Como a indústria da moda está quebrando as regras do marketing de mídia social

As regras da mídia social não são mais relevantes? A indústria da moda de luxo certamente pensa assim - eles estão quebrando todas as regras e está funcionando.

O marketing de mídia social não é um conceito novo. Já existe há anos, com marcas com equipes internas dedicadas à gestão de sua presença social e agências criadas exclusivamente para assessorar nesses canais.

Tendo trabalhado pessoalmente com marketing de mídia social, pode parecer que há um conjunto de regras que você deve seguir ao administrar contas comerciais. Você só precisa fazer uma pesquisa rápida no Google para encontrar a suposta prática recomendada:

1. Publique com frequência

Este é um ato de equilíbrio: você não quer postar com tanta frequência que as pessoas fiquem irritadas e deixem de segui-lo. No entanto, você deseja postar com freqüência suficiente para aparecer regularmente nos feeds de seus seguidores.

O Socialbakers recomenda que você poste no Facebook entre 5 e 10 vezes por semana para obter os melhores resultados, e três vezes por dia no Twitter.

Se você está preocupado com o fato de que o algoritmo do Instagram mais recente irá penalizá-lo se você postar com frequência, não se preocupe mais, pois esse mito foi destruído.

2. Envolva-se com os seguidores

O significado da mídia social é injetar personalidade em sua marca, certo? E que melhor maneira de fazer isso do que conectando-se com seus seguidores?

Fomos informados de que devemos responder aos comentários nas postagens do Facebook, retuitar os tweets enviados para nós e curtir as postagens do Instagram em que fomos marcados.

É o que as pessoas esperam. Uma pesquisa do Search Engine Watch descobriu que 70% dos usuários do Twitter esperam uma resposta das marcas para as quais enviaram mensagens, e 53% desejam uma resposta dentro de uma hora.

3. Adote novas plataformas

Facebook, Twitter e Instagram podem ser os grandes, mas existem tantos outros sites por aí. Snapchat, YouTube, Pinterest, WeChat ... pode ser tentador experimentar todos, independentemente de você ter ou não uma estratégia clara.

The Rulebreakers of Social Media Marketing

Indiscutivelmente, as regras existem para serem quebradas. E se estiverem quebrados, isso significa que não são mais relevantes?

Eu queria ver como a indústria da moda de luxo adotou a mídia social para o marketing. Houve algumas razões para isso: em primeiro lugar, porque adoro moda e, em segundo lugar, porque sinto que a indústria enfrenta muitos equívocos.

Tem tanta gente por aí que ri da moda, considerando-a “falsa” e “fofa”. Na verdade, não muito diferente da mídia social. Basta perguntar a um profissional de marketing de mídia social qual é a pior parte de seu trabalho, e eu garanto que ele terá que se justificar para o resto do negócio - explicando repetidamente que a mídia social é uma ferramenta de engajamento, não uma ferramenta de vendas.

Para mim, moda e mídia social parecem andar de mãos dadas. A moda baseia-se na venda de uma história, sendo que cada marca representa uma personalidade única. Compramos marcas que gostamos de pensar que refletem nossa personalidade. Se você quer ser chique e sofisticado, é claro que é a Chanel. Se você quer ser visto como despojado e descolado, Saint Laurent é a marca para você. Alternativamente, se você deseja projetar glamour, então é Versace de todo o jeito.

Você não acha, portanto, que a melhor maneira de mostrar essas diferentes personalidades é por meio do marketing de mídia social?

Bem, na verdade, não é esse o caso. Vou mostrar como a indústria da moda de luxo está quebrando essas três “regras de ouro” e por que está funcionando para elas.

É importante observar que o seguinte se aplica a qualquer setor - é tudo uma questão de saber quem são seus clientes.

Então, vamos ver por que essas regras estão se extinguindo.

Rulebreaker # 1: poste com frequência

Fiz algumas pesquisas sobre como as principais marcas de moda de luxo utilizavam a mídia social como um canal de marketing (para escolher as marcas, examinei os poderes globais de bens de luxo da Deloitte em 2017).

… Aquele número que o Socialbakers recomendou, sobre postar no Twitter três vezes por dia (também conhecido como 93 vezes por mês)? Não é verdade!

As quatro principais semanas de moda foram realizadas em setembro e outubro, então, por causa desses resultados distorcidos, mostrei os números de ambos os meses para comparação. No entanto, é claro que a frequência de postagem é muito menor do que o ideal recomendado.

Balenciaga postou apenas duas vezes em outubro, mas ainda assim tem mais de 700.000 seguidores no Twitter.

Essa inatividade é uma decisão consciente e funciona. Mas por que? Bem, a moda de luxo tem tudo a ver com exclusividade. Afinal, você não compraria um mac Burberry se todas as outras pessoas estivessem usando um, compraria?

Exclusividade é sinônimo de indiferença. As marcas de moda de luxo não querem revelar muito nas redes sociais porque, de repente, todos têm acesso ao seu mundo. Eles se tornaram mainstream. Essa é a morte de uma marca de moda de luxo.

Aplique isso à sua marca: como seu site e e-mails retratam você? Você se posiciona como exclusivo ou é mais aberto com seus clientes? O posicionamento de sua marca deve ser consistente em todos os canais - incluindo a mídia social.

Agora, considere seus clientes: quão ativos eles são nas redes sociais e eles se relacionam com você e outras marcas?

Isso determinará sua frequência de postagem. Se você deseja que os seguidores tenham acesso total à sua marca e eles se envolvam ativamente com você, poste com frequência. No entanto, se você se retrata como sofisticado ou exclusivo, ou se seus seguidores nas redes sociais não respondem bem a serem bombardeados com postagens, diminua o tom.

Rulebreaker # 2: Envolva-se com os seguidores

Os 70% dos seguidores do Twitter que esperam uma resposta das marcas ficarão muito desapontados se tiverem tweetado uma marca de moda de luxo.

Já estabelecemos que permanecer exclusivo e indiferente é crucial para as marcas de moda de luxo. Qual a melhor maneira de ficar indiferente do que ficar em silêncio?

É isso que as marcas de moda de luxo estão fazendo, e está funcionando. Eles acabaram de quebrar a segunda regra do marketing de mídia social.

Com mais de 37,8 milhões de seguidores no Twitter entre essas dez marcas, as pessoas simplesmente não se cansam. Na verdade, Chanel, Saint Laurent e Balenciaga têm uma taxa de engajamento de 0%, mas os seguidores ainda estão conversando sobre eles e mostrando seu apoio.

Então, que nível de engajamento você deve aplicar aos seus seguidores? Embora sua marca possa não ser totalmente exclusiva, quem tem tempo para retuitar e responder a absolutamente tudo? Ter uma pessoa trabalhando em marketing de mídia social em vez de três reduzirá drasticamente sua capacidade.

Além disso, você precisa pensar sobre seus seguidores. É muito autopromocional retuitar cada elogio que é dito sobre sua marca, e isso agregará algum valor para seus seguidores? Provavelmente não. Eles provavelmente vão parar de seguir você.

Embora seja uma cortesia comum responder às dúvidas ou reclamações dos clientes (uma rápida “mensagem particular / DM-me seus dados e eu darei uma olhada” é a melhor aposta, para obter qualquer feedback negativo longe dos olhos do público), você não deve sinta que você deve se envolver com todos.

Rulebreaker # 3: Adote novas plataformas

Se você trabalha com marketing de mídia social, entenderá a emoção quando um novo canal de mídia social é lançado.

No entanto, é melhor estar ativo em alguns canais e executá-los com sucesso; em vez de se espalhar muito por todos os sites e não fazer nenhum deles muito bem.

Entra Celine. A personificação do chique parisiense no seu melhor, eles não são conhecidos por todos como Gucci e Dior, mas eles não querem ser. Quem é a mulher Celine? Ela gosta de moda, mas é discreta e sofisticada. Ela odeia ser chamativa, preferindo itens clássicos de boa qualidade e cores suaves.

Para Celine, ter uma presença mínima nas redes sociais faz sentido. Embora eles tenham entrado no Instagram em fevereiro de 2017, poucos dias antes do desfile da Paris Fashion Week, eles não têm uma conta oficial no Twitter ou página no Facebook.

E isso faz todo o sentido. Afinal, a mulher Celine não vai gritar para o mundo todo que acabou de comprar uma linda bolsa de bagagem na cor preta (também conhecida como a bolsa mais bonita do mundo). É por isso que Celine não faz logotipos chamativos - um devoto da marca reconhecerá instantaneamente um design Celine, e silenciosamente o reconhecerá.

Portanto, a Celine agirá da mesma forma que seus clientes o fazem. Eles não querem ser conhecidos pelas massas. Em vez disso, eles querem ser usados ​​por fashionistas, ser discretamente recomendados pelo boca a boca e ter uma base de clientes leais para o resto da vida. O marketing de mídia social simplesmente não é para Celine.

Embora Celine leve isso ao extremo, é muito importante manter seu cliente em mente ao determinar sua estratégia de mídia social. Você precisa saber quais sites seu cliente usa e, em seguida, configurar suas contas de acordo.

Por que você seria ativo no Snapchat, quando 61% dos usuários têm entre 18 e 29 anos, e a maioria são mulheres, se seu mercado-alvo são homens de 30 a 50 anos?

Então, as regras do marketing de mídia social estão extintas?

Talvez isso seja um pouco dramático, mas essas três “regras de ouro” não são imutáveis. O que funciona para uma marca não funcionará para outra. A indústria da moda de luxo certamente demonstra isso.

Independentemente do setor em que você opera, você deve sempre pensar no cliente. Descubra em quais canais de mídia social eles estão ativos e comece a construir sua estratégia.

Determinar o nível de envolvimento e a frequência de postagem ideal será um caso de tentativa e erro - é algo que você aprenderá à medida que avança.

Se há um conselho a seguir, é este: só porque as regras existem, isso não significa que devam ser seguidas. Além disso, quebrar as regras é divertido.

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