструмент взаимодействия, а не инструмент продаж.

На мой взгляд, мода и социальные сети идут рука об руку. Мода основана на продаже истории, где каждый бренд представляет уникальную личность. Мы покупаем бренды, которые, как нам кажется, отражают нашу индивидуальность. Если вы хотите быть шикарным и утонченным, то, конечно, это Шанель. Если вы хотите, чтобы вас считали безобразным и крутым, Saint Laurent - это ваш бренд. В качестве альтернативы, если вы хотите создать гламур, то это полностью Versace.

Не думаете ли вы поэтому, что лучший способ продемонстрировать этих разных личностей - это маркетинг в социальных сетях?

На самом деле это не так. Я собираюсь показать вам, как индустрия роскошной моды нарушает эти три «золотых правила» и почему они работают на них.

Важно отметить, что следующее применимо к любой отрасли - все дело в том, чтобы знать, кто ваши клиенты.

Итак, давайте посмотрим, почему эти правила исчезают.

Правило №1: Публикуйте часто

Я провел небольшое исследование того, как крупные модные бренды класса люкс использовали социальные сети в качестве маркетингового канала (чтобы выбрать бренды, я посмотрел на Deloitte's Global Powers of Luxury Goods 2017).

… Цифра, рекомендованная Socialbakers, о публикации в Twitter три раза в день (или 93 раза в месяц)? Не правда!

Четыре основных Недели моды были проведены в сентябре и октябре, поэтому из-за этих искаженных результатов я привел данные за оба месяца для сравнения. Тем не менее, очевидно, что частота почтовых отправлений намного ниже рекомендуемой идеальной.

Balenciaga публиковала сообщения всего два раза в октябре, но у них более 700 000 подписчиков в Twitter.

Это бездействие - сознательное решение, и оно работает. Но почему? Что ж, роскошная мода - это эксклюзивность. В конце концов, вы бы не купили макинтош Burberry, если бы его носили все остальные, не так ли?

Эксклюзивность равняется отстраненности. Бренды роскошной моды не хотят раскрывать слишком много информации в социальных сетях, потому что внезапно каждый получает доступ в свой мир. Они стали мейнстримом. Это смерть модного бренда класса люкс.

Примените это к своему бренду: как вас изображают ваш веб-сайт и электронные письма? Вы позиционируете себя как эксклюзив или более открыты со своими клиентами? Позиционирование вашего бренда должно быть последовательным по всем каналам, включая социальные сети.

Теперь подумайте о своих клиентах: насколько они активны в социальных сетях, взаимодействуют ли они с вами и другими брендами?

Это определит вашу частоту публикации. Если вы хотите, чтобы подписчики имели полный доступ к вашему бренду и активно взаимодействовали с вами, то во что бы то ни стало, чаще публикуйте сообщения. Однако, если вы изображаете себя высококлассным или эксклюзивным, или ваши подписчики в социальных сетях плохо реагируют на засыпание публикациями, тогда приглушите это.

Правило № 2: Взаимодействуйте с последователями

70% подписчиков Twitter, которые ожидают ответа от брендов, будут очень разочарованы, если они написали в Твиттере роскошный модный бренд.

Мы уже установили, что эксклюзивность и отстраненность имеют решающее значение для брендов роскошной моды. Что может быть лучше, чем молчать?

Это то, что делают бренды роскошной моды, и это работает. Они только что нарушили второе правило маркетинга в социальных сетях.

У этих десяти брендов более 37,8 миллиона подписчиков в Твиттере, и люди просто не могут насытиться. Фактически, у Chanel, Saint Laurent и Balenciaga уровень вовлеченности 0%, но подписчики все еще обсуждают их и демонстрируют свою поддержку.

Итак, какой уровень взаимодействия вы должны применять к своим подписчикам? Хотя ваш бренд не может быть полностью эксклюзивным, у кого есть время ретвитнуть и отвечать абсолютно на все? Наличие одного человека, занимающегося маркетингом в социальных сетях, а не трех, резко сократит ваши возможности.

Также вам нужно думать о своих подписчиках. Ретвит каждого комплимента в адрес вашего бренда - это очень саморекламный процесс, и принесет ли это пользу вашим подписчикам? Возможно нет. Они, вероятно, отпишутся от вас.

Хотя это обычная вежливость, чтобы отвечать на запросы или жалобы клиентов (быстрое сообщение «пожалуйста, личное сообщение / напишите мне ваши данные, и я посмотрю» - лучший вариант, чтобы получить негативный отзыв от общественности), вы не должны Не заставляйте думать, что нужно взаимодействовать со всеми.

Правило № 3: переходите на новые платформы

Если вы работаете в сфере маркетинга в социальных сетях, вы поймете, какое волнение вызывает запуск нового канала в социальных сетях.

Однако лучше проявить активность на нескольких каналах и успешно их запустить; в отличие от слишком тонкого распределения себя по всем сайтам и плохой работы ни с одним из них.

Входит Селин. Воплощение парижского шика во всей его красе, они не всем известны, как Gucci и Dior, но они не хотят быть такими. Кто такая женщина Селин? Она в моде, но она сдержанная и утонченная. Она ненавидит броский стиль, предпочитая классические вещи хорошего качества и приглушенные цвета.

Для Селин минимальное присутствие в социальных сетях имеет смысл. Хотя они присоединились к Instagram еще в феврале 2017 года, всего за несколько дней до показа на Неделе моды в Париже, у них нет официальной учетной записи в Twitter или Facebook.

И в этом есть смысл. В конце концов, женщина Селин не собирается кричать на весь мир, что она только что купила красивую сумку для багажа черного цвета (также известную как «Самая красивая сумка в мире»). Вот почему Селин не делает ярких логотипов - приверженец бренда мгновенно узнает дизайн Селин и спокойно признает его.

Поэтому Селин будет действовать так же, как и их клиенты. Они не хотят, чтобы их знали массы. Вместо этого они хотят, чтобы их носили модницы, чтобы их тихо рекомендовали молва, и они хотят иметь постоянных клиентов на всю жизнь. Маркетинг в социальных сетях просто не для Селин.

В то время как Селин доводит дело до крайности, очень важно держать клиента в центре внимания при определении своей стратегии в социальных сетях. Вам необходимо знать, какие сайты использует ваш клиент, а затем соответствующим образом настроить свои учетные записи.

Зачем вам быть активным в Snapchat, если 61% пользователей составляют люди 18–29 лет, и большинство из них - женщины, если ваш целевой рынок - мужчины в возрасте 30–50 лет?

Итак, исчезли ли правила маркетинга в социальных сетях?

Возможно, это немного драматично, но эти три «золотых правила» не высечены на камне. То, что работает для одного бренда, не работает для другого. Индустрия роскошной моды, безусловно, демонстрирует это.

Независимо от того, в какой отрасли вы работаете, вы всегда должны думать о клиенте. Узнайте, в каких социальных сетях они активны, и начните разрабатывать свою стратегию.

Определение уровня вовлеченности и оптимальной частоты публикаций будет делом проб и ошибок - это то, чему вы научитесь по ходу дела.

Если есть один совет, который стоит вынести, так это такой: наличие правил не означает, что их нужно соблюдать. Кроме того, нарушение правил - это весело.

Если вы хотите поговорить обо всем, что касается маркетинга в социальных сетях, почему бы не связаться с нами?

Если вам нужна помощь с вашими социальными сетями, не стесняйтесь обращаться к нам.