Jak branża modowa łamie zasady marketingu w mediach społecznościowych

Czy zasady mediów społecznościowych przestały obowiązywać? Branża mody luksusowej z pewnością tak myśli – łamią wszystkie zasady i to działa.

Marketing w mediach społecznościowych nie jest nową koncepcją. Działa od lat, a marki mają własne zespoły zajmujące się zarządzaniem swoją obecnością w mediach społecznościowych, a agencje utworzone wyłącznie po to, by doradzać w tych kanałach.

Pracując osobiście w marketingu w mediach społecznościowych, może się wydawać, że istnieje zbiór zasad, których należy przestrzegać podczas prowadzenia kont biznesowych. Wystarczy wykonać szybkie wyszukiwanie w Google, aby znaleźć rzekomą najlepszą praktykę:

1. Publikuj często

To jest zachowanie równowagi: nie chcesz publikować tak często, aby ludzie się zirytowali i przestali Cię obserwować. Jednak chcesz publikować wystarczająco często, aby regularnie pojawiać się w kanałach Twoich obserwujących.

Socialbakers zaleca publikowanie postów na Facebooku od 5 do 10 razy w tygodniu, aby uzyskać najlepsze wyniki, oraz trzy razy dziennie na Twitterze.

Jeśli obawiasz się, że najnowszy algorytm na Instagramie będzie cię karał za częste publikowanie postów, nie bój się już, ponieważ ten mit został obalony.

2. Angażuj się z obserwującymi

Znaczenie mediów społecznościowych polega na wstrzyknięciu osobowości do Twojej marki, prawda? A czy jest lepszy sposób, aby to zrobić, niż kontaktując się ze swoimi obserwatorami?

Powiedziano nam, że powinniśmy odpowiadać na komentarze do postów na Facebooku, retweetować wysłane do nas tweety i polubić posty na Instagramie, w których zostaliśmy oznaczeni.

Tego właśnie ludzie oczekują. Badania przeprowadzone przez Search Engine Watch wykazały, że 70% użytkowników Twittera oczekuje odpowiedzi od marek, do których napisali, a 53% oczekuje odpowiedzi w ciągu godziny.

3. Obejmij nowe platformy

Facebook, Twitter i Instagram mogą być największymi, ale istnieje wiele innych witryn. Snapchat, YouTube, Pinterest, WeChat… wypróbowanie ich wszystkich może być kuszące, niezależnie od tego, czy masz jasną strategię, czy nie.

Łamacze zasad marketingu w mediach społecznościowych

Prawdopodobnie zasady są po to, aby je złamać. A jeśli są zepsute, czy to oznacza, że ​​nie mają już znaczenia?

Chciałem przyjrzeć się, jak branża luksusowej mody wykorzystuje media społecznościowe do marketingu. Powodów było kilka: po pierwsze dlatego, że kocham modę, a po drugie dlatego, że czuję, że branża boryka się z wieloma nieporozumieniami.

Jest tak wielu ludzi, którzy śmieją się w obliczu mody, uważając ją za „fałszywą” i „puszystą”. Właściwie nie różni się od mediów społecznościowych. Po prostu zapytaj sprzedawcę mediów społecznościowych, jaka jest najgorsza część jego pracy, a gwarantuję, że będzie musiał usprawiedliwiać się przed resztą firmy – wielokrotnie wyjaśniając, że media społecznościowe są narzędziem angażującym, a nie sprzedażowym.

Wydaje mi się, że moda i media społecznościowe idą w parze. Moda opiera się na sprzedaży historii, w której każda marka reprezentuje wyjątkową osobowość. Kupujemy marki, o których lubimy myśleć, że odzwierciedlają naszą osobowość. Jeśli chcesz być elegancki i wyrafinowany, to oczywiście Chanel. Jeśli chcesz być postrzegany jako grungy i fajny, Saint Laurent jest marką dla Ciebie. Ewentualnie, jeśli chcesz stworzyć efekt glamour, to jest to Versace.

Czy nie sądzisz zatem, że najlepszym sposobem na zaprezentowanie tych różnych osobowości jest marketing w mediach społecznościowych?

Właściwie tak nie jest. Pokażę wam, jak przemysł mody luksusowej łamie te trzy „złote zasady” i dlaczego im się to udaje.

Ważne jest, aby pamiętać, że poniższe zasady odnoszą się do każdej branży – to wszystko zależy od wiedzy, kim są Twoi klienci.

Zobaczmy więc, dlaczego te zasady wygasają.

Łamacz zasad nr 1: publikuj często

Przeprowadziłam badania nad tym, w jaki sposób główne luksusowe marki modowe wykorzystują media społecznościowe jako kanał marketingowy (aby wybrać marki, przyjrzałam się Global Powers of Luxury Goods 2017 firmy Deloitte).

… ta liczba zalecana przez Socialbakers, dotycząca publikowania na Twitterze trzy razy dziennie (czyli 93 razy w miesiącu)? Nie prawda!

Cztery główne Tygodnie Mody odbyły się we wrześniu i październiku, więc z powodu tych wypaczonych wyników pokazałem dane z obu miesięcy dla porównania. Niemniej jednak wyraźnie widać, że częstotliwość wysyłki jest znacznie niższa niż zalecana ideał.

Balenciaga opublikowała tylko dwa razy w październiku, a mimo to ma ponad 700 000 obserwujących na Twitterze.

Ta bezczynność jest świadomą decyzją i działa. Ale dlaczego? Cóż, luksusowa moda polega na ekskluzywności. W końcu nie kupiłbyś Maca Burberry, gdyby każda inna osoba go nosiła, prawda?

Ekskluzywność oznacza dystans. Luksusowe marki modowe nie chcą ujawniać zbyt wiele w mediach społecznościowych, bo nagle każdy otrzymuje dostęp do swojego świata. Stały się głównym nurtem. To jest śmierć luksusowej marki modowej.

Zastosuj to do swojej marki: jak przedstawiają Cię Twoja witryna i e-maile? Czy pozycjonujesz się jako ekskluzywny, czy jesteś bardziej otwarty na swoich klientów? Pozycjonowanie Twojej marki powinno być spójne we wszystkich kanałach – w tym w mediach społecznościowych.

Zastanów się teraz nad swoimi klientami: jak aktywni są w mediach społecznościowych i czy angażują się w kontakt z Tobą i innymi markami?

To określi częstotliwość publikowania. Jeśli chcesz, aby obserwujący mieli pełny dostęp do Twojej marki i aktywnie się z Tobą kontaktowali, publikuj często. Jeśli jednak przedstawiasz się jako wysokiej klasy lub ekskluzywny, lub Twoi obserwatorzy w mediach społecznościowych nie reagują dobrze na bombardowanie postami, stonuj to.

Łamacz zasad nr 2: Angażuj się z obserwującymi

70% obserwujących na Twitterze, którzy oczekują odpowiedzi od marek, będzie bardzo rozczarowanych, jeśli napiszą na Twitterze luksusową markę modową.

Ustaliliśmy już, że zachowanie ekskluzywności i dystansu jest kluczowe dla luksusowych marek modowych. Czy jest lepszy sposób na bycie na uboczu niż milczenie?

To właśnie robią luksusowe marki modowe i to działa. Właśnie złamali drugą zasadę marketingu w mediach społecznościowych.

Z ponad 37,8 milionami obserwujących na Twitterze między tymi dziesięcioma markami, ludzie po prostu nie mają dość. W rzeczywistości Chanel, Saint Laurent i Balenciaga mają współczynnik zaangażowania 0%, ale obserwujący nadal prowadzą o nich rozmowy i pokazują swoje wsparcie.

Więc jaki poziom zaangażowania powinieneś zastosować do swoich obserwujących? Chociaż Twoja marka może nie być całkowicie ekskluzywna, kto ma czas na retweet i odpowiedź na absolutnie wszystko? Posiadanie jednej osoby zajmującej się marketingiem w mediach społecznościowych, a nie trzech, drastycznie zmniejszy Twoje możliwości.

Musisz też pomyśleć o swoich obserwujących. Retweetowanie każdego komplementu na temat Twojej marki jest bardzo autopromocyjne i czy będzie to miało jakąś wartość dla Twoich obserwujących? Prawdopodobnie nie. Prawdopodobnie przestaną cię obserwować.

Chociaż zwykłą uprzejmością jest odpowiadanie na zapytania lub skargi klientów (szybkie „proszę o wiadomość prywatną/wysłanie mi swoich danych, a ja spojrzę” jest najlepszym rozwiązaniem, aby uzyskać negatywną opinię z dala od opinii publicznej), należy nie daj się czuć, że musisz nawiązać kontakt ze wszystkimi.

Łamacz zasad nr 3: Przyjmij nowe platformy

Jeśli pracujesz w marketingu w mediach społecznościowych, zrozumiesz emocje związane z uruchomieniem nowego kanału mediów społecznościowych.

Jednak lepiej jest być aktywnym na kilku kanałach i uruchamiać je pomyślnie; w przeciwieństwie do zbytniego rozmieszczania się we wszystkich witrynach i nie robienia żadnej z nich szczególnie dobrze.

Wpisz Celine. Są ucieleśnieniem paryskiego szyku w najlepszym wydaniu, nie są znani przez wszystkich jak Gucci i Dior, ale nie chcą nimi być. Kim jest kobieta Celine? Lubi modę, ale jest subtelna, wyrafinowana. Nie znosi krzykliwości, woli klasyczne, dobrej jakości przedmioty i stonowane kolory.

Dla Celine minimalna obecność w mediach społecznościowych ma sens. Chociaż dołączyli do Instagrama w lutym 2017 r., zaledwie kilka dni przed pokazem Paris Fashion Week, nie mają oficjalnego konta na Twitterze ani strony na Facebooku.

I to ma sens. W końcu kobieta Celine nie będzie krzyczeć całemu światu, że właśnie kupiła piękną torbę na bagaż w kolorze czarnym (aka Najpiękniejszą Torbę na Świecie). Właśnie dlatego Celine nie robi krzykliwych logo – wielbiciel marki natychmiast rozpozna projekt Celine i po cichu go doceni.

Dlatego Celine będzie działać w taki sam sposób, jak robią to ich klienci. Nie chcą być znani przez masy. Zamiast tego chcą być noszone przez fashionistki, być cicho polecane przez ustne i mieć lojalną bazę klientów na całe życie. Marketing w mediach społecznościowych po prostu nie jest dla Celine.

Podczas gdy Celine posuwa się do skrajności, bardzo ważne jest, aby podczas określania strategii w mediach społecznościowych utrzymywać klienta na pierwszym miejscu. Musisz wiedzieć, z jakich witryn korzysta Twój klient, a następnie odpowiednio skonfigurować swoje konta.

Dlaczego miałbyś być aktywny na Snapchacie, gdy 61% użytkowników ma 18-29 lat, a większość to kobiety, jeśli Twoim docelowym rynkiem są mężczyźni w wieku 30-50 lat?

Czy zasady marketingu w mediach społecznościowych wygasły?

Może to trochę dramatyczne, ale te trzy „złote zasady” nie są wyryte w kamieniu. To, co działa dla jednej marki, nie będzie działać dla innej. Przemysł mody luksusowej z pewnością to pokazuje.

Niezależnie od branży, w której działasz, zawsze powinieneś myśleć o kliencie. Dowiedz się, na jakich kanałach społecznościowych są aktywni i zacznij budować swoją strategię.

Ustalenie poziomu zaangażowania i optymalnej częstotliwości publikowania będzie metodą prób i błędów – jest to coś, czego nauczysz się w miarę postępów.

Jeśli jest jedna rada do odrzucenia, to jest ona taka: tylko dlatego, że istnieją zasady, nie oznacza to, że należy ich przestrzegać. Poza tym łamanie zasad jest zabawne.

Jeśli chcesz porozmawiać o marketingu w mediach społecznościowych, dlaczego nie skontaktować się z nami?

Jeśli potrzebujesz pomocy z mediami społecznościowymi, nie wahaj się z nami skontaktować.