Come l'industria della moda sta infrangendo le regole del social media marketing

Le regole dei social media non sono più rilevanti? L'industria della moda di lusso la pensa sicuramente così: stanno infrangendo tutte le regole e sta funzionando.

Il social media marketing non è un concetto nuovo. È in circolazione da anni, con marchi che hanno team interni dedicati alla gestione della loro presenza sui social e agenzie create esclusivamente per fornire consulenza su questi canali.

Avendo lavorato personalmente nel marketing dei social media, può sembrare che ci sia una serie di regole da rispettare quando si gestiscono account aziendali. Devi solo fare una rapida ricerca su Google per trovare la presunta best practice:

1. Pubblica frequentemente

Questo è un atto di bilanciamento: non vuoi pubblicare così spesso che le persone si infastidiscano e smettano di seguirti. Tuttavia, vuoi pubblicare abbastanza spesso da apparire regolarmente nei feed dei tuoi follower.

Socialbakers consiglia di pubblicare su Facebook 5-10 volte a settimana per i migliori risultati e tre volte al giorno su Twitter.

Se sei preoccupato che l'ultimo algoritmo di Instagram ti penalizzerà se pubblichi spesso, non temere più, poiché quel mito è stato sfatato.

2. Interagisci con i follower

Il significato dei social media è iniettare personalità nel tuo marchio, giusto? E quale modo migliore per farlo, se non connetterti con i tuoi follower?

Ci è stato detto che dovremmo rispondere ai commenti sui post di Facebook, ritwittare i tweet che ci sono stati inviati e mettere mi piace ai post di Instagram in cui siamo stati taggati.

È quello che le persone si aspettano. La ricerca di Search Engine Watch ha rilevato che il 70% degli utenti di Twitter si aspetta una risposta dai marchi a cui ha inviato messaggi e il 53% desidera una risposta entro un'ora.

3. Abbraccia nuove piattaforme

Facebook, Twitter e Instagram possono essere i più grandi, ma ci sono così tanti altri siti là fuori. Snapchat, YouTube, Pinterest, WeChat… può essere allettante provarli tutti, indipendentemente dal fatto che tu abbia o meno una strategia chiara.

I trasgressori del social media marketing

Probabilmente, le regole esistono per essere infrante. E se sono rotti, significa che non sono più rilevanti?

Volevo vedere come l'industria della moda di lusso ha abbracciato i social media per il marketing. C'erano un paio di ragioni per questo: in primo luogo, perché amo la moda, e in secondo luogo, perché ritengo che l'industria debba affrontare molte idee sbagliate.

Ci sono così tante persone là fuori che ridono in faccia alla moda, considerandola "falsa" e "soffice". Non dissimile, in realtà, dai social media. Chiedi a un social media marketer qual è la parte peggiore del loro lavoro e ti garantisco che dovrà giustificarsi con il resto dell'azienda, spiegando ripetutamente che i social media sono uno strumento di coinvolgimento, non uno strumento di vendita.

Per me, moda e social media sembrano andare di pari passo. La moda si basa sulla vendita di una storia, con ogni marchio che rappresenta una personalità unica. Compriamo marchi che ci piace pensare che riflettano la nostra personalità. Se vuoi essere chic e sofisticata, allora ovviamente è Chanel. Se vuoi essere percepito come grungy e cool, allora Saint Laurent è il marchio che fa per te. In alternativa, se vuoi proiettare glamour, allora è Versace fino in fondo.

Non penseresti quindi che il modo migliore per mostrare queste diverse personalità sia attraverso il social media marketing?

Beh, in realtà non è così. Ti mostrerò come l'industria della moda di lusso sta infrangendo queste tre "regole d'oro" e perché sta funzionando per loro.

È importante notare che quanto segue si applica a qualsiasi settore: si tratta solo di sapere chi sono i tuoi clienti.

Quindi, vediamo solo perché quelle regole si stanno estinguendo.

Rulebreaker #1: Pubblica frequentemente

Ho condotto alcune ricerche su come i principali marchi di moda di lusso utilizzassero i social media come canale di marketing (per scegliere i marchi, ho guardato a Global Powers of Luxury Goods 2017 di Deloitte).

… quella cifra consigliata da Socialbakers, di pubblicare su Twitter tre volte al giorno (ovvero 93 volte al mese)? Non vero!

Le quattro principali Fashion Week si sono svolte tra settembre e ottobre, quindi a causa di questi risultati distorti, ho mostrato i dati di entrambi i mesi per il confronto. Tuttavia, è chiaro che la frequenza di spedizione è molto inferiore all'ideale consigliato.

Balenciaga ha pubblicato solo due volte a ottobre, eppure ha oltre 700.000 follower su Twitter.

Questa inattività è una decisione consapevole e funziona. Ma perché? Bene, la moda di lusso è tutta una questione di esclusività. Dopotutto, non compreresti un mac Burberry se ogni altra persona ne indossasse uno, vero?

L'esclusività è sinonimo di distacco. I marchi di moda di lusso non vogliono rivelare troppo sui social media, perché all'improvviso a tutti viene concesso l'accesso al loro mondo. Sono diventati mainstream. Questa è la morte di un marchio di moda di lusso.

Applicalo al tuo marchio: come ti ritraggono il tuo sito Web e le tue e-mail? Ti posizioni come esclusivo o sei più aperto con i tuoi clienti? Il posizionamento del tuo marchio dovrebbe essere coerente su tutti i canali, inclusi i social media.

Ora, considera i tuoi clienti: quanto sono attivi sui social media e interagiscono con te e altri marchi?

Questo determinerà la tua frequenza di pubblicazione. Se vuoi che i follower abbiano accesso totale al tuo marchio e interagiscono attivamente con te, allora, con ogni mezzo, pubblica frequentemente. Tuttavia, se ti rappresenti come esclusivo o esclusivo, o se i tuoi follower sui social media non rispondono bene a essere bombardati da post, allora abbassa i toni.

Rulebreaker n. 2: Interagisci con i follower

Il 70% dei follower di Twitter che si aspettano una risposta dai marchi rimarranno molto delusi se hanno twittato un marchio di moda di lusso.

Abbiamo già stabilito che rimanere esclusivi e distaccati è fondamentale per i marchi di moda di lusso. Quale modo migliore per stare in disparte che rimanere in silenzio?

Questo è ciò che stanno facendo i marchi di moda di lusso e funziona. Hanno appena infranto la seconda regola del social media marketing.

Con oltre 37,8 milioni di follower su Twitter tra questi dieci marchi, le persone non ne hanno mai abbastanza. In effetti, Chanel, Saint Laurent e Balenciaga hanno un tasso di coinvolgimento dello 0%, ma i follower continuano a parlare di loro e mostrano il loro supporto.

Quindi, quale livello di coinvolgimento dovresti applicare ai tuoi follower? Anche se il tuo marchio potrebbe non essere totalmente esclusivo, chi ha il tempo di ritwittare e rispondere a assolutamente tutto? Avere una persona che lavora nel social media marketing invece di tre ridurrà drasticamente la tua capacità.

Inoltre, devi pensare ai tuoi follower. È molto autopromozionale retwittare ogni singolo complimento che viene detto sul tuo marchio e questo aggiungerà valore ai tuoi follower? Probabilmente no. Probabilmente smetteranno di seguirti.

Anche se è normale cortesia rispondere alle domande o ai reclami dei clienti (un rapido "per favore messaggio privato/Dimmi i tuoi dati e darò un'occhiata" è la soluzione migliore, per ottenere qualsiasi feedback negativo lontano dagli occhi del pubblico), non farti sentire che devi impegnarti con tutti.

Rulebreaker n. 3: abbraccia nuove piattaforme

Se lavori nel social media marketing, capirai l'eccitazione quando viene lanciato un nuovo canale di social media.

Tuttavia, è meglio essere attivi su un paio di canali ed eseguirli con successo; invece di diffonderti troppo sottilmente su tutti i siti e di non farne nessuno particolarmente bene.

Entra Céline. L'incarnazione dello chic parigino al suo meglio, non sono conosciuti da tutti come Gucci e Dior, ma non vogliono esserlo. Chi è la donna Celine? È alla moda, ma è sobria, sofisticata. Odia essere appariscente, preferisce di gran lunga i capi classici, di buona qualità e i colori tenui.

Per Celine, avere una presenza minima sui social media ha senso. Sebbene si siano uniti a Instagram nel febbraio 2017 pochi giorni prima della loro sfilata alla Paris Fashion Week, non hanno un account Twitter o una pagina Facebook ufficiali.

E questo ha perfettamente senso. Dopotutto, la donna Celine non urlerà al mondo intero che ha appena comprato una bellissima borsa da viaggio nera (anche nota come la borsa più bella del mondo). Ecco perché Celine non fa loghi appariscenti: un devoto del marchio riconoscerà immediatamente un design Celine e lo riconoscerà tranquillamente.

Pertanto, Celine agirà allo stesso modo dei suoi clienti. Non vogliono essere conosciuti dalle masse. Invece, vogliono essere indossati dalle fashioniste, essere tranquillamente raccomandati dal passaparola e avere una clientela fedele per tutta la vita. Il social media marketing semplicemente non fa per Celine.

Mentre Celine lo porta all'estremo, è così importante tenere il cliente in primo piano quando si determina la propria strategia sui social media. Devi sapere quali siti utilizza il tuo cliente e quindi impostare i tuoi account di conseguenza.

Perché dovresti essere attivo su Snapchat, quando il 61% degli utenti ha 18-29 anni e la maggioranza sono donne, se il tuo mercato di riferimento è costituito da uomini di 30-50 anni?

Quindi, le regole del social media marketing sono estinte?

Forse è un po' drammatico, ma queste tre "regole d'oro" non sono scolpite nella pietra. Ciò che funziona per un marchio, non funzionerà per un altro. L'industria della moda di lusso lo dimostra sicuramente.

Indipendentemente dal settore in cui operi, dovresti sempre pensare al cliente. Scopri su quali canali di social media sono attivi e inizia a costruire la tua strategia.

Determinare il livello di coinvolgimento e la frequenza di pubblicazione ottimale sarà un caso di tentativi ed errori: è qualcosa che imparerai mentre procedi.

Se c'è un consiglio da portare via, è questo: solo perché le regole ci sono, non significa che debbano essere seguite. Inoltre, infrangere le regole è divertente.

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