Cómo la industria de la moda está rompiendo las reglas del marketing en redes sociales

¿Las reglas de las redes sociales ya no son relevantes? La industria de la moda de lujo ciertamente cree que sí: está rompiendo todas las reglas y está funcionando.

El marketing en redes sociales no es un concepto nuevo. Ha existido durante años, con marcas que tienen equipos internos dedicados a administrar su presencia social y agencias creadas únicamente para brindar asesoramiento en estos canales.

Después de haber trabajado dentro del marketing de redes sociales, puede parecer que hay un conjunto de reglas que debe cumplir al administrar cuentas comerciales. Solo tienes que hacer una búsqueda rápida en Google para encontrar la supuesta mejor práctica:

1. Publica con frecuencia

Este es un acto de equilibrio: no desea publicar con tanta frecuencia que la gente se moleste y deje de seguirlo. Sin embargo, desea publicar con la frecuencia suficiente para aparecer regularmente en los feeds de sus seguidores.

Socialbakers recomienda publicar en Facebook entre 5 y 10 veces a la semana para obtener los mejores resultados y tres veces al día en Twitter.

Si te preocupa que el último algoritmo de Instagram te penalice si publicas con frecuencia, no temas más, ya que ese mito ha sido destruido.

2. Interactuar con los seguidores

El significado de las redes sociales es inyectar personalidad a tu marca, ¿verdad? ¿Y qué mejor manera de hacerlo que conectando con tus seguidores?

Se nos dice que debemos responder a los comentarios en las publicaciones de Facebook, retuitear los tweets que nos envían y dar me gusta a las publicaciones de Instagram en las que nos han etiquetado.

Es lo que la gente espera. La investigación realizada por Search Engine Watch encontró que el 70% de los usuarios de Twitter esperan una respuesta de las marcas a las que han enviado mensajes, y el 53% quiere una respuesta en una hora.

3. Adopte nuevas plataformas

Facebook, Twitter e Instagram pueden ser los más importantes, pero hay muchos otros sitios por ahí. Snapchat, YouTube, Pinterest, WeChat… puede ser tentador probarlos todos, independientemente de si tienes o no una estrategia clara.

Los que rompen las reglas del marketing en redes sociales

Podría decirse que las reglas están para romperse. Y si están rotos, ¿significa eso que ya no son relevantes?

Quería ver cómo la industria de la moda de lujo ha adoptado las redes sociales para el marketing. Hubo un par de razones para esto: en primer lugar, porque me encanta la moda y, en segundo lugar, porque siento que la industria se enfrenta a muchos conceptos erróneos.

Hay mucha gente que se ríe de la moda, considerándola "falsa" y "esponjosa". En realidad, no es muy diferente a las redes sociales. Simplemente pregúntele a un comercializador de redes sociales cuál es la peor parte de su trabajo, y le garantizo que tendrá que justificarse ante el resto del negocio, explicando repetidamente que las redes sociales son una herramienta de participación, no una herramienta de ventas.

Para mí, la moda y las redes sociales parecen ir de la mano. La moda se basa en vender una historia, y cada marca representa una personalidad única. Compramos marcas que nos gusta pensar que reflejan nuestra personalidad. Si quieres ser elegante y sofisticado, entonces, por supuesto, es Chanel. Si quieres que te perciban como algo sucio y genial, Saint Laurent es la marca para ti. Alternativamente, si quieres proyectar glamour, entonces es Versace hasta el final.

Por lo tanto, ¿no pensaría que la mejor manera de mostrar estas personalidades diferentes es a través del marketing en redes sociales?

Bueno, en realidad, ese no es el caso. Les voy a mostrar cómo la industria de la moda de lujo está rompiendo esas tres “reglas de oro” y por qué les está funcionando.

Es importante tener en cuenta que lo siguiente se aplica a cualquier industria: todo se trata de saber quiénes son sus clientes.

Entonces, veamos por qué esas reglas se están extinguiendo.

Rulebreaker # 1: Publique con frecuencia

Realicé algunas investigaciones sobre cómo las principales marcas de moda de lujo utilizaban las redes sociales como canal de marketing (para elegir las marcas, miré los poderes globales de artículos de lujo de Deloitte 2017).

... esa cifra que recomendó Socialbakers, acerca de publicar en Twitter tres veces al día (es decir, 93 veces al mes)? ¡No es verdad!

Las cuatro principales Semanas de la Moda se llevaron a cabo durante septiembre y octubre, por lo que debido a estos resultados sesgados, mostré cifras de ambos meses para comparar. Sin embargo, es evidente que la frecuencia de envío es mucho más baja que la ideal recomendada.

Balenciaga publicó solo dos veces en octubre, pero tiene más de 700.000 seguidores en Twitter.

Esta inactividad es una decisión consciente y funciona. ¿Pero por qué? Bueno, la moda de lujo tiene que ver con la exclusividad. Después de todo, no comprarías una Mac Burberry si todas las demás personas llevaran una, ¿verdad?

Exclusividad es igual a distanciamiento. Las marcas de moda de lujo no quieren revelar demasiado en las redes sociales porque, de repente, todo el mundo tiene acceso a su mundo. Se han convertido en la corriente principal. Esa es la muerte de una marca de moda de lujo.

Aplique esto a su marca: ¿cómo lo retratan su sitio web y sus correos electrónicos? ¿Te posicionas como exclusivo o eres más abierto con tus clientes? El posicionamiento de su marca debe ser coherente en todos los canales, incluidas las redes sociales.

Ahora, considere a sus clientes: ¿qué nivel de actividad tienen en las redes sociales y cómo interactúan con usted y con otras marcas?

Esto determinará su frecuencia de publicación. Si desea que los seguidores tengan acceso total a su marca y se relacionen activamente con usted, entonces, por supuesto, publique con frecuencia. Sin embargo, si se presenta a sí mismo como de alta gama o exclusivo, o si sus seguidores en las redes sociales no responden bien al bombardeo de publicaciones, entonces baje el tono.

Rompe reglas n. ° 2: interactúe con los seguidores

El 70% de los seguidores de Twitter que esperan una respuesta de las marcas se sentirán muy decepcionados si tuitearon una marca de moda de lujo.

Ya hemos establecido que permanecer exclusivo y distante es crucial para las marcas de moda de lujo. ¿Qué mejor manera de mantenerse distante que permanecer en silencio?

Eso es lo que están haciendo las marcas de moda de lujo y está funcionando. Acaban de romper la segunda regla del marketing en redes sociales.

Con más de 37,8 millones de seguidores en Twitter entre esas diez marcas, la gente simplemente no puede tener suficiente. De hecho, Chanel, Saint Laurent y Balenciaga tienen una tasa de interacción del 0%, sin embargo, los seguidores todavía mantienen conversaciones sobre ellos y muestran su apoyo.

Entonces, ¿qué nivel de compromiso debería aplicar a sus seguidores? Si bien su marca puede no ser totalmente exclusiva, ¿quién tiene tiempo para retuitear y responder absolutamente todo? Tener una persona trabajando en marketing de redes sociales en lugar de tres reducirá drásticamente su capacidad.

Además, debes pensar en tus seguidores. Es muy autopromocional retuitear cada cumplido que se dice sobre tu marca, ¿y eso agregará algún valor para tus seguidores? Probablemente no. Probablemente dejarán de seguirte.

Si bien es una cortesía común responder a las consultas o quejas de los clientes (un mensaje rápido "por favor, envíeme un mensaje privado / envíeme un DM con sus datos y echaré un vistazo" es la mejor opción para que el público no reciba comentarios negativos), no debería No se le haga sentir que tiene que comprometerse con todos.

Rulebreaker # 3: Adopte nuevas plataformas

Si trabaja en el marketing de redes sociales, comprenderá la emoción cuando se lanza un nuevo canal de redes sociales.

Sin embargo, es mejor estar activo en un par de canales y ejecutarlos correctamente; en lugar de extenderse demasiado por todos los sitios y no hacer ninguno de ellos particularmente bien.

Entra Celine. La encarnación de la elegancia parisina en su máxima expresión, no son conocidos por todos como Gucci y Dior, pero no quieren serlo. ¿Quién es la mujer Celine? Le gusta la moda, pero es sobria, sofisticada. Odia ser llamativa, prefiere mucho los artículos clásicos de buena calidad y los colores apagados.

Para Celine, tener una presencia mínima en las redes sociales tiene sentido. Si bien se unieron a Instagram en febrero de 2017, pocos días antes de su desfile de la Semana de la Moda de París, no tienen una cuenta oficial de Twitter o una página de Facebook.

Y eso tiene mucho sentido. Después de todo, la mujer Celine no le gritará al mundo entero que acaba de comprar una hermosa bolsa de equipaje en negro (también conocida como la bolsa más hermosa del mundo). Es por eso que Celine no hace logotipos llamativos: un devoto de la marca reconocerá instantáneamente un diseño de Celine y lo reconocerá en silencio.

Por lo tanto, Celine actuará de la misma manera que lo hacen sus clientes. No quieren ser conocidos por las masas. En cambio, quieren que las usen los amantes de la moda, que las recomienden discretamente de boca en boca y tener una base de clientes leales de por vida. El marketing en redes sociales simplemente no es para Celine.

Si bien Celine lo lleva al extremo, es muy importante tener a su cliente al frente de su mente al determinar su estrategia de redes sociales. Necesita saber qué sitios usa su cliente y luego configurar sus cuentas en consecuencia.

¿Por qué estarías activo en Snapchat, cuando el 61% de los usuarios tienen entre 18 y 29 años, y la mayoría son mujeres, si tu mercado objetivo son los hombres de entre 30 y 50 años?

Entonces, ¿están extintas las reglas del marketing en redes sociales?

Quizás eso sea un poco dramático, pero esas tres "reglas de oro" no están escritas en piedra. Lo que funciona para una marca, no funcionará para otra. La industria de la moda de lujo ciertamente lo demuestra.

Independientemente de la industria en la que opere, siempre debe pensar en el cliente. Descubra en qué canales de redes sociales están activos y comience a construir su estrategia.

Determinar el nivel de participación y la frecuencia óptima de publicación será un caso de prueba y error, es algo que aprenderá a medida que avanza.

Si hay un consejo para llevar, es este: solo porque las reglas están ahí, no significa que deban seguirse. Además, romper las reglas es divertido.

Si desea conversar sobre todo lo relacionado con el marketing en redes sociales, ¿por qué no se pone en contacto?

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